Sumário
- 1. O acordo foi negociado, mas deixou de ser prioridade na operação
- 2. A operação demora para perceber que algo saiu do planejado
- 3. Comercial e Trade Marketing trabalham com informações diferentes
- 4. As evidências da execução estão espalhadas
- 5. A tecnologia ainda é utilizada apenas para analisar o passado
- Nenhum desses motivos costuma acontecer isoladamente
Atuando como Key Account Executive na Involves e acompanhando operações de empresas de diferentes segmentos, percebi que muitos dos desafios relacionados aos acordos comerciais não começam na negociação.
Na maioria das vezes, o acordo é bem estruturado, as responsabilidades estão definidas e existe uma expectativa clara sobre os resultados esperados. O problema aparece quando tudo isso precisa acontecer na prática, em centenas ou milhares de pontos de venda.
É nesse momento que entram fatores como execução, acompanhamento, validação e velocidade para agir diante de desvios.
Cada operação tem suas particularidades, mas alguns padrões aparecem com bastante frequência. Neste artigo, compartilho cinco motivos que costumo encontrar em operações nas quais a execução dos acordos comerciais acabam entregando menos resultado do que poderiam.
1. O acordo foi negociado, mas deixou de ser prioridade na operação
Depois que um acordo comercial é aprovado, novas campanhas entram em andamento, lançamentos acontecem, metas mudam e outras demandas passam a disputar a atenção das equipes de campo.
Na prática, a negociação representa apenas o início da jornada.
Vejo com frequência operações em que a execução do acordo acaba perdendo espaço diante de outras prioridades do dia a dia. Um ponto extra deixa de ser montado, um material promocional não é instalado ou uma contrapartida acaba ficando para depois.
Não se trata de falta de comprometimento da equipe. Em muitas operações, o desafio está em garantir que aquilo que foi negociado continue visível para quem está executando a estratégia no PDV.
2. A operação demora para perceber que algo saiu do planejado
Outro padrão recorrente é descobrir um problema apenas quando a campanha já terminou ou quando os resultados ficam abaixo do esperado.
Até esse momento, boa parte das oportunidades de correção já ficou para trás.
Quanto menor o tempo entre a execução e a identificação de um desvio, maior a capacidade da operação de agir para corrigir falhas, proteger investimentos e recuperar oportunidades de venda.
Por isso, acompanhar acordos comerciais não significa apenas validar o que aconteceu. Significa criar condições para agir enquanto ainda existe tempo para mudar o resultado.
3. Comercial e Trade Marketing trabalham com informações diferentes
Também é comum encontrar operações em que Comercial e Trade Marketing analisam o mesmo acordo por perspectivas diferentes.
Enquanto uma área acompanha os investimentos negociados, a outra observa a execução no PDV. Quando essas informações não convergem, parte das discussões deixa de ser sobre como resolver um problema e passa a ser sobre qual dado representa melhor a realidade.
Criar uma visão compartilhada da execução reduz esse desgaste e permite que as decisões sejam tomadas a partir dos mesmos fatos.
4. As evidências da execução estão espalhadas
Em muitas empresas, as informações necessárias para validar um acordo comercial ficam distribuídas entre fotos, planilhas, auditorias, aplicativos, mensagens e diferentes sistemas.
Encontrar uma evidência específica nem sempre é o maior problema. O desafio está em reunir todas essas informações com rapidez suficiente para apoiar a tomada de decisão.
Quanto mais tempo a equipe dedica para localizar informações, menor tende a ser o tempo disponível para corrigir a execução.
Leia também: O que as planilhas não conseguem mostrar sobre seus acordos comerciais
5. A tecnologia ainda é utilizada apenas para analisar o passado
Talvez a mudança mais importante que tenho observado nos últimos anos esteja na forma como a tecnologia vem sendo aplicada à gestão dos acordos comerciais.
Durante muito tempo, as ferramentas foram utilizadas principalmente para consolidar informações e produzir relatórios sobre o que já havia acontecido.
Hoje, tecnologias baseadas em Inteligência Artificial, como o módulo de Acordos Comerciais do Involves Stage, permitem validar a execução enquanto a operação está em andamento, identificando inconsistências com mais rapidez e ampliando a capacidade de reação das equipes.
É justamente esse tipo de evolução que ajuda empresas a transformar acompanhamento em ação — e não apenas em análise.
Nenhum desses motivos costuma acontecer isoladamente
Na prática, esses desafios normalmente aparecem ao mesmo tempo.
Uma operação pode demorar para identificar desvios, ter informações distribuídas entre diferentes áreas e ainda enfrentar dificuldades para priorizar a execução dos acordos no dia a dia.
Quando isso acontece, a distância entre o que foi negociado e o que realmente acontece no PDV aumenta.
A boa notícia é que esse cenário pode ser reduzido com processos mais conectados, indicadores compartilhados e maior visibilidade sobre a execução. Quanto mais cedo a operação identifica um desvio, maior sua capacidade de agir antes que ele comprometa os resultados.
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