Sumário
Los Sales Drivers o Impulsores de Ventas son factores que influyen directamente en el volumen de ventas de un producto. En el contexto del punto de venta y la gestión comercial; los inventarios, el mercadeo, el anaquel y las exhibiciones resultan ser los pilares clave que al ser gestionados de manera eficaz y eficiente pueden maximizar las ventas.
En más de 20 años de experiencia en operaciones en campo he notado que estos pilares siguen hoy en día más vigentes que nunca.
Inventarios: la base del éxito en ventas
Unos inventarios bien administrados y gestionados aseguran que los productos se encuentren disponibles cuando los clientes los buscan. La falta de inventario puede llevar a la pérdida de ventas y no solo eso, sino que puede generar malestar y frustración en los clientes que en el peor de los casos podrían optar por elegir algún producto de la competencia.
Mantener los inventarios equilibrados (sin falta de stock o excesos de stock) permite optimizar el capital de trabajo. Mientras que la falta de stock impacta negativamente las ventas, el exceso de inventarios genera sobre costos de almacenamiento y riesgo de obsolencia. Por tanto, una gestión eficiente de inventarios maximiza la rotación, lo cual indica que los productos se venden a buen ritmo y son remplazados oportunamente, generando ventas de manera constante.
Un equipo de operaciones de campo debería revisar en todos sus niveles (promotoría, supervisión, jefes de territorio, gerentes divisionales o regionales, etc.) este pilar de la ejecución en su día a día.
Mientras que los promotores y supervisores revisan este impulsor de ventas en cada visita al punto de venta tanto en sistema como en conteos físicos y buscan soluciones proactivas a nivel punto de venta, los ejecutivos y gerentes deben revisar con información de distintos sistemas información más global que les permita dar solución a oportunidades en conjunto con equipos multifuncionales (CPFR, KAM, Innovación, CP&A, etc)
Algunas soluciones que se pueden dar a nivel punto de venta son por ejemplo: exhibiciones adicionales de productos con baja rotación, alocar productos con baja rotación en lugares más visibles del punto de venta, generar exhibiciones con otros productos de otras categorías (Cross category), recomendar ajustes de inventarios cuando existen diferencias entre los inventarios físicos y sistema (Inventarios fantasma), levantar alertas de productos con falta de inventario cuando se da el triple 0: 0 unidades en existencia, 0 ventas, 0 tránsito, sugerir pedidos a los tomadores de decisiones en el punto de venta.
En el caso de soluciones que se generen a través de análisis de datos más globales están: Pedidos de renivelación de inventarios, precios de liquidación, ofertas armadas, negociación de espacios para productos con baja rotación, concursos para promotoría y/o personal en punto de venta, etc.
Mercadeo: más allá de la promoción
Las estrategias de mercadeo (publicidad, promociones, ofertas armadas, muebles, material pop, etc) crean conciencia de marca y generan interés en los productos dentro de cada punto de venta. Una estrategia de mercadeo diseñada y ejecutada en punto de venta puede estimular la demanda de los productos, atrayendo a nuevos clientes y fomentando la lealtad de los clientes ya existentes.
El mercadeo ayuda a diferenciar los productos vs la competencia, destacando sus características únicas y beneficios clave. Una buena estrategia de mercadeo comunica el valor de los productos a los clientes, persuadiéndolos de que los productos satisfacen sus necesidades.
El mercadeo es un elemento vivo en el punto de venta y tiene que ver con todo lo que sucede desde fuera del punto de venta hasta todo el journey dentro del piso de venta, entre los elementos que componen el mercadeo en un punto de venta están:
- Imagen externa del punto de venta
- Señalizaciones
- Uso de logotipo en señalizaciones
- Lay out
- Tipo de anaqueles y góndolas
- Iluminación
- Audio
- Material POP (Stoppers, Danglers, copetes, cenefas, etc)
- Muebles con imagen de marca (PDQ´s, Side kicks, Aretes, Pallets, Muebles hechos a la medida, etc)
Una ejecución adecuada de los elementos antes mencionados en el punto de venta, puede influir positivamente en la toma de decisión de compra de los clientes y hacer su experiencia de compra más grata.
Anaquel: la vitrina que impulsa decisiones de compra
Una ubicación estratégica en el anaquel o góndola aumenta la visibilidad de los productos, haciéndolos más accesibles y fáciles de encontrar para los clientes. Colocar los productos al alcance de la mano y vista facilita la compra impulsiva.
Un anaquel bien organizado facilita la búsqueda de productos y mejora la experiencia de compra. En este sentido, es importante contar con una estrategia de desarrollo de categoría que refleje las prioridades de las marcas y de ventas. Los productos más importantes deben estar en lugares estratégicos y en ocasiones preferentes.
Implementar de manera táctica las estrategias de desarrollo de categorías en el punto de venta permite optimizar el rendimiento de una categoría de productos, maximizando las ventas, la rentabilidad y la satisfacción de los clientes.
Una ejecución adecuada en anaquel requiere que se cuide la calidad, llenado adecuado de charolas con etiquetas visibles de productos (frenteo), Colocación adecuada de material POP, precios visibles y actualizados y promociones perfectamente señalizadas.
Exhibiciones para atraer, inspirar y vender
→Las exhibiciones llamativas atraen la atención de los clientes y los motivan a comprar. → Las exhibiciones bien diseñadas pueden despertar el interés de los clientes y generar curiosidad sobre los productos.
→ Las exhibiciones estratégicas en un punto de venta deben estar en zonas de alto tráfico, preferentemente para ser visibles y ocupar espacios estratégicos acorde al recorrido de los clientes en el punto de venta.
Una buena exhibición debe ser un punto de contacto con el shopper, contar con producto suficiente, precio y/o promoción señalizados y de ser posible contar con material que refuerce la imagen e información del producto (visibility)
Para generar exhibiciones de impacto es muy importante tener una estrategia de los productos que requieren impulso acorde a la categoría a la que pertenecen y temporalidad, además se deben tener perfectamente identificados los lugares y categorías con las que pueden compartir espacios.
A continuación comparto una clasificación de los principales tipos de exhibiciones;
1. Por su ubicación:
- Cabeceras (End Caps): Ubicadas al final de los pasillos, son espacios de gran visibilidad que se usan para promocionar productos destacados, ofertas o nuevos lanzamientos.
- Islas: Son grandes estructuras ubicadas en zonas de alto tráfico y están diseñadas para crear un impacto visual fuerte y exhibir una gran cantidad de productos.
- Exhibiciones de mostrador (Counter display): Colocadas cerca de área de cajas de cobro, son ideales para productos de venta compra impulsiva o promociones de último momento.
- Exhibiciones en Vitrinas (Window Display): Utilizadas en puntos de venta con ventanas al exterior, buscan a traer clientes y generar interés en los productos.
- Exhibiciones en pasillos (Aisle Display): Ubicadas a lo largo de pasillos, aprovechan el espacio vertical para exhibir productos y dirigir el flujo de tráfico de los clientes.
2. Por su estructura:
- Exhibiciones permanentes (always on): Están hechas para permanecer por un largo tiempo y normalmente están hechas de materiales más duraderos.
- Exhibiciones temporales: Están diseñadas para exhibir productos específicos durante periodos limitados. Suelen ser fáciles de montar y desmontar.
- Exhibiciones modulares: Están hechas con elementos que se pueden combinar y reorganizar para crear diferentes configuraciones. Son altamente flexibles y adaptables.
3. Por su contenido:
- Exhibiciones de producto único: Se centran en un solo producto destacando sus características y beneficios.
- Exhibiciones de línea de productos: Exhiben productos de una misma categoría o subcategoría.
- Exhibiciones temáticas: Crean un ambiente temático y normalmente son acorde a una temporada, por ejemplo: exhibiciones de Navidad, exhibiciones de Día de Muertos, exhibiciones de fiestas patrias, etc.
- Exhibiciones de promoción: Destacan ofertas especiales, combos o descuentos.
- Exhibiciones de lanzamiento: exhiben productos de nuevos o innovaciones
4. Por su Iinteracción:
- Exhibiciones estáticas: Simplemente, muestran los productos y no brindan interacción con los clientes.
- Exhibiciones Interactivas: Permiten a los clientes interactuar con los productos (Probarlos, tocarlos, obtener información mediante elementos táctiles, etc)
Al elegir el tipo de exhibición adecuado, es importantísimo considerar el producto a exhibir, el público objetivo, el espacio disponible, el presupuesto, los objetivos comerciales y de marketing.
Los inventarios, el mercadeo, el anaquel y las exhibiciones son impulsores de ventas independientes que, al ser administrados y gestionados de manera integral, permiten maximizar las ventas y la rentabilidad. Una estrategia comercial exitosa debe considerar la importancia de cada uno de estos elementos y buscar sinergias entre ellos para lograr los mejores resultados.
José Antonio Núñez
Merchandising Team Manager en The Clorox Company
Licenciado en Relaciones Comerciales, Maestro en Administración de Negocios, Diplomado como Máster Coach de Negocios y Máster Coach con Programación Neolingüística, Certificado en Ventas Retail por Freadman Group, y además ha realizado diversos estudios en comunicación no verbal y ventas. Hoy en día labora en The Clorox Company como Merchandising Team Manager y ha dedicado más de 20 años trabajando para grandes empresas globales tales como Nokia, Urrea, Unilever, Tyson, Viña Concha y Toro, y Diageo.
Él es conocido por lograr mejoras sustanciales en la ejecución implementando el concepto de Tienda Perfecta, lo que ha ayudado a las empresas a posicionarse y mantener su liderazgo en el mercado.
