Trade Marketing en el Mercado de Mascotas

           

Trade marketing en el mercado de mascotas: el mercado de mascotas es uno de los que más ha crecido en América Latina y en el mundo en los últimos años.

Aplicar trade marketing en el mercado de mascotas puede aumentar aún más la potencia de ese nicho y el trabajo de los que trabajan en ese segmento.

Citando a Entrepreneur, «de acuerdo con la Secretaría de Salud de la Ciudad de México, hay un perro por cada siete habitantes. Esto se traduce en más de 1.2 millones de caninos. A esto debemos sumar el dato dado a conocer por la Facultad de Medicina Veterinaria y Zootecnia de la UNAM: se calcula que en el país hay alrededor de siete millones de gatos.»

Son números asombrosos y es así un poco por toda Latinoamérica.

El último estudio del Instituto Brasileño de Geografía y Estadística (IBGE) sobre el tema, de 2013, arroja la cifra de 132 millones de mascotas en el país. Este número representa la cuarta mayor población de mascotas del mundo y presenta las tres especies más numerosas: 52,2 millones de perros, 37,9 millones de aves y 22,1 millones de gatos.

Son miles de establecimientos de comercio al por menor especializados, desde grandes superficies y hospitales veterinarios, hasta tiendas de mascotas en los barrios o localidades.

En este gran océano de números, la tajada más grande la representan los productos para la nutrición animal. Luego viene el sector de servicios. El segmento tiene sus propias peculiaridades y exige profesionales dedicados que no solamente entiendan el negocio, sino especialmente a los shoppers, los amantes de los animales.

Con números tan expresivos, es un desperdicio pensar en el trabajo de toda la cadena sin un equipo de trade marketing o, por lo menos, en aplicar estrategias de trade marketing en el mercado de mascotas. ¡Por eso te compartiremos algunos tips para que sepas cómo actuar en este segmento tan específico!

PECULIARIDADES DEL TRADE MARKETING EN EL MERCADO DE MASCOTAS

Ya vimos que es un sector de la economía con un enorme potencial de crecimiento y expansión. Los indicadores están relacionados con productos y servicios para mascotas, los animales criados para la convivencia con humanos.

Además de los perros y los gatos, las aves, peces y pequeños mamíferos y reptiles también se consideran mascotas. La relación de afecto con los animales es el principal motor de ese engranaje.

Los animales son considerados como miembros de la familia y también son de gran importancia y apoyo en terapias y para los portadores de necesidades especiales. Esta relación, que cada vez es más afectiva, motiva el sector.

Alex Fernando Naves es supervisor de trade marketing en el mercado de mascotas, trabajando para Special Dog. La empresa se concentra cada vez más en contar con promotores preparados para que entiendan el comportamiento del shopper, una función que muchas veces se le asigna solamente a los que trabajan en el back office.

Para él, una de las principales diferencias con respecto a las operaciones tradicionales para el trade marketing en el mercado de mascotas es la relación con el cliente. Hay que acercarse más, dedicarles tiempo y atención.

Con la humanización de los animales domésticos, las personas tratan a sus mascotas como hijos. Nosotros, los que hacemos parte del trade marketing, necesitamos entender este comportamiento como una realidad, enfatiza.

Este factor está inculcado en la cultura de la empresa y el equipo incluso lanzó una campaña, “Dogalizar” [“Aperrizar”], que defiende la idea de que las mascotas nos enseñan a ser mejores personas. “Juzgar es de humanos, confiar es de perros”, es una de las frases que forman parte de la campaña; se conquista al shopper y se despierta el interés y compromiso con la marca.

Sobre la base de esa premisa, de que la mascota es familia, crece la variedad de puntos para comercializar productos para animales y también para los ambientes pet friendly.

Poco a poco, restaurantes, hoteles, centros comerciales y otros lugares de convivencia social han adherido a este concepto y comienzan a aceptar en sus instalaciones a los animales, especialmente a los perros.  

Para que tu negocio sea exitoso, es importante abanderar esta idea, entender que el shopper compra pensando en alguien de su familia, a quien quiere y cuida mucho.

Entiende las particularidades de cada animal y no entregues apenas un producto o servicio más. Personaliza el servicio, ofrece beneficios específicos dirigidos a ese shopper, pensados para las necesidades de su mascota.

EL TRADE MARKETING COMO ESLABÓN EN LAS OPERACIONES DE MASCOTAS

Muchas empresas todavía no tienen un equipo de trade marketing estructurado o no comprenden la importancia de ese trabajo. Menos aún las que tendrán una herramienta de trade marketing. Sin embargo, cuando se establece una rutina orientada al trade marketing, en seguida empiezan a aparecer los resultados.

Con estos resultados, es imposible que no se perciba lo esencial que es trabajar el trade marketing. Eso fue lo que sucedió con Special Dog, que ya trabajaba con trade marketing, pero que tras el éxito de las operaciones amplió y especializó aún más al equipo.

La empresa inició su desafío con dos promotores propios en 2012. Al año siguiente, debido a la expansión del sector y al crecimiento de la empresa, crearon un departamento dedicado específicamente al trade marketing en el mercado de mascotas.

A lo largo de los años el equipo fue aumentando y el año pasado, cinco años después del primer paso, el equipo pasó a contar con 20 personas, con planificaciones estratégicas alineadas entre marketing y ventas.

Con foco en el comportamiento del shopper, la compañía creó la Universidad Special Dog. Una práctica de capacitaciones técnicas realizada por un equipo de veterinarios para capacitar a empleados internos y externos (vendedores) e incluso clientes comerciantes.

El supervisor Alex explica que, en una operación en el mercado de mascotas, hay que pensar que el trade marketing, cuando se ejecuta bien, se convierte en el eslabón más fuerte con los comerciantes y representantes comerciales aliados.

Es decir, va mucho más allá de lo operacional y recolecta información en campo.

¿Te parece si pasamos a la práctica y a las estrategias de venta?

Pensando en cómo darle más visibilidad a tu producto en el punto de venta, reunimos algunos tips de trade marketing aplicado al mercado de mascotas:

1. INFORMA

Si tienes algo que marca la diferencia, un producto nuevo, un modelo diferente, ¡comunícalo! Confecciona materiales de PDV que dejen en evidencia esta información para el shopper. Negocia con el responsable del PDV, piensa en acciones creativas e inteligentes para crear la mejor experiencia de compra.

De esta forma puedes incluso aumentar el ticket promedio. Esto también incluye precios correctos y visibles. Si el precio no está disponible, puede ser un motivo para elegir otra marca.

2. REALIZA EXPOSICIONES ADECUADAS

La experiencia del shopper en el punto de venta dependerá en gran medida de la forma en que este encuentre el producto. Busca siempre espacios a la altura de los ojos. Realiza una segmentación por tipo de animal, tamaño y otras características.

Si tu producto tiene artículos como comida de gran cantidad, por ejemplo, coloca los paquetes más pequeños arriba, de acuerdo con el tamaño. La primera imagen, a pesar de que el shopper necesite los paquetes más grandes abajo, será la que está en la parte más alta.

3. MANTÉN EL STOCK BAJO CONTROL

Conoce los hábitos de consumo y la región en donde está tu producto. Al igual que cualquier acción de trade marketing, conoce al shopper a fondo y así su proceso de compra hará la diferencia. Si dispones de estos datos, podrás proyectar tu stock futuro y hacer una mejor gestión de inventario.

Evalúa cuáles son los puntos que están vendiendo más o menos, en dónde vale la pena invertir más tiempo, esfuerzo y dinero. Aplicar el trade marketing en el mercado de mascotas y usar un sistema de trade marketing para realizar la gestión del equipo y de los procesos te traerá resultados mucho más precisos.

Alex nos contó que un software de trade marketing les ofrece practicidad, optimiza el tiempo, los costos y mejora la dinámica de los informes. Tras dos años de uso, la herramienta comenzó a usarse incluso en las estrategias de capacitaciones de los equipos de veterinarios.

4. PARTICIPA Y PROMUEVE EVENTOS DIRIGIDOS

Las ferias para adopción y las carreras de mascotas pueden ser oportunidades inmejorables para divulgar tu marca y mostrarle al cliente que no estás entregando apenas un producto, sino también valor. Las acciones conjuntas de branding, que fortalezcan la marca, quedarán en la memoria del shopper.

Las actividades que promuevan la interacción y el intercambio de experiencias serán siempre bienvenidas. Recuerda que los aspectos afectivos y la empatía son gran parte del éxito del mercado de mascotas.

5. CAPACITA A TU EQUIPO

Una de las principales quejas de los comerciantes es la falta de atención de los promotores de venta, de abastecimiento de la tienda y también de comprensión de su público. Haz visitas constantes a los PDVs.

No se trata simplemente de dejar los artículos y verificar el planograma. El escenario actual en el mercado de mascotas es el déficit de personas especializadas. Los empleados preparados harán la diferencia. Explícale tu producto al comerciante, que te entienda y que te ayude a ser una influencia en la compra.

6. PRÉSTALE ATENCIÓN AL MIX DEL PDV

Evalúa lo que estás vendiendo en el lugar en el que vas a colocar tu producto. ¿Cómo te puedes destacar entre tantos productos semejantes? ¿Cómo relacionar tu producto a un artículo diferente?

Para hacerles frente a las diferencias en los canales, el área comercial debe estar alineada en su planificación de negocio. Cada canal de venta debe ser tratado por separado —entre tiendas especializadas, clínicas y otros puntos— con políticas comerciales y de pricing dirigidas.

El servicio de baño y peluquería canina es uno de los que más crece en el segmento. Súbete al tren de los cuidados para mascotas y ofrece tus productos. En estos casos, tener argumentos y diferenciales relacionados con la salud y el bienestar aumentan la probabilidad de venta.

NOVEDADES Y TENDENCIAS

El trade marketing en el mercado de mascotas todavía tiene bastante espacio para crecer. La tendencia es que el segmento continúe con los resultados de los años anteriores, o que incluso mejoren. Por esa razón, la profesionalización e innovación en el sector debe ser una brújula para los actúan con trade marketing en ese mercado.

¡Piensa en la familia de esa mascota cuando estés diseñando las estrategias! Está atento a los deseos y necesidades de ese público. Un ejemplo interesante es una empresa creada para la producción y venta de cerveza y vino para perros, Dog Beer.

El producto fue producido en un centro de formación de maestros cerveceros, en el Centro de Tecnología y Alimentos del Servicio Nacional de Aprendizaje de Río de Janeiro, el mismo ambiente en el que se producen cervezas artesanales para humanos. ¿Ya habías oído hablar sobre esa iniciativa? 

A pesar de todo el proceso de producción, la bebida, en realidad, es un snack líquido. No es fermentada —por lo que no tiene alcohol ni tampoco gas. La bebida ya estuvo presente en 480 puntos de venta con una distribución de 10 mil botellas al mes.

La estrategia de la empresa es, precisamente, aprovechar el aumento del espacio para la categoría en los PDVs para ofrecerle al shopper una experiencia fuera de lo común. El foco es la familia y la afectividad con los animales.

Si trabajas en este mercado, concéntrate en la experiencia del shopper con sus mascotas. ¡Muéstrale cómo tu marca y tu producto valoran a las mascotas, sumérgete en ese universo, utiliza las herramientas para gestión del trade marketing e impulsa tus ventas!