Implementación de trade marketing: 6 pasos para optimizarla

           

Cuando identificamos la necesidad de una implementación de trade marketing en la organización, independientemente del ramo, hay muchas preguntas que rondan nuestra cabeza. Principalmente cuando se está partiendo de cero, estructurando un área de trade marketing por primera vez.

Este es un paso importante y que debe ser muy bien estudiado por el profesional que reciba esta misión.

Esta publicación fue organizada con el siguiente objetivo en mente: guiarte durante del proceso para implementar el trade marketing para que sigas el camino que rinda los mejores frutos.

IMPLEMENTACIÓN DE TRADE MARKETING: UN PASO A PASO

Hay muchos factores que se deben tener en cuenta a la hora de planificar las etapas de implementación de trade marketing.

Entre los aspectos indispensables están:

• la cultura de la empresa,
• la madurez de los equipos comerciales (ventas, marketing y trade marketing),
• y la comprensión del shopper, de las categorías, de los canales de venta – e incluso de las herramientas de ejecución.

Creo firmemente en que el trade marketing desempeña un papel fundamental en la estructura de la organización, y que debe estar enfocado en generar un incremento de resultados, buscando siempre la evolución de los retornos comerciales.

El área debe tener un papel estratégico, formando parte del GTM (go-to-market) y no preocuparse apenas con la función táctica —que es lo que generalmente ocurre. La evolución de este proceso debe ser continua.

Para que esto suceda, sugerimos 6 pasos importantes de implementación del área de trade marketing.

Estos son:

1. Propósito y Posicionamiento

¿Cómo desea ser percibida la empresa (o sus productos) por el shopper?

Este paso debe estar muy claro para todos los participantes, pues es aquí donde la estrategia de marketing parte hacia la ejecución del PDV. Solo así será posible garantizar el posicionamiento construido en los diferentes medios de comunicación.

2. Distribución

Es necesario que se hayan definido bien los canales de distribución de los productos, pues el trade marketing que genera resultados tiene muy claras sus estrategias para cada canal de ventas (distribución).

Podemos resumir la distribución en tres modelos distintos:

– Distribución exclusiva

Marca/producto son comercializados en un canal de ventas exclusivo. Generalmente, son productos de nicho —es decir, para demandas más específicas.

– Distribución selectiva

Se mantiene la misma lógica de la exclusividad (la distribución todavía es limitada), pero existe una diversidad de canales  —o sea, se comercializan productos en PDVs con características similares.

– Distribución de capilaridad total

Aquí no importan las características del punto de venta. El objetivo es estar en el mayor número posible de establecimientos comerciales.

En este modelo, existen las distribuciones directa e indirecta, y el trade marketing necesita planificar las acciones para ambas formas.

3. Perfil del equipo comercial

Al pensar en la implementación de trade marketing, es fundamental conocer el perfil del equipo comercial.

Dado que el área de ventas es la principal aliada del trade marketing en cuanto al desempeño, no podemos crear muros que los aíslen. Más bien debemos ser aliados en la búsqueda de la generación de resultados, sean estos de sell-in o sell-out.

4. Mapeo de canales

Después de que se definan las estrategias de distribución, será necesario mapear los canales de actuación. Se tiene que tomar una verdadera radiografía del canal para entender cuál es la mejor ejecución para cada ocasión de compra.

Es en este momento que el trade marketing conquista una relevancia significativa, ayudando a la empresa a definir el portafolio de productos adecuado.

5. Metrificación

Como en todas las áreas de una organización, la implementación de trade marketing es un proceso que exige metas (KPIs) bien definidas, además de su respectivo monitoreo y gestión.

Al fin y al cabo, lo que no es metrificado no podrá ser controlado y, si no puede ser controlado, no propicia una actuación estratégica ni la generación de resultados.

Por lo tanto, es un requisito que la metrificación de todas las acciones de trade marketing sea uno de los pasos mejor elaborados para poder implementar un departamento sólido.

Uno de los KPIs más importantes que tienen que ser seguidos de cerca por parte del equipo de trade marketing es el del margen de servicio. En otras palabras, cuánto cuesta atender a determinado cliente. Aquí también quiero destacar el margen de contribución de los productos, creación del índice de shoppability, facturación, análisis regionales, entre otros indicadores tradicionalmente conocidos, tales como facturación y mix de productos.

6. Gestión estratégica

Como ya lo hemos dicho anteriormente, el departamento de trade marketing incluye mucho control, principalmente relacionado con la ejecución en el PDV. La gestión de la estrategia es un pilar fundamental en la construcción de un área sólida y eficaz.

Hoy en día, sabemos que debido a la competitividad del mercado, no existe más espacio para equipos de campo sin gestión ni control —y, por lo tanto, tenemos que invertir en capacitaciones y tecnologías que les permitan a los equipos de merchandising descubrir y registrar información valiosa a partir del trabajo en campo.

La evolución de las fases de implementación del departamento de trade marketing puede ser visualizada en la figura abajo, presentada con maestría por el autor Francisco Álvarez en su libro «Trade Marketing».

Otros libros de trade marketing aquí.

Él recuerda que el trade marketing nació de la visión de corto plazo como un gran defensora de las ventas, herramientas de merchandising, incluyendo también la comprensión de los canales hasta llegar a la visión de largo plazo, en la parte más alta de la pirámide, que es generar resultados para las organizaciones.

Siguiendo estos pasos, en un período de 8 a 12 meses es posible asegurarse de que la implementación de trade marketing sea capaz de formar parte de la estrategia de la empresa, y también de convertirse en un área generadora de resultados.

Cuando nos demos cuenta de que el departamento de ventas le aumenta la demanda al área de trade marketing, sabremos que se está yendo por un buen camino. Con la metrificación de las acciones del área y una mejor dirección de las inversiones, los resultados empiezan a ser visibles para toda la organización.