Sumário
Você já teve vontade de comprar aquele pão quentinho ao passar próximo do setor de padaria e sentir o cheiro de pão assando, ou de entrar em uma loja ao sentir perfume de casa limpa, de roupa lavada? Se a resposta foi sim, certamente você já foi impactado por ações de marketing sensorial no PDV.
Aromas, música e um local bem decorado, mexem com os sentidos. Essas emoções geram conexão com as pessoas e instigam o desejo de compra. Nas ações de trade marketing, desde o planejamento estratégico do produto, até a execução no PDV, as atenções são para que o produto seja valorizado diante do shopper.
Fazer isso com auxílio das percepções cognitivas potencializa o alcance de resultados. Então, nossa proposta é mostrar como trabalhar estratégias, levando em conta as experiências sensoriais no pdv, valorizando cada um dos sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar.
Você já avaliou como esse trabalho pode fazer diferença nas ações de trade?
Confira conosco!
ESTABELEÇA CONEXÕES ATRAVÉS DO MARKETING SENSORIAL NO PDV
Quando falamos em estratégias de trade marketing com experiências sensoriais, estamos tratando de algo que é percebido através dos sentidos, por um estímulo, que provoca uma reação física ou emocional.
Com isso em mente Entendido isto, precisamos entender quais estímulos e sentidos mais influenciam a decisão de compra de cada SKU. Com os sentidos aguçados, no mínimo, você conseguirá mais atenção do shopper, despertará curiosidade sobre o produto ligado àquela vivência.
As experiências sensoriais geram ou remetem a vínculos emocionais e memórias que criamos ao longo dos anos. Ativam nosso cérebro e trabalham a imaginação, o desejo de compra.
FORTALEÇA A IDENTIDADE
Esses estímulos, se bem trabalhados nas técnicas de trade marketing, ajudam a fortalecer a identidade da marca. Lembro do exemplo das lojas da MMartann. A marca tem um cheirinho clássico. Quem já passou perto de uma loja, certamente vai lembrar.
Dá vontade de entrar só pelo cheiro bom que os aromatizadores da loja exalam. Outra loja que tem essa característica marcante é Le Lis Blanc. Uma fragrância específica foi criada para aromatizar e dar identidade olfativa à marca.
Nestes exemplos, estamos falando de olfato e varejo, mas isso também se aplica a lojas multimarcas e seu produto pode ser destaque usando esta ou outras técnicas de marketing sensorial no PDV.
O livro “Trade Marketing: estratégias de distribuição e execução de vendas” aponta que, tradicionalmente, são três os pilares de trade marketing: sortimento, preço e promoção.
Entretanto, as grandes empresas de bens de consumo de alto giro têm introduzido um quarto pilar, a visibilidade. Durante o processo de compra, 90% de todo input sensorial vêm através da visão.
Por isso, é um dos sentidos que se torna essencial na construção dos pilares de trade marketing. A visibilidade sustenta a experiência de compra do cliente com base no ponto de venda.
TRABALHE OS SENTIDOS
Com essas informações, entendemos, com ainda mais certeza, o porquê da experiência sensorial no pdv ser tão importante. Se comprássemos somente baseados na razão, provavelmente compraríamos muito menos.
Comprar é uma atitude racional. Temos, de fato, necessidades que são supridas com as coisas e serviços que consumimos. Porém, a questão emocional fala mais alto na maioria da vezes. Compramos além da funcionalidade.
Compramos porque achamos bonito, porque vai ser prazeroso, por causa das nossas memórias, porque queremos agradar alguém, porque somos estimulados! Por isso a experiência de marketing sensorial no PDV deve fazer parte da estratégia de trade marketing. Como? Vamos aos sentidos!
Visão
Planograma adequado e organizado, mix de produtos correto e a positivação na gôndola, são funções e indicadores de execução já bem conhecidos – e fundamentais – em uma operação de trade marketing.
Além dessas questões obrigatórias, trabalhar cores, embalagens atrativas, iluminação e materiais de PDV inteligentes, podem aumentar seu ticket e trazer mais indicadores e resultados positivos.
A Coca-Cola sempre é exemplo quando falamos de experiência. A campanha de Natal 2018 trouxe uma novidade envolvendo a visão.
Por meio de um aplicativo disponibilizado para Android e iOS, os consumidores podiam escanear a embalagem do refrigerante em lata e acessar conteúdo exclusivo em realidade aumentada. Eram quatro episódios com histórias do famoso urso polar da marca. Confira:
Audição
Cada ambiente tem uma música adequada e todo som deve ser direcionado. Não basta colocar qualquer coisa no alto-falante e esperar resultados. Música ou ação sonora não são barulho. Ninguém quer ficar em um ambiente simplesmente barulhento.
Se sua persona não é jovem, por exemplo, dificilmente você conseguirá atraí-la com música eletrônica. Os estímulos auditivos devem ser pensados de acordo com as personas que você deseja atrair.
O tipo de som também pode ditar o ritmo das compras: mais agitado, mais calmo. Isso deve ser definido de acordo com seu negócio e objetivos.
Olhando para uma ação específica, mais uma vez a Coca fez diferente e mudou o “beep” dos check-outs no supermercado. Cada vez que uma Coca-Cola era registrada, em vez do beep tradicional, tocava o jingle da marca. Impossível ficar indiferente. Veja:
Olfato
Mesmo que sua marca ou produto ainda não tenham um aroma característico, ter um ambiente limpo e cheiroso já deixa o ponto de venda mais atrativo.
No artigo “Estímulos sensoriais ao shopper”, publicado em 2013, Rafael D’Andrea, especialista em trade e shopper marketing, afirma que o olfato traz credibilidade ao que vemos e ouvimos e traz um exemplo:
“Imagine que o alarme de incêndio toque no seu ambiente de trabalho. Nem todos se levantam e saem imediatamente, mas se o som do alarme for associado ao cheiro de plástico, certamente mais pessoas correrão. Isso é a credibilidade”.
A Dunkin’ Donuts provocou consumidores e alcançou resultados em Seul, capital da Coreia do Sul, a partir de uma ação sensorial. A empresa instalou dispensadores de aroma com o cheiro do seu café em alguns ônibus da cidade.
A fragrância era dispensada toda vez que um anúncio da marca tocava na rádio dos ônibus e em pontos próximos a um PDV da marca, potencializando ainda mais a conexão sensorial. As visitas ao PDV aumentaram 16% e vendas de café 29% no período da campanha.
Tato
Poder tocar ou pegar o produto nas mãos, sentir suas formas e textura, dá a sensação de pertencimento, remove a dúvida e traz a validação para o próximo passo: a compra.
Além do toque no produto, as texturas e layout do ponto de venda e mobiliário, influenciam na percepção geral do ambiente. O toque, em alguns casos, é indispensável no processo de aceitação do shopper.
As lojas Polishop dão show quando o assunto é experiência sensorial no pdv nesse quesito. Os produtos estão todos disponíveis para o shopper tocar, experimentar. Alguns SKUs são demonstrados em tempo real.
Além de oferecer um eletrodoméstico que permite fazer comidas sem fritura, por exemplo, a loja oferece alimentos preparados ali, pelo mesmo eletrodoméstico. De fato, é uma marca e loja de experiências.
Paladar
Qual a chance de você comprar um produto que nunca experimentou? Provavelmente, só se você for extremamente curioso ou alguém te indicar enfaticamente aquele produto.
Mas e se você estiver passando despretensiosamente pelo PDV e, de repente, alguém oferece uma “amostrinha” daquela comida? Mesmo que você não tenha pensado em comprar, provavelmente aceitará a oferta.
Quem, já passou próximo a algum quiosque da Nutty Bavarian vai entender como esse trabalho sensorial faz sentido.
Além de trabalhar o olfato com aquele cheiro que invade o espaço onde estão sendo preparada as famosas castanhas glaceadas, geralmente você consegue uma provinha das castanhas.
As chances de compra por impulso, porque experimentou, são maiores. Oferecer produtos frescos é um bom argumento. “Experimenta, está fresquinho, acabou de sair do forno”, ou, “foi colhido hoje pela manhã”.
Difícil resistir, né?
Lembro da minha avó, que sempre reclama: “Hoje eles não dão mais nenhuma provinha pra gente no mercado, né?”. Era importante para ela experimentar o queijo novo, saber se o chá que entrou na promoção é mesmo gostoso. Isso fazia ela se deslocar até o PDV e comprar aqueles produtos.
Hoje, ela vai muito menos ao PDV e, quando vai, quer logo resolver o “problema” das compras e voltar para casa. Comprar não pode ser um problema.
Pessoas com fome tendem a ir embora logo. Então, mesmo que não seja o seu segmento, oferecer uma bala, bolacha ou cafezinho, já estimula a permanência em loja.
PROMOVA ESTÍMULOS DE ACORDO COM O SEGMENTO
Apesar de o marketing sensorial no PDV possibilitar o estímulo dos sentidos simultaneamente, é preciso saber qual sentido deve ser mais evidenciado em cada PDV.
Um aroma agradável em uma loja de roupas é maravilhoso, mas se visualmente as roupas não estiverem dispostas da forma adequada, talvez o shopper não fique convencido.
Da mesma forma, se o produto for um aromatizador de ambientes, mas não for permitido sentir o cheiro, não vai funcionar. O produto pode estar bem alinhado e com planograma perfeito, mas se a pessoa não sentir o aroma, as chances de comprar menores.
No livro “Planejamento de Trade Marketing: o domínio do canal de venda”, o autor Rubens Sant’Anna lembra que o desafio é gerenciar os estímulos nos pontos de venda de modo que a loja e o merchandising contem sua história, sem excesso de informação e poluição visual.
Gerenciar a oferta em relação à expectativa é fator-chave para uma comunicação que desperte desejo”.
O cliente compra expectativas. Independente do uso do produtos, o mais importante é saciar a expectativa, dar vazão ao desejo do consumidor.
Pense sempre em métodos e atividades que despertem a curiosidade, estimulem as emoções e provoquem experiências marcantes durante a jornada de compra, por meio do marketing sensorial no PDV.
Quais sensações você tem explorado para estimular o shopper? Faça uma revisão de onde seu produto está e quais são as opções para melhorar essas experiências.
Ouça as pessoas, vá até o local e pense o que você gostaria de receber ali, que tipo de estímulo te faria prestar mais atenção no produto, comprar mais.
Se você já estiver muito acostumado a ponto de não conseguir perceber novos estímulos, converse com quem passa por lá, fale com os funcionários.
Aliás, essa é uma prática que nunca deveria ser deixada de lado. Ouvir e perceber o que as pessoas pensam, como veem seu negócio no PDV, sempre será o termômetro mais eficiente para entender os relatórios de vendas.
Vamos estimular os sentidos? Conte para nós quais experiências melhoraram suas vendas no PDV!
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