Si hay algo que te puedo decir con propiedad es que el éxito del trade marketing depende en su totalidad de que esté alineado con la estrategia comercial. Además, puedo afirmar que al equipo de trade marketing le corresponde ejecutar la estrategia de marketing por medio de los equipos comerciales.
Es más fácil entender ese punto de vista cuando aceptamos un hecho indiscutible: son los equipos de ventas, sean estas directas o indirectas, los que están en contacto permanente con los canales de venta y distribución, realizando negociaciones a diario con los agentes de esos canales.
A lo largo de esas negociaciones interminables, se definen y ejecutan las acciones que van a definir el destino de los productos y de las marcas comerciales de los fabricantes. En ese momento, una de las Ps del marketing está siendo impactada totalmente: plaza.
Por mejor que sea la estrategia de trade marketing, si el departamento comercial no cree fielmente en la idea, esta no va a pasar de una bella teoría.
EL PESO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL EN EL TRADE MARKETING
Por más de 15 años he ayudado a empresas de diferentes tamaños y segmentos para que sus departamentos comerciales sigan la estrategia diseñada por los departamentos de marketing y trade marketing.
Con base en esta experiencia, llegué a la definición de seis pasos fundamentales para que el plan de trade marketing tenga éxito en los canales de venta y distribución.
Estos son:
Paso #1: Conocer el propósito y el posicionamiento de la empresa
El mayor activo de una empresa es su marca. La identidad de una marca refleja su posicionamiento. Si aquí no se tiene una visión clara, todo el resto va a salir mal. El trade marketing necesita transmitirle ese concepto al departamento comercial.
Paso #2: Definir el perfil de distribución
Existen tres modelos básicos de distribución:
- exclusiva,
- selectiva
- o capilaridad total.
Entre más de nicho o premium sea el producto o marca, una distribución más exclusiva o selectiva será el modelo que deberías adoptar.
Si, por otro lado, es un producto de masas, la mejor opción es la capilaridad total. Cuando las empresas no tienen claridad sobre este punto, permiten que su equipo comercial le venda al cliente que ellos quieran, impactando directamente en lo anterior (posicionamiento de marca).
Aquí, vale la máxima: «Dime con quién andas y te diré quién eres».
¿Quieres que de té un ejemplo? Melissa, marca premium de Grendene (empresa brasileña del sector de calzados), tuvo que abandonar las zapaterías tradicionales, para comenzar a revender exclusivamente en tiendas de moda para consolidar su estrategia de reposicionamiento.
Paso #3: Estructurar el perfil del equipo comercial
Entre más selectiva sea la distribución, más cualificado y técnico deberá ser el enfoque de los equipos de ventas.
Una estrategia comercial exitosa exige que el trade marketing le preste ayuda al depto. de ventas para la capacitación de equipos, de modo que estén preparados para transmitirles a los agentes de los canales el mensaje correcto del producto o de la marca. Incluso los productos de masas ya no son compatibles con equipos sin la cualificación necesaria, que solo «toman pedidos».
Paso #4: Mapear y segmentar los canales de venta y distribución
He conocido muchas empresas que, cuando hablaban sobre sus revendedores se referían a ellos simplemente como «minoristas». Es una forma muy simplista de ver su propia cartera. Los minoristas, así como los mayoristas y distribuidores, poseen diferentes perfiles. Entender eso es fundamental para garantizar una buena estrategia comercial.
Una farmacia independiente no es lo mismo que una farmacia de red; tienda no es lo mismo que minimercado, y así por delante.
Paso #5: Establecer indicadores de éxito
No basta simplemente vender. Es necesario tener ganancias, introducir el mix correcto, tener visibilidad, ocupar la posición correcta.
Cada canal que haya sido mapeado en el paso anterior debe contener las especificaciones definidas como exitosas, que le servirán al depto. comercial para medir si la ejecución está siguiendo las premisas estratégicas de la empresa. El trade marketing debe construir esas especificaciones en conjunto con el sector.
Paso #6: Monitorear y perfeccionar
No existe una estrategia comercial perfecta. Lo que existe es ejecución y aprendizaje.
El campo le enseña mucho a la empresa. Muéstrale cómo tu visión está adecuada a la realidad.
Es responsabilidad del trade marketing sistematizar la recolección de esa información, sin que sus pares comerciales te vean como un espía, sino como un aliado.
Las empresas que logran implantar estos seis pasos constituyen un gran diferencial competitivo, muy difícil de ser copiado por la competencia. Este es el poder de la cultura del trade marketing en conjunto con la estrategia comercial —una combinación cada día más esencial para el éxito de las empresas.
