Sabemos que o trabalho de trade de marketing e o impulsionamento das vendas não depende só da estratégia, mas também da execução. O trabalho apenas fará sentido se o que foi planejado no backoffice for concretizado no ponto de venda. E esta execução depende de uma figura muito importante, o promotor.
O serviço dele, além de ser fundamental para as metas, pode também motivar novas estratégias, mudanças de rotina e diversas melhorias na execução.
Mas como os gestores podem acompanhar melhor esse trabalho? Como o monitoramento pode trazer resultados mais efetivos para a execução do trade?
Neste post, vamos mostrar como supervisores, coordenadores, analistas e gestores de uma forma geral podem acompanhar indicadores. Descubra como fazer a gestão da jornada e quais ações são importantes para uma execução efetiva, sem ruídos. Você verá como a tecnologia é fundamental em cada etapa e de que forma ela ajudará a garantir o retorno sobre os investimentos.
MONITORAMENTO DE EQUIPES: COMO COMEÇAR?
O monitoramento das equipes em campo é um fator indispensável para quem trabalha com trade marketing. Muito se fala que o sucesso de uma operação está na mão de quem fica na ponta, ou seja, quem tem o contato direto com o PDV.
Mas o supervisor só poderá avaliar a execução se estiver pronto para indicar o quê e como a ação deve ser feita. Sem orientação e acompanhamento, não há o que exigir. Cada um vai fazer da forma que considerar correto.
Então, assim como é importante para o promotor seguir o passo-a-passo, é ainda mais importante para o gestor acompanhar se esses passos estão sendo executados conforme o que foi proposto.
Esta é a primeira etapa: para que a equipe de campo tenha sucesso, é preciso haver um guia de execução bem estruturado.
A decisão é do gestor. A equipe de campo pode e deve propor, mas quem vai definir se as ideias estão de acordo com a estratégia é a equipe do backoffice. Por isso é tão importante monitorar o trabalho externo, avaliar se o que foi planejado está funcionando, ou não, e de que forma é possível melhorar.
MONITORAMENTO DA JORNADA DIÁRIA
Além da execução em si, outra questão importante é a gestão da jornada de trabalho. Isso é sempre um desafio para coordenadores e supervisores de trade.
O controle de ponto é uma exigência do Ministério do Trabalho e sem ele não é possível conferir o período de trabalho e repouso realizado durante uma jornada. Registrar o horário de trabalho com precisão e sinalizar as horas extras é positivo tanto para o gestor quanto para o trabalhador externo.
Neste caso, o ponto eletrônico, previsto em lei, é a melhor opção. Com tantos deslocamentos e PDVs diferentes, o registro eletrônico via mobile facilita o processo e otimiza tempo.
Por meio de uma ferramenta adequada, é possível coletar esses dados também a partir de GPS e registro fotográfico, por exemplo. Essa aplicação traz ainda mais confiabilidade e precisão aos registros.
O ponto eletrônico facilita a gestão e é uma garantia para o funcionário que trabalha externamente. Com o registro, ele pode exigir a remuneração correta, ajustar horários e evitar sobrecarga de trabalho ou de jornada.
A comprovação do trabalho também auxilia o planejamento da equipe. Pode ajudar na roteirização, na avaliação se aquele trajeto está sendo adequado, se é possível ser realizado dentro do período proposto de fato ou não, se precisa de mais pessoas naquela rota, etc.
Essa comunicação contínua evita inconsistências nos registros de rotina e colabora para melhor distribuição das horas de trabalho nos pontos de venda a serem visitados.
COMUNICAÇÃO E EXECUÇÃO
O monitoramento de equipes em campo, nos PDVs, também possibilita às equipes externas maior visibilidade e reconhecimento do trabalho, como já falamos anteriormente. Mostrar que os produtos estão positivados, alertar sobre uma possível ação da concorrência e propor novas ações a partir de insights no PDV, são informações que só quem está em campo pode fornecer.
Mas, de que adianta ter tudo isso nas mãos se não for possível reportar em tempo real? Se o acesso ao supervisor ou gestor for difícil, não haverá troca entre o backoffice e equipe de campo.
Em alguns casos, promotores sentem-se apenas vigiados e não entendem o monitoramento como uma atitude positiva. Mas isso só acontece se ele não se enxerga como parte fundamental do processo, se não encontra meios para colaborar com a construção de estratégias e contribuir no cumprimento de metas.
Em situações como essa, cabe ao gestor apontar a diferença e deixar um canal aberto para comunicação. O gestor precisa acompanhar o desenvolvimento pessoal dos promotores, conhecer quem está representando sua marca, estar atento às dificuldades e necessidades. Ao mesmo tempo, o integrante da equipe externa precisa saber como reportar isso aos supervisores.
Se isso não acontecer, dificilmente a pessoa que está em campo vai se engajar completamente na ação. Para ter real noção da produtividade de cada um, a tecnologia é uma grande aliada.
Você sabe de que forma uma ferramenta para gestão de trade pode te ajudar?
Vamos te contar em mais detalhes.
TECNOLOGIA PARA O TRADE
Quando falamos em monitoramento, não estamos pensando somente no acompanhamento do deslocamento da equipe de campo ou da sua jornada diária de trabalho. Isso também é importante, mas vai muito além. Com o monitoramento de equipes, é possível avaliar indicadores fundamentais da execução. Entre alguns que podemos pontuar, estão:
- Visitas;
- Preço;
- Ruptura;
- Share de gôndola;
- Mix de produtos.
O acompanhamento possibilita agendamento de novas tarefas que poderão surgir de acordo com as informações que chegam do trabalho em campo. Também serve para quando o supervisor precisa lançar uma nova ação, repassar uma nova demanda, ou saber se o que foi planejado está surtindo o efeito desejado.
Essa agilidade só é possível por meio de uma ferramenta adequada, que proporcione interação em tempo real e execução rápida. O Involves Stage, por exemplo, é uma ferramenta que possibilita as seguintes funções:
- Alertas automatizados;
- Dashboard de desempenho em tempo real;
- Acompanhamento de indicadores em tempo real;
- Formulários de pesquisa;
- Ponto eletrônico integrado;
- Relatórios;
- Roteirização;
- Banco de dados e armazenamento de informação por importação ou manual;
- API de integração para outras aplicações.
Você já parou para pensar o quanto o investimento em uma ferramenta pode otimizar seus gastos e ser eficiente nas tomadas de decisão? Você já mediu o ROI que é possível alcançar com esse tipo de monitoramento de equipes?
Se você quer fazer um teste, mas não sabe como medir o ROI, o Clube do Trade disponibiliza aqui uma planilha exclusiva que mostra como mensurar os resultados de trade marketing para sua empresa.
O MONITORAMENTO NA PRÁTICA
Vamos imaginar uma marca “X”, que venda bem e tenha um shelf space considerado bom. O produto dela é ofertado por R$0,30 a menos que o do concorrente. Se a empresa aumentar o preço e deixar a diferença de apenas R$0,20, continuará vendendo a mesma quantidade?
Pode ser que esse valor não faça tanta diferença para o shopper e ele continue comprando como antes, quando estava dez centavos mais barato. Se os números mostrarem que isso é viável, quanto isso representará em ganho para a empresa? Muito!
Fazer esse teste de forma rápida e extrair dados na hora será possível somente se houver uma ferramenta para avaliar isso em tempo real. Essa dinâmica de informação e indicadores é essencial para tomada de decisão.
COMO ACERTAR NA TOMADA DE DECISÃO
Para exemplificar ainda melhor, vamos compartilhar um caso da equipe de trade marketing da Bettanin. Por estratégia, a equipe de trade estava pensando em mudar as cores de alguns SKUs da marca. Precisava avaliar a possibilidade – se seria positivo ou não, qual SKU era mais vendido, qual sobrava na gôndola – e depois direcionar o time em campo para cumprir a estratégia.
Se tivesse que fazer esses testes todos em loja, levaria muito tempo e depois ainda precisaria reunir todos em uma convenção para informar a mudança de posicionamento a respeito daqueles SKUs específicos.
Porém, com o Involves Stage, eles criaram um formulário com as questões mais importantes a respeito daqueles SKUs e enviaram a todos os promotores em campo. De um dia para outro, o backoffice de trade recebeu mais de 4.000 reportes. A partir dessas informações, definiu a mudança na execução. A validação ocorreu quase instantaneamente, bem embasada com dados e de forma rápida.
O sucesso da operação foi pleno e no mesmo mês já foi possível avaliar resultados positivos e ganho nas vendas. A equipe de trade marketing conseguiu indicar uma nova estratégia de sucesso no PDV em pouco tempo.
TRANSPARÊNCIA DOS INDICADORES PARA A EQUIPE
A visibilidade e avaliação desses indicadores faz com que a equipe deixe de ser reativa e passe a ser proativa. A equipe de trade marketing deve trabalhar surpreendendo. Deve trazer resultados antecipados, e não apenas resolver problemas reagindo às ações do concorrente.
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