Cómo Estructurar un Departamento de Trade Marketing

           

Si ya te diste cuenta de la importancia de estructurar un departamento de trade marketing, pero no sabes por dónde empezar, este artículo es para ti.

De acuerdo a los resultados obtenidos en la última edición de Trade Insight, alrededor del 20% de las empresas que participaron en el estudio todavía no tienen una estructura dedicada. ¿Cuál es el motivo para la mayoría? No tener información suficiente para dar el primer paso.

Si sumamos los más de 27% que seleccionaron la opción anterior, con los que declararon no saber por dónde empezar, tendremos un total de 42,8%. Casi la mitad de las organizaciones no tienen una estructura de trade marketing, simple y llanamente porque no tienen un norte para seguir.

Para los que todavía no tienen un sector especializado, pero ya están familiarizados con las operaciones, conscientes de la importancia del shopper y saben que actuar en los canales de venta envuelve mucho más que los materiales de merchandising, aquí les hago una muy tentadora invitación.

Acompáñanos y da el primer paso para organizar una estructura dedicada especialmente a las operaciones de trade marketing, y para que te des cuenta del potencial competitivo que tu equipo tiene y que quizás todavía no lo sabías.

CÓMO ESTRUCTURAR UN DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING

Cuando se discute sobre cualquier asunto relacionado al trade marketing, una de las palabras que más sale a flote es: depende. Sé cómo puede ser molesto, especialmente cuando estamos buscando una fórmula mágica o regla general para implementar cualquier acción que nos permita impulsar las ventas de una empresa.

Al mismo tiempo, lamento informarte que no hay un estándar o norma que atienda a todas las industrias. Y eso se debe a una infinidad de factores. Entre los que más pesan se encuentran el tamaño, el segmento y el alcance.

Pero ¡mantén la calma!

A pesar de que los cambios no sean sencillos o fáciles de aceptar, son necesarios para el éxito de cualquier operación. Es necesario adaptarse a los cambios que presenta el mercado —y punto final.

Así que vamos a hablar sobre tres puntos básicos que se deben considerar a la hora de estructurar un departamento de trade marketing que todavía no existe.

Lo más probable es que tu empresa ya tenga un segmento comercial que, en conjunto con el área de marketing, realiza algunas acciones importantes en el PDV que están orientadas hacia el cliente. Respóndeme lo siguiente:

¿Cómo es esa estructura? ¿Está organizada por canales? ¿Existen profesionales responsables divididos por regiones?

Si es necesario, dibújala. Esto es importante, ya que te va a servir de espejo para crear el nuevo departamento. La base para estructurar un departamento de trade marketing va a ser lo que ya tienes.

Luego ten en cuenta lo siguiente: la implementación de un nuevo sector se relaciona directamente con el tamaño de tu operación. En otras palabras, responde a otra cuestión importante:

¿En dónde estoy y a dónde quiero llegar?

En el mundo de Alice, esa que vive en el País de las Maravillas, te estaría preguntando cuál es el tamaño de tu sueño. ¿Cuáles son los objetivos comerciales? ¿Cuánto quieres crecer y en cuánto tiempo? Define metas realistas y diseña una estrategia de acción con base en ellas.

Teniendo eso en mente, conoce tres puntos básicos que debes tener en cuenta en el momento de estructurar un departamento de trade marketing:

#1 Equipo ganador

Como el tamaño de tu operación es el que va a definir el norte de esta jornada, considera tus canales de venta y el tipo de retail que atiendes. Estructurar un departamento de trade marketing también depende (¡aquí está otra vez!) y varía mucho según el tamaño de la industria, las regiones de actuación y los objetivos comerciales.

Considerando el panorama general, tal vez la mejor idea sea comenzar contratando a un analista por canal, que sea el responsable de un equipo de promotores de venta, que se constituya teniendo en cuenta la rotación de los productos y el tamaño de la operación.

Cuando se trata de industrias que cuenten con operaciones a nivel nacional, se debe considerar un coordinador de trade marketing.

#2 Guía de ejecución

Definir una guía de ejecución es imprescindible para entender las acciones realizadas en cada canal, por cada categoría de productos. No intentes vender todo tu mix de productos en todos los PDVs —así sea una práctica común.

Lo más probable es que ya tengas un modus operandi en los puntos de venta, una lista de tareas para los profesionales en campo, pero que de hecho todavía no reconozcas esta serie de acciones como una guía.

Haz los ajustes del caso y asegúrate de que todos los nuevos contratados o transferidos al sector de trade marketing sigan las especificaciones de ese documento. Si tienes alguna duda sobre cómo alinear las estrategias, ya sean las del back office o del equipo externo, revisa la guía de ejecución.

#3 Relación con el retail

El tercer aspecto al que le tienes que prestar atención para estructurar un departamento de trade marketing es la relación que tu empresa ya tiene con los retailers. Recuerda que el equipo comercial continúa siendo una importante fuente de información para el trade marketing.

Los empleados del área junto con los de marketing, poseen datos valiosos que se relacionan con la actuación previa en el sector del retail. Para que sepas cómo se estaban haciendo las cosas en cada PDV, la rotación de cada producto, los planogramas adoptados, la conquista de puntos de exhibición adicional y la relación general con el retail, mantén el flujo de comunicación entre las áreas de la manera más transparente posible.

Recuerda que las áreas de marketing, comercial y trade marketing trabajan en conjunto, ¡siempre! Las metas, las estrategias, las acciones y las planificaciones son complementarias y, para que arrojen resultados positivos, dependen del trabajo colaborativo de los tres.

• Acciones de Trade Marketing

LA JOYA DE LA CORONA

Cuando comenzamos esta publicación, comentamos sobre las percepciones obtenidas con la investigación Trade Insight. Comentamos que la mayoría de las empresas que aún no tienen una estructura de trade marketing necesitan más información.

Sin embargo, lo que no mencionamos fue que el segundo principal motivo que justifica la ausencia de implementación de un sector especializado es la falta de budget. Para el veinte por ciento de las organizaciones sin un área de trade marketing, la falta de presupuesto se presenta como una barrera para iniciar la estructuración.

Se observa que, a largo y mediano plazo, la falta de estrategias de ejecución en punto de venta genera pérdidas mucho mayores que la inversión que se necesita para optimizar la operación.

Una vez más, cada empresa sigue una operación y define la gestión de recursos. No sería viable que delimitáramos un modelo único de presupuesto, pues todo depende de la estructura y estrategia de cada equipo.

A pesar de eso, si quieres saber más acerca de lo que se gasta en una operación de trade marketing, te invitamos a que leas esta publicación sobre los costos de una operación de trade marketing. En ese artículo, indicamos cuatro puntos fundamentales para no cometer errores con inversiones relacionadas con el área.

Por último, si bien no menos importante, te damos un último consejo. Súbete a la ola de la transformación digital e incluye la tecnología como facilitadora, así obtendrás más garantías en tus resultados para todos los que participan en tu operación.

Un software especializado ofrece funcionalidades diseñadas especialmente para las tareas que se realizan en campo. Garantizan la perfecta ejecución en el punto de venta, el análisis de datos específicos en tiempo real por parte del back office y la entrega de acciones de primera, con foco en la persona que más interesa para el éxito de tu estrategia comercial: el shopper.

• Herramienta de Trade Marketing: Ejecución Perfecta en el PDV
• Cómo Elegir un Sistema de Trade Marketing Ideal para tu Operación

Si ya tienes un departamento de trade marketing estructurado y quieres dar tus propios tips, consejos e insights sobre cómo fue el inicio de esta implementación en tu empresa, deja un comentario. ¡Nos encantaría saber un poco más sobre ese proceso!