Do macro ao PDV: as forças invisíveis que influenciam o varejo

           

Sofremos a influência de diversos “estímulos invisíveis” que impactam diretamente o consumo. Quando olhamos para o sell-out, devemos entender o contexto macro para decifrar a possível influência externa nas vendas.

1. O fator climático e o “bolso” do consumidor

Estudos recentes da Scanntech (Radar Scanntech 2025), mostram que o clima foi um dos principais vilões — ou heróis — do varejo alimentar no último ano. Em 2025, o varejo registrou retrações significativas em unidades (como a queda de -3,6% em setembro/25) devido a temperaturas mais amenas comparadas ao calor extremo de 2024.

• Bebidas: A categoria sentiu o maior golpe, com quedas de até 11% em unidades, pois o consumidor reduz o consumo de itens refrescantes e alcoólicos em climas frios.
• Insumos: A alta de preços por questões climáticas é real. O café torrado e moído, por exemplo, encerrou 2025 com uma alta acumulada de 35,64% (dados ABRAS), enquanto itens como o azeite e o cacau seguem pressionados por quebras de safra globais.

A alta global desses insumos foi impulsionada por uma “tempestade perfeita” climática: a Espanha, maior produtora de azeite, enfrentou secas severas que reduziram a oferta mundial em quase 20%, elevando os preços a patamares históricos. Já o cacau sofreu com o excesso de chuvas e doenças na África Ocidental, fazendo a tonelada da commodity saltar de US$2500 para US$12000 em menos de dois anos.

Esse cenário forçou a indústria a repassar custos e adotar a “reduflação”, diminuindo o tamanho das embalagens para preservar o sell-out frente ao menor poder de compra. No varejo brasileiro, o azeite tornou-se um item de luxo com sistemas anti furto, enquanto o setor de chocolates precisou se reinventar com novas formulações.

Embora 2026 tenha apontado, antes do conflito EUA x Irã, para uma correção nos preços das commodities, o reflexo no hábito do consumidor consolidou uma migração para marcas próprias e produtos substitutos.

2. O fenômeno das bets: O novo “imposto” do varejo

O efeito das apostas online deixou de ser uma hipótese para se tornar um dado alarmante. Segundo a Confederação Nacional do Comércio (CNC), estima-se que as “bets” causaram uma perda de faturamento de R$103 bilhões ao varejo em 2024.

Ainda segundo a CNC: “Recursos que antes eram destinados ao consumo de bens duráveis e até alimentos básicos estão sendo redirecionados para as plataformas de apostas, comprimindo a renda disponível das famílias, especialmente nas classes C, D e E”.

Poucos no setor anteciparam a velocidade e a profundidade desse fenômeno. Ele chegou rápido e afetou o consumo de forma inesperada, e quem não estava atento pagou o preço nas suas projeções.

Se as bets comprimiram a renda, outro fenômeno começa a comprimir o apetite, literalmente.

3. Canetas emagrecedoras: Moda ou tendência estrutural?

O “efeito Ozempic” (e outros remédios análogos de GLP-1 como o Mounjaro) é monitorado de perto. Embora nos EUA a Morgan Stanley aponte que 60% dos usuários reduziram o consumo de doces, no Brasil a Scanntech (2026) indica que a consequência nas vendas de alimentos ainda é considerada irrelevante no volume total, mas já acende um alerta para as categorias de indulgência (biscoitos e chocolates), que viram quedas constantes em 2025.

A tendência é uma migração para produtos protéicos e de “saudabilidade”, que cresceram enquanto o varejo tradicional andou de lado. A migração para a “saudabilidade” é liderada pelo setor de bebidas lácteas proteicas (UHT), que registrou um salto de 28% em faturamento, consolidando-se em mais de 15% dos lares brasileiros. Enquanto categorias tradicionais de carboidratos e açúcares, como biscoitos e gelatinas, recuaram até 7% em volume, itens funcionais e clean label mantêm crescimento real acima da inflação.

Esse movimento reflete uma busca por saciedade e nutrição, impulsionada tanto pelo uso de medicamentos inibidores de apetite quanto por uma consciência geracional sobre longevidade. Para o varejista, essa troca é estratégica, pois as “ilhas saudáveis” entregam uma margem bruta até 15% superior aos itens de giro comum. Assim, o mix de produtos das gôndolas está sendo redesenhado: sai o excesso de ultraprocessados e entra o valor agregado das proteínas e do “zero açúcar”.

Vale lembrar que estamos em um momento de queda de patente, onde o consumo dessas “canetas” pode se tornar ainda mais expressivo.

4. Macroeconomia e o aperto nas margens

O cenário macroeconômico continua sendo o balizador final. O varejo, conhecido por margens apertadas, enfrentou uma Selic mantida em patamares elevados (cerca de 15% no início de 2026), o que encarece o crédito e inibe o consumo de maior valor agregado. Segundo o Boletim Focus, as projeções para 2026 indicam uma queda gradual da Selic e uma inflação (IPCA) orbitando os 3,9%, o que pode trazer um alívio tardio para o setor.

O peso tributário recorde e a seletividade do crédito fazem com que o consumidor priorize o essencial.

Na última reunião do COPOM, vimos uma queda de 0,25p.p. Mais do que o valor em si, a movimentação representa o encerramento de um ciclo de alta — porém, ela sofre uma ameaça de estagnação diante dos conflitos geopolíticos do momento.

5. A geração Z e a reconfiguração social

A mudança no consumo de álcool é um dado consolidado. Pesquisas do CISA (Centro de Informações sobre Saúde e Álcool — Panorama 2025) revelam que a abstinência entre jovens de 18 a 24 anos saltou de 46% para 64%. Esse movimento gerou um boom de 536% na produção de cervejas sem álcool (MAPA), mas provocou demissões e fechamentos em indústrias de destilados.

O setor de bares e baladas também foi afetado: esses estabelecimentos não conseguem mais atrair o público jovem tendo a bebida alcoólica como principal apelo. A geração Z prioriza “experiências limpas” e saúde mental sobre o consumo social tradicional.

O marketing para a Gen Z não é sobre aspiração (quem eu quero ser), mas sobre validação (quem eu realmente sou). Marcas que tentam ser “descoladas” demais ou perfeitas demais acabam parecendo datadas e desconectadas da realidade.

6. O conflito EUA x Irã

O conflito entre EUA e Irã, antes tratado como risco hipotético, tornou-se realidade, e suas consequências econômicas já chegaram ao cotidiano do varejo brasileiro. No momento em que este artigo foi escrito, o barril de petróleo estava em US$96, após um comunicado de cessar-fogo, mas chegou a registrar picos de US$120.

Nesta semana, as companhias aéreas anunciaram reajustes, já que o combustível representa cerca de 45% de seus custos operacionais. Em 1º de abril de 2026, a Petrobras anunciou um aumento expressivo no Querosene de Aviação. Segundo levantamento do banco J.P. Morgan (abril de 2026), as passagens aéreas no Brasil já estão 31% mais caras em média.

Ainda em março, caminhoneiros avaliaram uma possível greve em reação ao aumento do preço do diesel. Em 14 de março, a Petrobras elevou o preço em R$ 0,38 por litro — uma alta de 11,6%.

7. A “bomba-relógio”: A defasagem da Petrobras

Este é o ponto mais crítico do cenário atual. Com o petróleo mais alto em função da guerra, a Petrobras vem segurando o preço internamente. Cálculos do mercado (Abicom) indicam uma defasagem de até 58% em relação ao preço internacional.

Na prática, isso significa que o diesel no Brasil está cerca de R$2,50 mais barato do que estaria caso seguisse o mercado global. O risco é claro: se a Petrobras não conseguir sustentar essa defasagem por muito tempo, um novo reajuste expressivo pode ocorrer a qualquer momento, o que recolocaria a ameaça de greve na mesa e, consequentemente, traria impactos diretos sobre os fretes e toda a cadeia logística do setor.

Conclusão

O que os dados de 2025 e 2026 nos ensinam é que o PDV é o reflexo final de um mundo em constantes mudanças. Cada item que deixa de ser escaneado no check-out conta uma história: pode ser o reflexo de um inverno inesperado, a escolha por uma vida mais saudável impulsionada por novos medicamentos, ou a consequência direta de um conflito a milhares de quilômetros de distância que encareceu o frete.

Entender o caminho “do macro ao PDV” é compreender que o varejo é um organismo vivo. A migração para marcas próprias, o salto das bebidas proteicas e a reinvenção das marcas para dialogar com a Gen Z provam que o mercado sempre encontra novos caminhos.

O momento exige cautela com as margens e ousadia na leitura das tendências. No fim do dia, sobreviverá não o mais forte, mas aquele que melhor traduzir o contexto global em valor real para o carrinho do shopper.

Fontes consultadas

• Radar Scanntech (Dados de 2025/2026)
• ABRAS — Associação Brasileira de Supermercados (Janeiro 2026)
• CNC — Confederação Nacional do Comércio (Estudo sobre o impacto das Apostas Online no Comércio)
• Boletim Focus — Banco Central do Brasil (Fevereiro 2026)
• CISA/Ipsos — Relatório Álcool e a Saúde dos Brasileiros 2025