O que é PDV?

           

Conte até dois segundos. Passou rápido, não é mesmo? Pois saiba que esse é o tempo que varejistas, indústrias, agências e distribuidores têm para influenciar na decisão de compra do shopper no ponto de venda. Por isso, se você nunca parou para pensar o que é PDV e qual a sua importância para a estratégia de trade marketing, chegou a hora de entender mais sobre o assunto.

Os dois segundos que comentamos acima fazem parte de dados divulgados pela Nielsen que confirmam a importância de entender o processo de compra e, principalmente a tomada de decisão nessa jornada.

Neste conteúdo vamos falar especificamente sobre a necessidade de investir em tempo, pesquisa e a gestão completa do PDV.

Antes, no entanto, de entrarmos nos detalhes, precisamos manter o alinhamento sobre um conceito básico: o que é PDV, afinal de contas.

 

 

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VOCÊ PROVAVELMENTE JÁ SABE O QUE É PDV

 

Mas, caso ainda restem dúvidas, para entender o que é PDV, basta lembrar que esta é uma sigla para “ponto de venda”.
Em outras palavras, um lugar cujo principal objetivo é oferecer um produto para alguém que quer (desejo) ou precisa (necessidade) consumi-lo.

O conceito engloba todos os espaços físicos em que shoppers possam entrar em contato com um produto e, por meio dele, finalizar o processo de compra.

Os pontos de vendas podem ser grandes ou pequenos, comercializam itens dos mais variados segmentos, podem ou não representar a mesma marca e, muitas vezes, acabam formando redes ou franquias.

Exemplos comuns de PDVs incluem:

1. Comércio em geral
2. Farmácias
3. Hiper, super e minimercados
4. Atacados  / Cash & Carry
5. Lojas de conveniência
6. Lojas de departamentos
7. Home Centers
8. Quisques, tótens e estandes

Outra pergunta de quem procura entender melhor o que é PDV está relacionada aos pontos de vendas digitais.

Nesses casos, a nomenclatura muda e, em vez de serem oficialmente chamados de PDVs, são mais conhecidos como lojas virtuais, e-commerces e, dependendo do tipo, market places.

Agora que você tirou suas dúvidas sobre o conceito básico dos pontos de vendas, deve estar pensando um pouco mais além. Continuaremos nessa mesma linha de raciocínio.

Vem com a gente!

 

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OS PRINCIPAIS TIPOS DE PDV

 

Entendemos que ponto de venda é o local onde o produto está exposto. Agora, chegou o momento de aprofundar um pouco mais os conceitos dos principais tipos de PDV.

Lembra dos exemplos que trouxemos no tópico anterior? Vamos detalhar cada um deles para que não existam mais dúvidas sobre o que é PDV e como eles estão presentes no nosso dia a dia – às vezes, mais do que imaginamos!

Quando falamos em tipos ou formatos, os pontos de vendas podem adotar várias identidades distintas. Exemplos incluem lojas de rua, farmácias, mercados, conveniências e até quiosques.

Acompanhe tópico a tópico para entender as diferenças entre eles:

 

#1 Comércio em geral

As lojas como um todo, estejam elas naquele calçadão que você visita aos finais de semana ou dentro de um shopping center, fazem parte desta lista. Não importa o que vendem, elas são um tipo de PDV.

Ou seja, existem para disponibilizar um item para consumo. Seja ele um celular, uma bota, uma bicicleta ou um fogão. Zara, Adidas, Hering, Samsung, Vivo, Cacau Show, O Boticário e Cobasi se encaixam nesta categoria.

 

 

#2 Farmácias e drogarias

Quando buscamos entender o que é PDV, não podemos esquecer das farmácias e drogarias. Os estabelecimentos, que deixaram de comercializar apenas medicamentos e se tornaram sinônimo de saúde e bem-estar, apresentaram um boom significativo nos últimos anos.

No Brasil, por exemplo, o mercado farmacêutico é o 6º maior do mundo, somando R$ 215,6 bilhões em vendas em 2019.

Exemplos incluem nomes conhecidos por muitos de nós, como Pague Menos, Panvel, Brasil Popular, Extrafarma, Onofre, Raia Drogasil, Drogaria Pacheco e Ultra Popular.

 

 

#3 Hiper, super e minimercados

São estabelecimentos caracterizados por grandes ou pequenas áreas horizontais. Seguem o conceito “one stop”, ou seja, são projetados para atender a maioria das necessidades de shoppers em uma só visita.

A expectativa de encontrar um número significativo de itens à venda no mesmo espaço e ao mesmo tempo faz com que os PDVs trabalhem com uma ampla variedade de categorias. 

Logicamente, a escolha do mix de produtos comercializados em cada loja depende de uma série de fatores, incluindo a localização geográfica do PDV e o perfil do público daquela região.

Em hipermercados, supermercados e minimercados, a maioria dos produtos à venda pertencem às categorias de alimentos e bebidas, limpeza e higiene e beleza. Nestes locais, compras podem ser de abastecimento (no caso de hipermercados), reposição (supermercados) ou conveniência (mercado de bairro ou mini). Nomes como Walmart, Carrefour, Angeloni, Bistek e Pão de Açúcar representam bem esses tipos de PDVs.

 

#4 Atacarejo / Cash & Carry

Os pontos de vendas caracterizados pelo modelo Cash & Carry (C&C), são popularmente conhecidos como atacados ou atacarejos.

São atraentes, em especial, aos consumidores que buscam melhor custo-benefício. Portanto, as compras nesses PDVs são mais volumosas, com visitas menos frequentes.

Para atender às necessidades de shoppers e consumidores, este formato de PDV é amplo,  oferece embalagens maiores e menor sortimento de produtos. A estrutura das lojas não é sofisticada. O foco está na venda por volume e no autosserviço.

Exemplos incluem Makro, Brasil Popular, Atacadão, Fort, Roldão, Maxxi, Assaí, Villefort e Mercantil Nova Era.

 

#5 Lojas de conveniência

É automático pensarmos em postos de gasolina quando falamos sobre lojas de conveniência. Embora esta seja uma conexão válida, não é só nesses lugares que elas estão presentes.

As lojas de conveniência estão localizadas em pontos estratégicos e com grande concentração de pessoas. Em postos de combustíveis, sim, mas também em estações ferroviárias e rodoviárias, aeroportos, pontos turísticos e ruas bem movimentadas.

Este é um tipo de PDV que, como o nome já diz, tem o objetivo principal de atender necessidades emergenciais de consumo e incitar a compra por impulso. Por isso, o espaço em loja é pequeno e o número de produtos e categorias, reduzido.

Vale lembrar que alguns dos atributos mais importantes para este formato, na visão de shoppers, são: layout de loja, agilidade no atendimento e qualidade de bebidas e comidas quentes. Ou seja, a categoria food service é um dos grandes diferenciais.

Exemplos incluem BR Mania, 7-Eleven, Hirota Food Express, Minuto Pão de Açúcar, AM/PM, Oxxo, Shell Select e todas as demais versões “mini” ou “express” de redes supermercadistas.

 

#6 Lojas de departamentos

Podemos dizer que as lojas de departamentos são tão amplas que parecem shoppings sem divisões. São pontos de vendas bem espaçosos e reconhecidos pela variedade de categorias e produtos.

Com objetivo semelhante ao dos supermercados, as lojas de departamentos operam para atender as várias necessidades de compra de clientes. 

Estes PDVs, geralmente, são divididos por segmentos ou linhas de produtos. Seções podem incluir perfumaria, vestuário, eletrônicos, esportes, entre outras.

As gigantes Pernambucanas, Riachuelo, Renner, C&A, Lojas CEM e Marisa representam bem este conceito.

 

#7 Home centers

Os home centers são a evolução das antigas lojas de construção civil. Nas grandes lojas, shoppers encontram todo o necessário para construir, reformar ou decorar. Mas não é só isso.

Com layouts mais inteligentes, execução focada no cliente e vendedores melhor preparados, os home centers promovem mais engajamento e se tornam pontos de experimentação e aprendizado durante a jornada de compra.

Perceba que estas lojas estão localizadas em grandes centros comerciais – muitas vezes, até anexadas a supermercados e shopping centers. Desta forma, aproveitam o fluxo de pessoas e facilitam a logística de compra.

No Brasil, quando pensamos neste tipo de PDV, logo lembramos de marcas como Sodimac, Leroy Merlin, Cocil, Casa Show, Cassol, Casas da Água, Balaroti e Telhanorte.

 

#8 Quiosques, tótens e estandes

São formatos de PDVs que, assim como os supermercados e atacarejos, se caracterizam pelo autosserviço. Com a crucial diferença dos espaços que ocupam.

Quiosques, tótens e estandes são pontos de vendas muito pequenos. Não possuem paredes nem outras divisórias. Estão localizados em locais de passagem, como corredores de shoppings ou salões de eventos.

Incentivam a compra por impulso e apresentam um toque de conveniência na jornada de consumo. São lembretes físicos para quem busca um aperitivo rápido para disfarçar a fome ou para quem esqueceu de comprar uma lembrança de aniversário.

Alguns se caracterizam pela oferta de serviços in loco, como maquiagens rápidas ou explicações técnicas sobre itens específicos.

Marcas como L’Oréal, Fini, Chocolates Brasil Cacau, Rei do Mate, Huawei, Mundo Verde e Nutty Bavarian podem te ajudar a visualizar melhor este tipo de PDV.

• Você sabe o que é trade marketing?

 

 

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POR QUE O PDV É IMPORTANTE?

 

Quando passamos a entender melhor o que é PDV, automaticamente começamos a compreender também a sua importância.

Não importa o que você vende. O PDV é onde tudo o que foi planejado, de fato, acontece. Todas as estratégias que envolvem exposição de produtos, engajamento com clientes e materialização da venda, em si, têm conexão direta com ele.

Resumindo: o ponto de venda é essencial para que o negócio funcione. 

Percebe a relevância de estudar e planejar muito bem as ações realizadas no PDV, independente do seu tipo, quando se busca o sucesso nas operações de trade marketing?

O segredo, aqui, está na forma como você enxerga o espaço que disponibiliza os produtos que você deseja vender. Em outras palavras, não é só colocar os itens na prateleira e esperar que se vendam organicamente.

O PDV precisa ser mais do que um simples local de oferta de produtos. Para que as vendas aconteçam e as marcas conquistem os corações das pessoas, é essencial transformar o PDV em PDX – um ponto de experiência para clientes e curiosos.

Isso significa preparar-se para atender aos desejos, expectativas e necessidades de quem compra. Dessa forma, as chances de garantir que o seu produto saia das prateleiras e seja levado para a casa do consumidor são maiores, sem falar nas chances de fidelização da marca. 

Lembra que falamos sobre os dois segundos que influenciam shoppers na hora da compra? Agora, vamos imaginar o que isso significa na prática.

Um comprador está na loja e decide levar o produto A no lugar do produto B. O que está por trás desta compra? 

Anote esses números divulgados pela Nielsen: 

 

55% dos shoppers da América Latina decidem pela marca no ponto de venda

 

 

 

60% das decisões de compra deste mesmo público são tomadas no PDV

 

 

 

A partir desses dados fica mais fácil compreender a importância do ponto de venda.

A pesquisa 2020 Retail Industry Outlook, divulgada pela Deloitte, confirma que os investimentos no PDV focados em conveniência para o consumidor precisam ser considerados pelas marcas que querem aumentar o sell-out.

Compreender o comportamento do seu público não é das tarefas mais fáceis. Por esse motivo, é fundamental estudar cada um dos canais em que sua marca está presente. Considerando os tipos de PDVs que citamos acima, quais deles você atende?

A estratégia é a mesma para todos? Mix, sortimento e preços são iguais? Se a resposta for sim, você provavelmente está em apuros ou, no mínimo, poderia estar vendendo muito mais.

Se os formatos de loja mudam, o local onde estão inseridos também muda. Consequentemente, o perfil do cliente que visita aquele PDV também é diferente, assim como suas necessidades de consumo.

É necessário, portanto, identificar as expectativas de shoppers, o relacionamento com a sua marca, frequência de compra, entre outros fatores para melhorar a sua estratégia em cada um dos pontos de vendas em que você atua.

 

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DEFININDO UMA ESTRATÉGIA PARA CADA PDV

 

Agora que entendemos mais sobre a importância do PDV para a sua marca, chegou a hora de dar o próximo passo: elaborar uma estratégia para o ponto de venda a partir dos principais pilares de execução:

– Preço
– Presença
– Ponto extra
– Share de gôndola

Você saberia dizer quando um ponto de venda apresenta uma boa execução? Como você sabe que a sua estratégia para aquele PDV gera os resultados esperados?

Entender o propósito de cada um desses pilares te ajuda a responder a esses questionamentos com mais propriedade.

 

#1 PILAR DE PREÇO

Ao avaliar a sua estratégia no PDV é natural pensar no preço. Afinal, ele é determinante para o sucesso de qualquer ação.

Para identificar possíveis falhas e pontos de melhoria considerando o pilar de preço, faça as seguintes perguntas:

– O preço praticado em cada ponto de venda está dentro do esperado?
– Quais são as categorias mais ou menos sensíveis ao custo de mercado?
– Todos os itens expostos estão com as etiquetas de preço bem posicionadas?
– De que maneira a alteração do preço de um produto, seu ou da concorrência, pode afetar as vendas?

Dificilmente um shopper leva para casa um produto não precificado. Portanto, essa informação deve estar sempre destacada e bem posicionada no ponto de venda.

Da mesma forma, é importante que a equipe de campo esteja atenta ao preço praticado pela concorrência.

 

#2 PILAR DE PRESENÇA

A ruptura é o pior dos cenários para qualquer negócio. Afinal, a falta de um produto no ponto de venda abre vantagem instantânea para a concorrência.

Como sabemos, a disponibilidade de produtos é um dos principais influenciadores na hora de escolha da melhor loja por parte do shopper. Portanto, quando um item está em falta, o fardo é de todos: varejo, indústria e consumidor.

A presença, segundo pilar essencial da gestão do PDV, garante um olhar mais atento para problemas sérios de execução, como a falta de itens em loja ou estoque e possíveis falhas de execução.

O sucesso de qualquer operação de trade marketing está diretamente relacionado à prevenção da ruptura nos pontos de vendas. Faça dela, portanto, um item obrigatório no seu guia de execução.

 

#3 PILAR DE PONTO EXTRA

Este é um espaço importante, afinal, trata-se de um ponto adicional para a exposição dos seus produtos no varejo. São áreas nobres de qualquer PDV. Representam a oportunidade de aumentar a visibilidade de produtos em loja e contribuem para a compra por impulso. 

São vários os tipos de pontos extras, incluindo check-stands, pontas de gôndola e ilhas promocionais.

Normalmente, a conquista deles em cada PDV depende muito do relacionamento entre indústria e varejista. Promotores de vendas com papel mais estratégico são fundamentais para estreitar essa relação, consequentemente conquistando novas chances de crescimento para a marca.

Steve Matthesen, ex-presidente da Nielsen Retail Vertical, defende que experiências e acessos facilitados devem ser incentivados no varejo. Para ele, uma solução é atrair clientes por meio de facilitadores no lugar de induzir à compra. Ou seja, disponibilizar o que shoppers procuram em outros lugares, fora do ponto natural, proporcionando o autosserviço. 

 

#4 PILAR DE SHARE DE GÔNDOLA

Um dos ativos mais importantes do mercado varejista, o share de gôndola é pilar indispensável para qualquer empresa que depende da exposição de produtos para efetuar uma venda.

Qual é a participação de cada um dos SKUs da marca nas gôndolas de cada PDV atendido?

Além de saber se o share acordado é respeitado no ponto de venda, lembre-se que saber quanto vale o seu share é uma carta na manga importante na hora de negociar mais espaço de exposição.

Ao traçar uma estratégia de sucesso, também é fundamental avaliar as expectativas de recursos financeiros para cada ponto de venda, assim como o retorno previsto.

• Saiba como fazer uma auditoria no PDV.

 

PRINCIPAIS INDICADORES DE PDV

 

Quando falamos em estratégia, é praticamente impossível não pensar nos indicadores de desempenho. Afinal, eles são a comprovação de que estamos no caminho certo e revelam quais são os possíveis pontos de melhoria na operação de trade marketing. 

É por isso que entender o que é PDV e saber da sua importância para os resultados da empresa tem ligação direta com escolher os KPIs mais relevantes para avaliar mais de perto. 

Para garantir estratégias mais inteligentes, inclua os seguintes indicadores na sua avaliação de resultados:

 

#1 POSICIONAMENTO

A posição que cada um dos produtos da marca ocupa nos PDVs é extremamente valiosa. Tem relação direta com a jornada de consumo e o atendimento de expectativas de shoppers durante a compra.

A análise do indicador de posicionamento revela se a localização da categoria é a mais indicada para aquele perfil de loja. O monitoramento das imediações também é interessante, pois gera insights sobre possíveis ações de cross merchandising e validação de pontos extras.

Posicionar seus produtos com inteligência estratégica nada mais é do que gerar um diferencial competitivo na luta pela atenção de clientes.

 

#2 PRESENÇA

Falamos um pouco sobre o pilar de share of shelf no tópico anterior. E ele está diretamente relacionado com o KPI de presença. Ficar de olho neste indicador nos ajuda a entender se o que foi planejado está, de fato, sendo executado nos pontos de venda.

Enquanto o KPI de posicionamento avalia a posição do produto com relação a outros produtos da categoria ou da concorrência, o indicador de presença considera a metragem dos espaços ocupados com a disposição deles nas prateleiras. 

Informações concretas sobre posicionamento e presença de produtos em gôndola são essenciais para qualquer marca que dependa da venda de produtos para obter sucesso. São, portanto, os KPIs mais básicos quando consideramos o ponto de venda.

Além deles, pode ser interessante monitorar tamanhos e tipos de gôndolas. Junte tudo isso e você terá uma exposição em loja que oferece a melhor experiência de compra e geração de valor para seu público – consequentemente aumentando o giro de produtos e as vendas do varejo.

 

 

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GESTÃO DE PDV: DADOS + TECNOLOGIA

 

Se você nos acompanhou até aqui, provavelmente já se deu conta de que uma gestão completa dos pontos de vendas e de tudo o que acontece por ali é fundamental para encontrar pontas soltas e garantir os melhores resultados – tanto para a empresa quanto para clientes. 

Fazer esse gerenciamento pode ser bem complicado. Especialmente se você trabalha com marcas de maior abrangência, várias categorias e linhas de produtos, com presença em diversos canais e regionais. 

Pense na confusão quando todo os dados coletados em loja não estão bem organizados. Informação em planilhas de papel, troca de mensagens pelo WhatsApp e demora no repasse de relatórios de execução ao back-office são alguns dos grandes vilões de uma estratégia inteligente.

Para uma gestão completa, precisamos de dois ingredientes básicos:

 

#1 Dados concretos

 

#2 Tecnologia

 

Um não vive sem o outro.

Não adianta termos acesso a milhares de números, distribuídos em dezenas de dashboards, e mesmo assim não conseguimos as respostas que buscamos. Ao mesmo tempo, um software especializado não funciona sem informações relevantes para a sua operação. 

Por isso, o conselho que temos para este momento é: una o melhor dos dois mundos. 

 

Saiba quais dados são relevantes coletar nos pontos de vendas e use a tecnologia para criar relatórios e encontrar respostas em tempo real. 

 

Com o Involves Stage, toda a gestão de cada PDV é feita de forma eficiente.

Por meio dele é possível gerenciar centenas de promotores de venda e analisar os dados que eles trazem sobre o comportamento de shoppers no mesmo momento em que estão em loja, com relatórios que podem ser personalizados. 

A partir do uso do Involves Stage é possível:

• Mensurar suas ações no PDV
• Acompanhar a concorrência
• Fazer pesquisas de preço
• Analisar questões sobre ruptura
• Elaborar roteiros assertivos para os promotores de venda
• Planejar ações sazonais ou regionais

Com o software desenvolvido pela Involves, o back-office tem em mãos uma ferramenta completa que ainda permite uma comunicação direta e centralizada com a equipe de campo.

Por exemplo, a equipe de campo pode informar imediatamente à supervisão questões relacionadas a:

• Conquista de pontos extras
• Problemas com materiais de PDV
• Promoções da concorrência

 

REÚNA TODOS OS SEUS INDICADORES NA LOJA PERFEITA

 

Os indicadores que falamos neste texto, como preço, share de gôndola, presença, conquista de pontos extras e o cuidado para evitar a ruptura formam um conjunto de dados que compõem o conceito de Loja Perfeita.

Com um trabalho bem executado no PDV, shoppers têm uma experiência completa de compra, considerando a disposição dos produtos, precificação e facilidade para encontrar o que precisa. 

Quem trabalha com o conceito de Loja Perfeita tem mais conversões e o ticket médio é maior se comparado às lojas sem essas estratégias. 

Pensando em auxiliar a equipe de trade marketing na mensuração desses indicadores, o Involves Stage conta com a funcionalidade Loja Perfeita, que permite acompanhar cada PDV com uma pontuação de desempenho. 

Assim, a equipe de back-office recebe as informações do time de campo e avalia se cada ponto de venda está cumprindo as estratégias que foram planejadas.

 

 

RECONHECIMENTO POR IMAGEM NO PDV

 

Para reunir todas as informações que o back-office precisa sem que o time de campo perca muito tempo e minimizando possíveis falhas, o uso de inteligência artificial pode ser um aliado importante. 

Por exemplo: para medir uma gôndola e avaliar o share de determinada marca, um promotor de vendas pode utilizar uma fita métrica. Nesse caso, o processo é manual e leva muito tempo dependendo da complexidade da categoria. 

Para reunir todas as informações que o back-office precisa sem que o time de campo perca muito tempo e minimizando possíveis falhas, o uso de inteligência artificial pode ser um aliado importante. 

 Por se tratar de um processo repetitivo, está sujeito a erros e imprecisões, levando a decisões erradas da equipe no back-office, além de atrapalhar a produtividade dos promotores. 

Com a tecnologia de reconhecimento por imagem do Involves Stage, basta tirar uma foto e pronto. O sistema faz a leitura das imagens no PDV automaticamente e as transforma em informações. O software analisa os dados e apresenta os indicadores estratégicos definidos pela empresa. 

Com isso, é possível ter uma gestão do ponto de venda assertiva e com tomadas de decisão facilitadas, sem demandar muito tempo do promotor de venda em loja.

 

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NOSSOS ÚLTIMOS DOIS SEGUNDOS

 

Lá no início a gente falou que entender o que é PDV e determinar as melhores estratégias é fundamental para conquistar seus compradores nos dois segundos decisivos pela compra em frente à gôndola. 

Agora que já falamos bastante sobre isso, chegou a hora de colocar em prática o que conversamos.

Aproveite para compartilhar sua experiência com a gente ou, se preferir, baixe tudo em PDF para consultar as informações mais relevantes para a sua operação de trade marketing sempre que precisar!