Los desafíos del canal indirecto y de la estacionalidad del trade

           

Para poder entender un poco más sobre el trade en la práctica y salir de los libros y conceptos teóricos – son importantes, aunque deben ser entendidos desde la practicidad -, el Club del Trade también se dedica a conversar con profesionales del área.Es la experiencia más rica que podemos vivenciar. Esta vez, nuestra charla fue sobre el canal indirecto con el coordinador de trade marketing de Foroni, Roberto Mourato Rafael, que ya es miembro del Club del Trade y que acompaña frecuentemente las publicaciones.¿Qué es el canal indirecto? Ya se sabe que el canal indirecto corresponde a los mayoristas, intermediarios entre las industrias, shoppers y consumidores. Hablamos mucho en gestión por canales y puede profundizar en el asunto tanto en el blog del Club como en el Trade Cast, que contó con la participación del profesor Adriano Amui.El equipo de Foroni cuenta con una supervisora de promotores – que cuida de los colaboradores fijos y de la contratación del equipo temporal durante el periodo de vuelta a las clases-, y con un analista que trabaja con Roberto en las demandas diarias. Allí, el trade marketing también está directamente ligado a la creación de productos, y el sector cuenta con un diseñador exclusivo para cumplir la función.Roberto, a su vez, actúa con trade desde hace 10 años. Ya pasó por diferentes empresas y tipos de players. Cuenta que percibió un proceso regido por la madurez de los canales de venta:

[blockquote align=»none» author=»Roberto Mourato RafaelCoordinador del Trade Marketing – Foroni»]“Esto hizo que el trade marketing también madurase. El trade tenía como única función asegurar la planificación, gerencia y ejecución del plano de merchandising. Tanto las agencias como los departamentos de trade se limitaron a contratar equipos de merchandising para garantizar una buena ejecución en el canal directo. En una segunda etapa, los clientes pasaron a exigir más de las industrias”.[/blockquote]

Con la exigencia de que las industrias tuviesen más atención con el sell out, el trade marketing pasó por una gran evolución. Roberto observa que este cambio sucedió primero en las grandes empresas y a los pocos se fue difundiendo.

“Hoy veo empresas de diversos segmentos y con diferentes niveles de complejidad de negocio bien estructurados con sus departamentos de trade, actuando en conjunto y con el mismo nivel de importancia que otros departamentos ya estructurados y conceptualmente definidos (como marketing, ventas y logística)”, describe el coordinador.

 

Traducción de audio

​“Durante el período de vuelta a las clases, tenemos el control diario de sello ut en el canal indirecto para saber lo que está pasando y ser dinámico si se necesita actuar de alguna manera, ya sea con reajuste de precio o con una acción específica para una línea que no está siendo tan exitosa como se imaginó en un principio. Básicamente este es el plan: trabajamos un mix específico para cada canal (gestión de mix por canal), define cuáles serán las estrategias de sello ut para cada uno de los canales, caracteriza esas acciones para que el vendedor consiga activar de forma rápida y ágil, y trabajar también el control de sello ut durante todo el periodo de vuelta a las clases junto a los vendedores para que, si es necesaria alguna reacción, seamos rápidos, ágiles y precisos para no perder tiempo, porque si no solo será posible el año siguiente, y ahí no tendría sentido. De nada sirve, puede hacer lo que sea fuera del periodo de vuelta a las clases que no va a vender, porque nadie procura. Puede percibir en cualquier mercado que la categoría de papelería se resume a una parte de un corredor.”

Es justo lo que escuchaste en el audio. En el caso de Foroni, el desafío al lidiar con el canal indirecto es doble: además de ocuparse de la distribución a la hora de apostar en el sello ut, las ventas precisan ser planificadas para que sucedan en un intervalo de 15 a 20 días.

 

Traducción de audio

“No tenemos una política de distribución. Todo nuestro canal indirecto está compuesto por mayoristas. Tenemos dos perfiles: mayoristas de papelerías (escasos en Brasil, quizás haya ahí una actuación parecida con el distribuidor porque el mix es muy amplio) y generalistas, que son todos los mayoristas que poseen papelería. Tomamos un cuidado muy grande porque tenemos que controlar el sell in para no tener problemas de devolución y de stock alto que no genere sello ut. Entonces, las principales estrategias para garantizar una buena salida en los mayoristas es garantizar que su mix sea asertivo, basado en el perfil de actuación y desarrollar herramientas de sell out que sean eficientes en el periodo de vuelta a las clases. Y ahí, en este universo que es comprendido por el mayorista, campaña de incentivo, control de sello ut, ofertas diferenciadas, packs promocionales, tenemos acciones para garantizar que el sello ut suceda. Entrenamiento, catálogo.”

Con tantas limitaciones, la planificación debe ser intensa. Los excedentes son un problema crítico y el objetivo principal es hacer que eso no ocurra.

 

Traducción de audio

“Nuestra principal dificultad en el canal indirecto es trabajar el sell in asertivo para no generar sobras, que pueden ser tratadas como problema en el transcurso de vuelta a las clases. Trabajamos de forma bastante precisa el mix para el canal, analizando todos los pormenores del cliente, su dinámica, el perfil del representante comercial, de la cartera, para quién se vende, para poder desarrollar una propuesta de sell in y después una estrategia de sello ut. Esta es la principal contribución del trade para el equipo comercial a través de la gestión de canales.”

Roberto usó una frase que merece ser destacada: las industrias no ofrecen productos al canal de ventas, aunque sí oportunidades de negocio. La oferta debe ser siempre mejor que la de la competencia, y, para llegar a ese nivel, el trade marketing es esencial. El trade necesita ser el responsable directo del sell out.

“Esto no significa actuar solamente cuando el producto sale de la fábrica. El trade es el responsable directo de la definición estratégica del mix de productos por canal, del proceso de logística, de cómo este producto debe llegar al CD del cliente, con qué precios y formatos”, explica Roberto.

Cada departamento tiene su responsabilidad y, de acuerdo con el coordinador de trade de Foroni, el trade marketing tiene la tarea de alimentar a todos ellos con informaciones relevantes para que construya la oferta adecuada al canal. El desarrollo de un producto en la góndola depende totalmente del camino que hace hasta llegar a la tienda.

“Recomiendo que todo profesional mire al trade de su empresa con esta visión y contribuya significativamente a esto, ya que el tarde de su empresa es la principal fuente de información del cliente junto con el equipo de ventas”, aconseja Roberto.

ESTRATEGIA DE SELL OUT

Sí, es posible pensar en sello ut incluso cuando el foco de la operación está en el sell in. Teniendo en vista a las particularidades y necesidades diferentes de la operación, Foroni llegó a un modelo de trabajo con las estrategias que incentivan el cumplimiento del sello ut a partir del sell in. Roberto explica mejor este proceso:

 

Traducción de audio

«El mayorista no tiene un punto de venta. No actuamos de forma directa con su cliente. Las acciones de campaña de incentivo motivan al vendedor a vender determinada línea de cuaderno basado en el sell in. Promociones de viaje para el cliente que tenga positivismo de Foroni en el periodo de vuelta a las clases. Mejor trabajo de crecimiento de una línea específica.”

Y la Guía de Ejecución también aparece como pieza fundamental en la operación de trade, que actualmente cuenta con una media de 2.500 SKUs.

 

Traducción de audio

“En el sector minorista, nuestra categoría no tiene un GC muy bien definido, entonces, entendiendo la importancia de esto, y sabiendo que eso hace toda la diferencia a la hora del shopper consumir, definimos una guía de exposición para nuestros promotores que divide por proveedor, seguido por un tipo de cuaderno, después de una segunda división por género (femenino y masculino), después una marca, y ahí está el trabajo que consideramos más interesante dentro de esta ecuación de exposición que es dividir por marcas propias de un lado, los cuadernos de bajo valor agregado en una exposición no tan privilegiada y los licenciados, que son los de mayor desembolso y de mejor beneficio financiero, en los puntos calientes y de mayor contacto visual y manual.”

La falta de Gerencia de Categorías definido por el sector minorista también deja la operación más “a gusto”. La empresa desarrolló un método para separar y trabajar individualmente los SKUs, que permite formar ecuaciones de distribución y asignación de los productos en las góndolas. Ha funcionado muy bien, tanto en la ejecución de hecho como en la concepción de la idea del minorista. Roberto explica que el “Fotisema” sirve de apoyo a los productores a la hora de implementación, y se organiza de la siguiente manera:

Internacionalmente, el trade de la empresa también actúa en las estrategias. Con gran presencia en el mercado sudamericano, la política de distribución cuenta con:

• Herramientas para sell in – Herramienta para equipo de ventas (catálogo, campaña de ventas, etc.);
• Herramientas de sell out – MPDV, plan de excelencia, equipo de merchandising, entrenamiento, etc.;
• Divulgación de la marca – Plan de medios para divulgar la marca en el mercado.

En el caso de la operación internacional, el proceso es el mismo: siempre realizado “a cuatro manos”, envolviendo a Foroni y a los distribuidores.La empresa es un ejemplo de cómo el mercado exige adaptación y creatividad, no solo con productos, sino principalmente en el momento de organizar la operación del trade.