Linhas branca e marrom: desafios de trade marketing

Um dos mais afetados pela crise econômica, o setor de eletrodomésticos parece finalmente estar reunindo forças para se levantar. Embora 2016 tenha sido o pior ano para a indústria desde 2010, devagarzinho adentramos um cenário mais promissor.

Em entrevista ao Estadão, o presidente da Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos (Eletros), José Jorge do Nascimento Júnior, afirma que “o primeiro trimestre foi maravilhoso. Crescemos 25% em relação ao ano passado”.

Avançamos, ainda que tenhamos fechado 2018 com crescimento de vendas menor do que o esperado. E o crescimento não ocorreu somente para a indústria da linha branca – classificação destinada aos bens de média duração, que inclui máquinas de lavar, refrigeradores e microondas.

A linha marrom, caracterizada por itens como celulares, televisores e aparelhos de áudio e vídeo, também apresentou melhora. Atualmente, o setor de eletroeletrônicos representa 3,36% do Produto Interno Bruto (PIB) do país, com aumento de 14,6% no primeiro semestre do ano passado.

A Agência Brasil também revela que “a linha de portáteis registrou alta nas vendas de 12,99% no período, com 30 milhões de equipamentos comercializados. Já a linha branca teve uma expansão de 2,75%, com 6,72 milhões de unidades vendidas. A linha marrom, por sua vez, cresceu 20,27%”.

Aumentar os percentuais anuais não foi fácil. Foram vários obstáculos para atingir as metas. A greve dos caminhoneiros no segundo trimestre, a desvalorização do real em relação ao dólar e o reajuste nas cotações de matérias-primas estão entre os principais deles.

Mas sabe qual é outro desafio constante das fabricantes de produtos das linhas branca e marrom? O trabalho de execução nos pontos de venda. Em outras palavras: as estratégias de trade marketing.

Trade marketing para os mercados de eletrodomésticos e eletroeletrônicos

Não há dúvidas de que eletroeletrônicos e eletrodomésticos são os queridinhos dos consumidores em certas épocas sazonais. Eles ainda são os objetos mais desejados da Black Friday, por exemplo.

Além disso, uma pesquisa realizada pela Sociedade Brasileira do Varejo e Consumo aponta que mais de 10% das maiores empresas do varejo nacional comercializam móveis e eletrodomésticos. “Juntas elas somam um faturamento bruto de R$ 80,6 bilhões, o equivalente a 13,38% das vendas totais de todos os empreendimentos ranqueados.”

Grandes redes, como Via Varejo, Magazine Luiza, Máquina de Vendas, Lojas Cem e Móveis Gazin fazem parte da lista.

Fatos como estes pedem agilidade e inteligência dos profissionais de trade marketing representantes das indústrias das linhas branca e marrom.

Em dezembro tive a oportunidade de estar presente em um evento da Panasonic do Brasil desenvolvido especialmente para os 50 promotores de vendas que mais se destacaram no último ano.

O Elite Team 2018 reuniu profissionais de todo o país e, na ocasião, conversei com alguns deles sobre os principais desafios do trade marketing para fabricantes de eletrodomésticos e eletroeletrônicos.

Se você também trabalha na área, acompanhe os depoimentos abaixo e veja se concorda com eles.

Desafios do trade marketing para as linhas branca e marrom

Entendi que são cinco os pilares essenciais para garantir melhores experiências aos consumidores de bens semi-duráveis e, consequentemente, maior lucratividade para a marca:

#1 Entender o cliente

Há menos de dois anos na Panasonic do Brasil, Aline Nascimento ocupa o cargo de supervisora há seis meses. Para ela, um dos maiores desafios do trade marketing voltado ao setor é enxergar a necessidade do cliente e ser capaz de gerar encantamento pela marca, no próprio ponto de venda, para superar expectativas.

#2 Contextualizar com fatos reais

Edmara Amorim é de Salvador e foi um dos destaques da marca pelo trabalho realizado como promotora de vendas no ano passado na capital baiana. Para ela, usar exemplos reais e se colocar no lugar do cliente é essencial para gerar credibilidade durante a etapa presencial da jornada de compra.

#3 Oferecer diferenciais competitivos

Mais uma representante da força-tarefa feminina da marca, Angélica Missano defende que não há nada como o conhecimento aprofundado sobre os produtos. Muitas vezes, um pequeno detalhe é o responsável por converter uma venda, pois funciona como diferencial competitivo.

A coordenadora da regional Sul, Sabrina Voigt, começou a carreira como promotora de vendas, passando pela supervisão e, por fim, conquistando a coordenação dos Estados de Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná. Ela é da agência Seven Trade, responsável pela terceirização de toda a equipe de campo da Panasonic do Brasil.

Para ela, se o promotor não acredita no produto que vende, dificilmente as coisas se concretizam no PDV.

#4 Treinar consultores e vendedores

Pegando o gancho do desafio anterior, uma das formas mais eficientes de fazer com que sua equipe de promotores acredite no produto e saiba quais são todos os diferenciais para vencer a concorrência é investir em treinamentos constantes.

Recentemente a Panasonic fechou contrato com uma segunda agência de trade marketing, a Spar Brasil, responsável exclusivamente pela capacitação dos times de campo. Assista abaixo o que Rodrigo Pires e Alexandre Santiago falaram sobre isso.

#5 Reconhecer e incentivar ações

Por fim, incentivar e reconhecer o trabalho feito pelos promotores e supervisores nos PDVs é outro fator importante no trade marketing para aqueles que trabalham com as linhas branca e marrom.

Luciano Ruff é de Porto Alegre (RS), e trabalha como instrutor. Segundo ele, a capacitação dos times de campo é positiva não apenas para marca e cliente, mas também para o próprio colaborador.

Motivação, aliás, é o que não falta na Panasonic do Brasil. O gerente nacional de trade marketing da marca já esteve conosco em diversas ocasiões. É referência quando o assunto é o cuidado com seus colaboradores.

Para conhecer um pouco mais do trabalho realizado por ele, veja como ele conseguiu aumentar o nível de entrega do seu time, reduzindo um quadro de alto turnover ao mês e economizar R$ 1,3 milhão por ano.

E você, concorda com os pontos apresentados? Quais são as principais dificuldades que você enfrenta ao executar seu trabalho de trade marketing para as linhas branca e marrom? Se você busca melhorar a gestão da sua equipe de trade marketing, baixe agora nosso ebook gratuito com dicas infalíveis.