Food service todavía es tendencia en el mercado

           

Parece contradictorio hablar de crecimiento de actividades en food service en Brasil, con todo lo que se habla de corte de gastos del shopper, que pasó a gastar menos cuando sale de casa.

Aunque, en la opinión de Sérgio Molinari, director de Food Consulting y conferenciantes en el Encuentro Nacional de Mayoristas y Distribuidores (ENACAB), los estudios muestran que la situación puede ser vista desde un punto de vista optimista.

Este modelo tuvo un crecimiento acentuado hasta 2014, y no viene presentando números significativos en la actualidad. De acuerdo con el anuario de la Asociación Brasileña de mayoristas y Distribuidores, la previsión es que los niveles anteriores se recuperen solamente a partir de 2017.

El momento, por tanto, es de análisis para los distribuidores. El mercado tiene un gran potencial para ser explotado y es necesario que la cadena de abastecimiento actúe de forma inteligente para conquistar espacio.

NÚMEROS

La parcela más representativa es de pequeños y micro establecimientos, que corresponde al 80% del sector, con un 64% de la facturación total. Estos emprendedores, menos profesionales y menos organizados, no tienen una colaboración concreta con los distribuidores.

 

Traducción del audio

«El 69% de los establecimientos facturan hasta 25.000 reales, ahí tienes un 14% más entre 25.000 y 50.000, entonces vamos a hacer lo siguiente: 69 con 14, 73. El 27% de los establecimientos facturan más de 50.000 reales por mes. Ahí deja que haga dos paralelos, pero que son muy interesantes. Primero, hay una pequeña parte facturando más de 50.000. Si buscas cuál es la facturación media de una tienda de franquicia de alimentos de Brasil, es superior a 100.000 reales. O sea, ese 27%, que teóricamente ya es la nata del food service más independiente, para patrones de franquicia ya sería poco. Para hacer otra referencia: otro día estábamos, hace un año y poco, en una reunión en el Instituto Food Service Brasil, y en un determinado momento hablamos de que la facturación media por empleado en Brasil – que es una de las medidas de eficiencia de este sector – es de 5.500 reales por mes/empleado, en el restaurante, cafetería, panadería, y tal. Ahí no recuerdo si fue el dueño de Spolleto o de Giraffas, que dijo que el número estaba equivocado. Y tenía toda la razón, porque su media es superior a 20.000 por empleado. Entonces hay una cosa – por eso pensé que era bueno tener una óptica que no es solo facturación media mensual – pero también el ticket medio o la facturación media por empleado para salir de lamediocridad.»

Generalmente comprar en mayoristas o grandes minoristas, resolviendo puntualmente la falta de ingredientes de acuerdo a la demanda. Lo ideal, no obstante, es que los vendedores busquen un único y buen distribuidor para cada categoría utilizada.

Esto resulta en negociación de valores de transporte y mejor relación comercial, que puede compensar las economías que el comprador consigue obtener con promociones del cash&carry.

TRADE MARKETING

Durante la charla, el Club lanzó una pregunta a todos los participantes de la discusión: ¿de qué forma el trade marketing puede ser analizado por cada sector? Eso incluía cash&carry, bares y restaurantes, industria y distribuidor.

 

Traducción del video

Quería saber un poquito de cada uno, si el trade marketing entra en vuestro día a día, en la planificación y en esta visión de mercado que tienen que pasar ahora, y cómo eso es tratado en cada segmento: cash&carry, industria, distribuidor, y hasta en los bares y restaurantes, si eso aparece en el día a día.Voy a preguntar primero a la industria, porque teóricamente es quién debería estar más organizada para eso. Estoy como líder de food service de Cargill, volví a Cargill, desde hace un año, y lo que eché de menos cuando llegué es: no teníamos trade marketing. Estamos creando el trade marketing ahora, porque vengo de una cultura en el que el trade marketing es importante para dar soporte a las ventas – y no es solo aquel puente tradicional de marketing para ventas – es una inteligencia. O sea: entender cada canal de ventas, entonces entender el lenguaje que uso y preciso aplicar aquí, el lenguaje que uso aquí, y tomar todas esas informaciones para hacer un link y ahí sí tener la inteligencia. Entonces, sí, hoy Cargill ya tiene ese sell out internamente, ya comienza a hacer acciones, ya comienza a pensar en el portfolio, ligado a acciones para esos consumidores y operadores. Todavía está lejos y creo que en el food service en general, las industrias que conozco, creo que Unilever tal vez haga mejor ese trabajo, pero creo que en el sector minorista las empresas están mejores, están más adelantadas. Pero, sí, el food service está comenzando a dar pasos para esto. La preocupación de la industria todavía está un 90% en el sector minorista, y el 95% del trade se concentra en el sector minorista, con algunas raras excepciones como Nestlé, Unilever, que ya pasan a pensar mejor en el canal y a preocuparse un poco más con la cadena del trade, desde la exposición y desarrollo de productos, de cómo comunicarse con el cliente. Estimulan a mucha gente a través de nuestra cartera de clientes, o a través de blogueros o a través de internet o a través de e-mail marketing o Facebook para desarrollar algunas campañas dirigidas a veces a un producto nuevo o para estimular el consumo de aquel producto o uno que viene a mi mente así con bastante fuerza es la salsa de tomate en polvo de Knorr. Eso me pareció fantástico. Invierten pesado en esto. Incluso vino a mi mente porque estaban exponiendo en el stand de Fipal, y por eso estas industrias están comenzando a mirar la parte de trade de food service. Acabamos no teniendo mucho espacio y acaba caminando junto a la industria y nuevamente siendo un brazo de la industria y aprovechando las olas que la industria acaba provocando. Tenemos una dificultad tremenda para identificar las necesidades del operador, del restaurante, del dueño del restaurante – lo sabes muy bien -, es muy difícil, a veces, entenderlo. Es muy poco abierto. Si entras en un restaurante y preguntas cuál es la facturación vas a conseguir una pelea. Entonces, es un mercado muy difícil de entender para poder trabajar más, ayudar mejor, para poder apoyarlo mejor. Especialista en el asunto… creo, en primer lugar, lo siguiente: si hay una cosa buena que los dueños de bares y restaurantes saben hacer es trade marketing. Lo hace de aquí para afuera. Dudo que alguien maneje Facebook, venda el pase reserva de Carrefour, haga la venta por Peixe Urbano, no Groupon, pienso que es muy bueno hacer trade marketing hacia afuera, incluso porque vivimos del trade, nuestra relación es el trade. Ahora, que reo que le falta a la industria, al distribuidor, a todos los que están en nuestra cadena es un poco más al respecto de la actividad, porque el sector, la industria en especial no conversa con el operador de bar y restaurante. No tiene el menor interés en saber lo que piensa, dice que tiene interés en saber lo que piensa, pero nunca preguntó. Entonces no es posible establecer nada. ¿Por qué no estamos conversando todo el tiempo con nuestro cliente? Porque están allí en la mesa, conversando todo el tiempo. Estamos todo el día cambiando, nuestra carta cambia diez veces por año se es necesario cambiar diez veces por año porque nuestro cliente está pidiendo para cambiar diez veces. Precisamos de muchos cambios, ya sea la industria, ya sea el distribuidor, pero nadie va a la mesa a conversar. Ni para ayudar a la gente. Sé de un montón de problemas de comerciantes y tenemos muchas más fuerza política para ayudar y resolver lo referente a la industria. Entonces, tenemos que aprender, charlar ahora, la Fiesp resolvió, después de no sé cuántos mil años, invitarme a hacer una entrevista allí y hacer una presentación de una hora y poco y dije “qué bueno que descubrieron que existe dueño de bar y restaurante”, porque la industria nunca supo de esto. Creo que nadie piensa del lado de allá. El día en el que la industria salga del pedestal y entienda, por ejemplo hay cosas buenas sucediendo. Está reclamando que el food service es del 10%. Hace 10 años era del 2%. Entonces, mejoró mucho. Ahora, bueno de verdad va a ser cuando nos entendamos como cadena productiva y respetar. La industria quiere saber lo que piensa el consumidor, pero nadie quiere saber lo que piensa el dueño del bar y del restaurante. Si llego a la puerta de la empresa y pregunto cuánto factura, o si hago esa pregunta aquí ahora, tal vez, no querrá responder. Es natural que no se quiera responder a una pregunta de estas a una pregunta que mal conoces. No sabe qué puede pasar. Ahora, si se quiere conversar con bares y restaurantes, Abrasel está de puertas abiertas para tener una conversación inicial y conseguir que hablen con quienes quieran.

Cargill es un ejemplo de industria que aprovechó la tendencia de mercado y pasó a dedicarse a una planificación específica para food service. El segmento representa el 12% de los negocios de la empresa, que actúa en toda América Latina. El nombre GEOS South América (SA) engloba todas las actividades, que se dividen entre minorista, ingredientes para industria y food service.

Luis Claudio nos contó un poco más sobre cómo el trade fue necesario también para la actuación de Cargill Food Service. Algunos KPIs son extremadamente importantes para mensurar el sell in y para la calidad prestada en el segmento:

 

Traducción del video

«Más inteligencia y soporte al área comercial, y ahí sí, creando este soporte para que el área comercial llegue a los canales de una forma estructurada. Entonces, para una distribuidora Mariusso va a llegar con un lenguaje, con los materiales de apoyo específicos para él, y para un cash&carry van a llegar los materiales específicos y todo ese apoyo que hay que dar al grupo de ventas, que es totalmente distinto. Sell out en volumen, stock, gestión de stock en el distribuidor es muy importante para nosotros hoy, es algo, inclusive, que estamos intentando bajar la regla, porque efectivamente es muy común llegar al equipo de ventas que dice “no, pero es normal el distribuidor, mayorista, tener 60 días”. No, no es normal, la verdad es que nadie puede tener 60 días porque nadie tiene un flujo de caja tan saludable. Entonces, esos tres indicadores son indicadores súper importantes para nosotros, tanto en volumen como en facturación, pero son los tres básicos lo que tenemos y miramos hoy a los distribuidores que tienen una herramienta. Los que no tienen una herramienta, de cualquier forma intentamos conseguir. Ahí, obvio que después te sumerges un poco más, escuchas hablar de positivización por mix, por clientes, mix mínimo, y ahí va de acuerdo con la relación que tenemos y el plan de negocios que conseguimos implementar en cada distribuidor.»

En la visión de Luis, el segmento todavía no está preparado para profundizar en el trade marketing, pero la tendencia es que la práctica sea un factor presente de una forma gradual.

 

Traducción del video

«Creo que el distribuidor de food service todavía no está preparado, por lo menos no la gran mayoría, para tener un área de trade, creo que, tal vez, hasta un paso antes necesitan dar, por un área de marketing primero, que haría los dos papeles, pero creo que cuando comparamos a un distribuidor de food service con un distribuidor de minoristas, la distancia es muy grande técnicamente hablando, hasta porque el nacimiento, el surgimiento, la filosofía, la forma de las empresas hacer gestión es completamente diferente. Hasta porque generalmente un distribuidor de minorista hasta trabaja con una filosofía de exclusividad, región cerrada, canales, es mucho más definido. El food service, incluso cuando ve 1 millón de puntos de ventas comparado a 460.000, 425.000, 450.000 que hay en Nielsen hoy en el sector minorista de alimentación, es muy diferente. Y ahí vas a empresas como Ajinomoto, que es una empresa muy fuerte en distribuidor de minoristas, pero que trabaja con consenso de creatividad. Vas al food service y no consigue ser exclusivo. Necesita tener un abanico, por ejemplo, voy a tener un aceite más barato y voy a tener un aceite más caro, porque tengo clientes distintos y eso es súper importante. También tenemos que entender que no puede estar cerrado a la gente, y no consigue tener un área cerrada. Entonces también necesita tener otros, tal vez otros mayoristas para suplir, hacerle sombra.»

¿Actúa en el sector de food service? ¡Escríbenos tus comentarios y comparte tu experiencia con el Club!