Para quem está à frente das equipes, é essencial entender como medir o ROI do trade marketing. Chegar a esse número significa estar por dentro da sua relação entre custo e benefício no PDV. Já falamos sobre a importância dos KPIs de trade para acompanhar o direcionamento das suas ações.
Aumentar as vendas torna-se interessante de acordo com a alavancagem operacional da empresa. A variação do lucro sempre terá ligação com as vendas realizadas. Porém, elevar as vendas não quer dizer que todos os PDVs estejam positivos no seu planejamento.
Você sabe qual é o custo de um promotor? Tem a noção de quanto ele representa no faturamento total da empresa? Se a operação já foi organizada e você segue um Guia de Execução, este post vai ser esclarecedor e permitirá que você comece a medir o seu trade.
Além de ter acesso a fórmulas, você vai conferir neste post o case da Orquídea, fabricante de biscoitos, massas e farinhas da região Sul do Brasil. A analista de trade marketing, Bruna Broilo, explicou chegou ao custo preciso da operação, ao calcular o roi do trade marketing, e aumentou o faturamento da empresa.
COMO MEDIR O ROI DO TRADE MARKETING
Sua operação precisa estar muito bem organizada. Temos uma dica valiosa sobre como fazer isso no final deste post. Para calcular o custo de um PDV na sua operação, considere a hora do promotor e multiplique pelo tempo que ele passa no local. Se você não sabe o custo por hora, divida o salário pelo número de horas da jornada de cada um.
Outros apontamentos que podem entrar nesse custo são o reembolso do deslocamento do promotor de vendas, o custo da ferramenta de gestão diluído entre os meses do ano (quando houver), a remuneração do supervisor (também proporcional ao tempo despendido por ele para aquele PDV).
Essas informações podem trazer uma ideia global da operação, bem como segmentar ainda mais o cálculo: dependendo da abrangência de atuação da empresa, medir o ROI do trade marketing permitirá que você analise região por região e, claro, ponto de venda por ponto de venda.
A FÓRMULA DO ROI
O promotor nem sempre vai ter influência direta nas vendas, mas se ele executar as estratégias de acordo com o planejamento isso poderá, sim, ser medido. Todos os procedimentos interferem diretamente no cálculo de custos: reposição, aplicação de material de merchandising e tempo dedicado ao ponto de venda.
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Uma empresa tem como objetivo aumentar sua participação de mercado. Melhorar a posição competitiva naturalmente ampliará a oferta de produtos e, por consequência, o investimento em marketing.
Metodologias mais simples aplicam a divisão entre as vendas incrementais geradas pelo investimento em marketing. As mais complexas filtram detalhadamente o percentual que determinado investimento em marketing contribuiu à empresa.
Podemos aplicar a fórmula abaixo para começarmos a ter uma ideia de resultados em números, em que:
- a = Incremento de receita atribuível ao programa de trade marketing
- b = Contribuição da empresa no período analisado
- c = Investimento total em trade marketing
- d = ROI
d = (a.b-c)/c
Supondo que o incremento seja de R$ 7.200.000,00, a margem de contribuição da empresa seja de 12% e o investimento total em trade seja de R$ 760.000,00, o resultado do ROI é de 14%. Isso quer dizer que 14% retornaram à empresa em termos de margens incrementais, já deduzidos os investimentos nessas atividades.
INDICADORES DE CANAL
Para se aprofundar ainda mais nos indicadores, você pode definir quanto o PDV rende em faturamento. Parta de uma análise macro para, na sequência, analisar separadamente cada ponto.
Este KPI vai avaliar a distribuição da empresa. Vamos supor que o resultado seja 70%. Significa que a cada 100 pontos de venda que comercializam determinada categoria, 70 comercializam produtos da empresa em questão.
PARA QUE SERVIRÁ O ROI?
Bruna Broilo, analista de merchandising da Orquídea, foi uma das palestrantes do AEx, que agora é Involves Experience, em outubro de 2015. Ela explicou como foi estruturado o cálculo de ROI na empresa, tornando as informações mais precisas com o uso de uma tecnologia na operação.
Aderir a uma tecnologia na execução do trade foi determinante para possibilitar o cálculo exato do ROI da empresa. O departamento definiu que um promotor não pode custar mais do que 3% do faturamento de uma loja (considerando sempre o tempo que o colaborador passa no local).
O Agile Promoter, que agora é Involves Stage, foi a plataforma escolhida pela equipe para descobrir como medir o ROI do trade marketing.
Saber se um PDV está sendo positivo na relação custo e benefício não é importante somente para justificar o budget disponibilizado para a operação de trade. Este é o índice que vai equilibrar sua operação também em situações pontuais, como otimizar o tempo dos promotores em campo.
Por que um promotor fazendo a mesma quantidade de PDVs em uma regional e com o mesmo número de SKUs gasta mais tempo que outro? É o que você vai descobrir quando conseguir efetivamente medir o ROI do trade marketing. Esse índice também vai ajudar a identificar oportunidades.
Por fim, entender por que o promotor fica mais tempo em uma loja ou em outra, quantidade de SKUs, justificativas para os percentuais e foco dos problemas são respostas que você vai obter ao pensar em todos os números dos pontos de venda, e não somente nas vendas. Portanto, reflita sobre a sua operação e comente caso tenha dúvidas ou precise de alguma ajuda do time Involves Club.
