Quais são os principais tipos de merchandising?

           

São cinco as principais classificações das estratégias para impulsionar a venda de produtos. Prepare-se para descobrir com esta leitura quais são elas e as características de cada uma.

Você provavelmente sabe que o conceito de merchandising está diretamente relacionado ao conjunto de ações com foco na exposição e na rotatividade dos produtos em um ponto de venda ou fora dele.

Então, qualquer técnica ou estratégia que sirva para chamar a atenção do shopper, expôr um produto e, consequentemente, influenciar o comportamento do consumidor para a finalização de uma compra, é considerado merchandising.

Geladeiras, embalagens, cheiros, músicas, amostras grátis, degustações, brindes… são muitos os tipos de ações voltadas à melhor visibilidade das marcas. Neste post, abordaremos as mais comuns durante uma execução de trade marketing.

Prepare-se para descobrir mais sobre:

• Merchandising fora do ponto de venda
• Merchandising de sedução
• Merchandising editorial
• Vitrinismo
• Exibitécnica

#1 MERCHANDISING DO PONTO DE VENDA

É a comunicação realizada para fidelizar o cliente e fazê-lo tentar se lembrar da marca. São ações promocionais realizadas fora do PDV, podendo ocorrer em diversos lugares ou situações.

Quando uma empresa posiciona um stand no mesmo local que um evento voltado a profissionais de uma área específica, por exemplo, ela está trabalhando uma estratégia de merchandising fora do ponto de venda.

Aquele guarda-sol que você vê durante o verão na praia, as toalhas de mão que recebe de brinde toda vez que deixa o carro para lavar e o kit com escova e pasta de dentes que seu dentista te dá depois da consulta anual são alguns exemplos dos muitos materiais utilizados para trabalhar a lembrança institucional da marca.

Outros itens incluem bonés, canetas, blocos de anotação, canecas, copos, faixas, balões de ar quente, adesivos, sacolas, camisetas, mochilas e chaveiros.

Um estudo da Associação de Marketing Promocional (Ampro) revela que as empresas têm investido mais em campanhas promocionais. O fato se deve à urgência em oferecer experiências de compra mais gratificantes ao consumidor. O orçamento, que antes era destinado exclusivamente à publicidade, passou a ser destinado a outras ações de comunicação.

Noventa e três por cento do mercado nacional investe em eventos e 77% destina parte da verba anual aos serviços de trade marketing. A pesquisa revela, ainda, que ações de live marketing movimentaram cerca de R$ 44 milhões no país entre 2015 e 2016, com projeção de crescimento para os próximos anos.

#2 MERCHANDISING DE SEDUÇÃO

Envolve a criação de ambientes que sejam atraentes ao shopper, podendo ser fator decisivo no momento da decisão de compra. O merchandising de sedução está mais relacionado à ambientação do produto, do que ao posicionamento em si.

É a experiência sensorial completa, que envolve os sentidos humanos: tato, paladar, olfato, visão e audição. Portanto, as estratégias de sedução incluem cores, cheiros, sons, degustações e recursos visuais no geral.

Quando Otávio Pires, ex-customer success da Involves, visitou a loja-conceito da M&Ms na Leicester Square, em Londres, em 2017, ele teve a oportunidade de passar por experiências de inclusão e observar o rico trabalho de merchandising oferecido pela marca:

“Ao entrar na M&Ms World, maior loja de doces do mundo e a única da Europa, o cheiro de chocolate invade todos os andares, desempenhando exemplarmente o seu papel ligado ao olfato. As cores vibrantes e a organização do ponto de venda, sem chance para a ruptura, marcam o visual.”

As caixas de som tocam músicas atuais, aquelas que não param de tocar nas rádios, cumprindo a estratégia auditiva de conquistar o público jovem, antenado.

Todos os produtos, não apenas chocolates, como também camisetas, bonés, garrafinhas, moletons e canecas estão expostos, um convite ao autosserviço, que está diretamente ligado ao tato. Visitantes podem tocar, experimentar, sentir tudo o que é comercializado na loja.

Por fim, a maior parede de doces do mundo expõe os M&Ms por cores e permite o serviço de self-service, com compra e degustação imediatas, finalizando a lista dos cinco sentidos com o paladar.

Aproveite para assistir ao vídeo completo e veja como a marca trabalha com o merchandising de sedução no ponto de venda que recebeu mais de 5 milhões de visitantes em 2016.

#3 MERCHANDISING EDITORIAL

Também chamada de product placement, é a ação que posiciona produtos ou marcas em filmes, seriados, clipes musicais e novelas, também com o intuito de lembrança e reforço de imagem. É claro que, quanto maior a audiência, melhor o resultado da publicidade nesses canais.

O merchandising editorial não é novidade. Lá em 1982, por exemplo, a marca de chocolates Reese’s Pieces aparece em uma das cenas do inesquecível filme “E.T – O Extraterrestre”. A estratégia, na verdade, é usada no cinema hollywoodiano desde 1920 e, desde então, vem sendo amplamente adotada em produções do mundo inteiro.

O blog da Hubspot lista 13 casos internacionais de product placement, incluindo: Coca Cola, Polaroid e Virgin Mobile no clipe da música “Telephone”, da Lady Gaga, em 2010; Heineken em “Skyfall”, uma das séries dos filmes de James Bond, em 2012; Marlboro e KFC no “Superman” de 1980; e os sapatos Manolo Blahnik em um total de 94 episódios do seriado “Sex and the City”.

São muitos os casos de merchandising editorial, a maioria deles envolvendo muito dinheiro. Lembra dos óculos escuros da Ray-Ban, em “Negócio Arriscado”, protagonizado por Tom Cruise em 1983? A popularidade foi tão grande que o posicionamento da marca na produção vendeu cerca de 360 mil unidades do Wayfarer nos Estados Unidos.

Três anos depois, em 1986, o ator voltou a aparecer com óculos da marca em “Top Gun”. Desta vez, o clássico e atemporal modelo aviador conquistou 40% a mais no volume de vendas.

Pense em todos os carros, computadores, celulares, maquiagens, bebidas, roupas, lojas, franquias e alimentos que você já viu na televisão ou no cinema. São todos casos de posicionamento de produto.

#4 VITRINISMO

Uma das formas mais eficazes de trabalhar o visual merchandising no varejo é o vitrinismo. A vitrine, aliás, pode aumentar as vendas em 40% e, quando bem concebida, é responsável por 70% das operações no ponto de venda, segundo pesquisa realizada pelo Sebrae.

O hotsite dedicado ao assunto diz ainda que “o trabalho do vitrinista é conseguir, através daquele pequeno espaço que a loja oferece para montar a vitrine, passar ao consumidor a identidade do estabelecimento, conciliando o interesse de venda da loja e a necessidade de consumo do cliente.”

A vitrine é um convite da marca ao shopper e trabalha em conjunto com o merchandising de sedução. Para que o método atinja o objetivo de fisgar o cliente, não basta apenas escolher itens aleatórios para ocupar a frente da loja. Iluminação, cores, sonorização, perfume e até a escolha das peças e a visão geral que a montagem oferece são fatores de peso neste serviço.

Você sabia que existe um evento anual que reconhece as melhores vitrines mundiais em diferentes categorias? Em 2017, o WindowsWear Awards reconheceu 37 trabalhos, incluindo aqueles feitos com base em temas como sustentabilidade, elemento técnico, multimídia, animação e acessórios.

A marca Michael Kors, de Nova Iorque, recebeu a premiação nesta categoria, com a vitrine abaixo:

A Brioni, de Barcelona, garantiu o título de melhor vitrine para homens, com a ajuda da imagem do ator Anthony Hopkins.

Alguns dos principais pontos a serem considerados quando se trabalha com vitrinismo são: a escolha de um tema, um ponto focal para a vitrine, o equilíbrio na composição do visual como um todo, as técnicas de iluminação e um elemento surpresa.

#5 EXIBITÉCNICA

Uma das práticas mais clássicas do merchandising, a exibitécnica é um conceito visual que abusa da criatividade na hora de expor os produtos no PDV. Ao invés de simplesmente posicionar itens em gôndolas ou pontos extras, é possível trabalhar melhor com esses materiais para gerar mais interesse e tornar a experiência de compra mais atrativa.

Este post do Involves Club revela casos nacionais que obtiveram destaque com esse tipo de merchandising. De Limeira a Uberlândia, de Manaus a Maringá, os exemplos são inspiradores.

A dinamização do chão de loja é uma das principais vantagens oferecidas por uma exibitécnica de sucesso.

A Bettanin inovou em 2017, quando criou uma estrutura formada por vassouras, baldes e rodos, em meio à Tenda Dom Pedro, em Campinas (SP). Na ocasião, a equipe de trade marketing demonstrou a execução perfeita do merchandising aplicado ao ponto de venda. O caso completo, com direito a vídeo que mostra a exibitécnica em ação, pode ser acessado aqui.

Além dessas cinco classificações, existem outras duas, bastante comuns no dia a dia do trade marketing: o merchandising por categorias e o merchandising por organização.

Quando planejado por gestão de categorias, considera principalmente a disposição da gôndola e o posicionamento dos produtos de acordo com uma série de fatores.

A exposição dos itens no ponto de venda está diretamente relacionada a certos critérios, traçados durante a definição de estratégias para aumentar a lucratividade da marca: sazonalidade, campanhas específicas, lançamentos de produtos, cross-merchandising, sortimento, preferências do público, conveniência, entre outros.

Já o merchandising por organização é aquele que determina o ponto mais indicado para o posicionamento de um produto. Por motivos óbvios, os itens mais rentáveis recebem lugar de destaque, ocupando mais espaço em gôndola, geralmente no ponto natural de visão do shopper.

Nesses casos, o visual merchandising é importante para descobrir o que é mais lucrativo para a loja e a maneira como o mobiliário e demais materiais podem ser organizados no PDV. Fatores como precificação, sinalização, metragens, proporções, iluminação, embalagens, sinalização e distribuição de produtos também estão relacionados a esses dois tipos de merchandising, que envolvem gestão de categorias e organização.

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