Trade marketing: comenzar es solo el primer desafío

Cuando Arthur Fischer inventó el taco de nylon, seguro que no imaginó que un día, en 2016, el negocio estaría tan avanzado hasta el punto de contar con operaciones de trade marketing en 18 países. En febrero de 2016, Brasil también inició el proyecto y el equipo quedó completo. Ahora, los 19 países cuentan con una operación para la mejora de las ventas.A fischer trabaja con productos para la construcción civil. Y es así mismo que se escribe, con “f” minúscula. “Cuando escribimos con “F” mayúscula, nos estamos refiriendo al nombre de la “familia”, explica la coordinadora de trade marketing de fischer Brasil, Adriana Vasconcelos.El crecimiento en el sector minorista fue impulsado por la venta de productos embalados, que son los “blisters”, que contienen tacos y tornillos. La empresa fue la primera que empezó a vender tacos de esa forma, y consiguió aprovechar el boom del mercado de la construcción civil. En los últimos años. El problema fue que el resto del portfolio de su sector minorista no tuvo continuidad.

“Esto pasó por reducir el mix de productos, el equipo de ventas y abolir el equipo de promotores. Todo el trabajo de marketing estaba dirigido a la inteligencia de mercado apenas”, contó Adriana.

Según ella, cuando la crisis empezó, Fischer perdió mercado. Con el cambio en la dirección de la empresa, hace un año, el nuevo director percibió que retomar la actuación en el sector minorista era crucial para recuperar el share perdido.Fue conversando con Adriana que supe de la reciente noticia sobre el inicio de la operación de trade marketing en Brasil. Hace cinco meses, la empresa se está estructurando para desarrollar al equipo que va a ejecutar las actividades de inteligencia y de campo.En poco tiempo de conversación, pude percibir lo apasionada y profesional que es por el trade. Trabaja hace por lo menos ocho años en el área y ya pasó por empresas como Motorola y Multilaser.

[blockquote align=»none» author=»Adriana VasconcelosCoordenadora de Trade Marketing Fischer Brasil»]“En Motorola trabajaba en la agencia, era la más joven (y más junior) y cuidaba de la inteligencia de la operación: las rutas, los informes, las discrepancias, el sistema que los promotores usaban en el móvil, etc. Fue cuando aprendí a apreciar los detalles dentro de los números. En Multilaser, hice un trabajo muy parecido con el que estoy haciendo aquí. Entré en la empresa cuidando a 10 promotores y, cuando salí, tres años después, ya éramos 120. Allí fue mi mayor escuela y tengo un especial orgullo del equipo que se formó. La coordinadora que ocupó mi lugar es la gerente nacional de merchandising hoy.”[/blockquote]

COMENZANDO DE CERO

Hoy, en Fischer, gran parte de la estrategia de la empresa fue revisada. El perfil del área de marketing cambió. Y fue así que Adriana comenzó de cero, una vez más, con la misión de evolucionar el trade en la empresa.La coordinadora valora mucho a las personas de su equipo, un punto fundamental a la hora de engranar y pasar los valores de la marca. Fischer sale ganando cuando comienza una operación con este tipo de pensamiento. Adriana cuenta, inclusive, que esta ha sido su principal dificultad: elegir a las personas adecuadas.

“Preferimos tardar un poco más y elegir a un equipo que tenga cara de Fischer. Las selecciones fueron demoradas, pero tuvimos mucha suerte”, dice Adriana. “La parte técnica es fácil de enseñar, solo que el perfil de comportamiento es lo más difícil. Es muy común en esta área contratar a la persona y que esta desaparezca tiempo después, o que falte sin avisar, o simplemente que atienda al cliente de cualquier manera”, comenta la coordinadora.

EN LA PRÁCTICA

El cliente fue el primer foco de la planificación.

«La primera cosa que hicimos fue hacer un mapa de su perfil y separar el tipo de atención que prestaríamos a cada uno. Definimos las herramientas adecuadas para los canales de distribución, minorista, home centers y venta directa, o sea, las ventas realizadas directamente para empresas, infraestructura, etc.”, detalla Adriana.

La operación de Fischer ya cuenta con una guía que describe los valores y metas de la marca, con orientaciones a los vendedores para que ofrezcan el portfolio adecuado, pasando por materiales de merchandising, acciones de entrenamiento, eventos, acciones de sello ut para los vendedores del sector minorista y tele-ventas, combos promocionales, propuesta de layout de la tienda, personalización de espacios y atención de promotores.De momento, el sell in es la información más importante. El producto de la empresa es de necesidad y el stock solo se renueva cuando el giro del cliente aumenta. Las rupturas son anotadas por los promotores y repasadas al agente comercial de cada cliente.

“La mayoría de nuestros clientes con atención de promotores son pequeños y medios minoristas familiares, un hijo que heredó la tienda del padre, que heredó de la abuela y por ahí. Difícilmente tienen un software de gestión de stock y tienen mucho más control manual”, cuenta Adriana.

Las expectativas son optimistas en la empresa. Toda reestructuración va a alinear a la filial brasileña a las estrategias de la multinacional. “Trade es trade. Es igual que una madre, solo cambia de dirección”, bromea la coordinadora, que apuesta en el equipo para conseguir éxito.: “Conocer de verdad a las personas del equipo y cuidar con cariño de cada uno. El éxito de toda operación de trade es consecuencia del equipo”.