Por que Comercial e Trade Marketing enxergam realidades diferentes no PDV?

           

Uma negociação bem-sucedida no escritório não garante uma execução bem-sucedida no ponto de venda.

Essa é uma realidade comum em empresas que investem em ações promocionais, pontos extras, materiais de merchandising, campanhas sazonais e outros acordos comerciais com o varejo.

Enquanto o time Comercial comemora a aprovação de uma negociação estratégica, o time de Trade Marketing se preocupa com uma pergunta diferente: aquilo que foi combinado está realmente acontecendo nas lojas?

O problema é que ambas as áreas costumam analisar a mesma operação sob perspectivas distintas. Não por acaso, o alinhamento entre vendas e trade marketing segue sendo um desafio recorrente para empresas que dependem da execução no PDV para transformar negociações em resultados. 

Sem uma visão compartilhada da operação, surgem conflitos, retrabalho e dificuldade para priorizar ações com base nos mesmos fatos.

Neste artigo, vamos entender por que isso acontece e como aproximar as áreas de Comercial e Trade Marketing por meio de dados compartilhados.

O que o time Comercial espera encontrar no PDV

Para a área Comercial, o sucesso de um acordo costuma estar relacionado à negociação realizada com a rede varejista. Entre os principais objetivos estão:

• Garantir espaço para a marca;
• Aumentar vendas e sell-out;
• Conquistar visibilidade para lançamentos;
• Ampliar participação de mercado;
• Obter retorno sobre os investimentos negociados.

Quando um acordo é fechado, existe uma expectativa de que as condições combinadas serão executadas conforme o planejado.

O desafio é que, depois da negociação, a operação passa a depender de dezenas, centenas ou até milhares de pontos de venda. E é justamente nesse momento que a visibilidade costuma diminuir.

O que o time de Trade Marketing observa no mesmo PDV

Já para o time de Trade Marketing, o foco está na execução. A preocupação deixa de ser o que foi negociado e passa a ser o que realmente aconteceu na loja.

Entre os indicadores observados estão:

• Disponibilidade dos produtos;
• Ruptura;
• Presença de materiais promocionais;
• Cumprimento de pontos extras;
• Participação em gôndola (share);
• Preço praticado;
• Qualidade geral da execução.

Esses indicadores ajudam a traduzir a qualidade da execução em dados concretos, permitindo acompanhar se as ações planejadas estão realmente acontecendo no ponto de venda. 

Afinal, de pouco adianta negociar um acordo se não existe visibilidade sobre sua execução nas lojas. E é justamente aí que muitas empresas encontram uma lacuna.

O que acontece quando um acordo comercial chega ao PDV

Um acordo comercial normalmente nasce em reuniões estratégicas entre indústria e varejo. Em muitas organizações, esse processo faz parte de iniciativas mais amplas de planejamento conjunto, como o Joint Business Plan (JBP), que busca alinhar objetivos, investimentos e expectativas entre fabricantes e varejistas. 

No papel, tudo parece claro:

• Produtos que devem estar presentes;
• Espaços negociados;
• Materiais que serão instalados;
• Ações promocionais planejadas;
• Metas e indicadores esperados.

Mas a execução acontece em um ambiente muito mais complexo. Cada loja possui características próprias, equipes diferentes, limitações operacionais e prioridades específicas.

O resultado é que aquilo que foi combinado nem sempre acontece da forma prevista. Sem mecanismos eficientes de acompanhamento, Comercial e Trade Marketing passam a trabalhar com informações parciais.

Enquanto uma área acredita que a ação está funcionando, a outra pode estar encontrando problemas de execução que comprometem os resultados esperados.

Quando cada área trabalha com uma versão diferente da realidade

O desalinhamento entre Comercial e Trade Marketing raramente acontece por falta de colaboração.

Na maioria dos casos, o problema está na qualidade e na disponibilidade das informações.

É comum encontrar situações como:

• Relatórios construídos em planilhas diferentes;
• Auditorias realizadas apenas por amostragem;
• Informações desatualizadas;
• Evidências limitadas da execução;
• Indicadores que não são compartilhados entre as áreas.

Quando isso acontece, cada time passa a tomar decisões com base em uma versão própria da realidade.

As consequências aparecem rápido:

• Discussões sobre a origem dos problemas;
• Dificuldade para priorizar ações corretivas;
• Perda de confiança nos indicadores;
• Retrabalho operacional;
• Desperdício de investimentos no PDV.

Em vez de discutir soluções, as equipes passam a discutir quais dados estão corretos.

O problema não está nas pessoas. Está nos dados.

Quando uma reunião entre Comercial e Trade Marketing termina com versões diferentes sobre o que aconteceu no PDV, é comum atribuir o problema à comunicação entre as áreas. Mas, muitas vezes, a origem do desalinhamento está nos dados utilizados por cada equipe. 

Em muitos casos, a causa está em algo mais simples: a ausência de uma fonte única de verdade. Quando Comercial e Trade Marketing utilizam bases diferentes para analisar a operação, é natural que cheguem a conclusões diferentes.

Por outro lado, quando ambas as áreas acompanham os mesmos indicadores, as mesmas evidências e os mesmos resultados, as conversas se tornam mais objetivas. O foco deixa de ser provar quem está certo e passa a ser entender o que precisa ser corrigido antes que pequenas falhas virem grandes perdas.

Como alinhar Comercial e Trade Marketing em torno da mesma visão

Empresas que conseguem integrar as áreas de vendas e trade marketing costumam compartilhar uma característica central:a capacidade de transformar a execução em dados confiáveis e acessíveis para todos os envolvidos. Na prática, isso significa:

Indicadores compartilhados

Ambas as áreas acompanham métricas relacionadas à execução e aos resultados do acordo.

Evidências da execução

Fotos, auditorias e registros de campo ajudam a validar o que realmente aconteceu no ponto de venda.

Visibilidade operacional

Gestores conseguem identificar desvios, oportunidades e prioridades rapidamente.

Tomada de decisão baseada em fatos

As discussões deixam de ser guiadas por percepções individuais e passam a ser orientadas por evidências.

Quanto maior a visibilidade da execução no PDV, menor tende a ser a distância entre o que foi negociado e o que efetivamente aconteceu.

O que muda quando Comercial e Trade Marketing passam a olhar para os mesmos dados

Em muitas empresas, Comercial e Trade Marketing acompanham o mesmo acordo comercial, mas a partir de informações distintas. 

Essa diferença de perspectiva não é necessariamente um problema. O desafio surge quando cada área passa a tomar decisões com base em dados incompletos ou desconectados da realidade do PDV.

Quanto maior a visibilidade sobre a execução, mais fácil se torna identificar desvios, alinhar prioridades e agir antes que pequenas falhas se transformem em perdas maiores.

Para ajudar empresas a enfrentar esse desafio, a Involves desenvolveu o módulo de Acordos Comerciais do Involves Stage, que permite acompanhar a execução dos acordos negociados no PDV com mais visibilidade, rastreabilidade e validação automatizada por Inteligência Artificial.

Ao conectar acordos comerciais e iniciativas como o Joint Business Plan (JBP) à rotina da equipe de campo, a solução ajuda a substituir processos manuais de conferência por um acompanhamento mais rápido e confiável da execução.

Conheça o módulo de Acordos Comerciais do Involves Stage e veja como acompanhar a execução dos seus acordos no PDV com mais agilidade, rastreabilidade e confiança.