Experiencia de compra: el shopper además de la venta

           

En Involves Club, antes Club del Trade, ya hemos mencionado que los millennials son un perfil destacado cuando de compradores se trata. Dependientes de la tecnología, más del 84% de los shoppers poseen un smartphone. Están activos en las redes sociales y el 54% de ellos coinciden en que esta es una herramienta que contribuye a sus relaciones con amigos y familia, según una investigación realizada por Tetra Pak en los Estados Unidos.

¿Por qué no conectar con el shopper y relacionarse con ellos a través de las redes sociales? Muchas marcas ya están adoptando esta estrategía, ya que los hábitos de compra y perfiles del consumidor afectan directamente el comportamiento de la industria.

Roisin Donelly, director de la marca Proter and Glambe (P&G) en el norte de Europa, resalta la importancia de conocer profundamente al cliente para elaborar una estrategia coherente, tanto en el momento de la venta como en todo el proceso de compra. “Nuestra industria está siendo influenciada por los nuevos modelos de marketing y ventas, nuevos retailers, un consumidor con poderes de tecnología y una era de transparencia”, detalló Donelly en una publicación en el sitio web Marketing Week.

Entonces, te hago la siguiente pregunta: ¿Tu marca le ofrece una experiencia de compra al Shopper?

Son varias las herramientas que pueden proporcionar el involucramiento del cliente, medir el alcance y mejorar la interacción de la marca con una inversión igual o incluso inferior a la que sería necesaria con métodos convencionales.

El sitio de investigación de la marca Warc divulgó que las 11 de las 20 mejores campañas digitales del 2015 entregaron buenos resultados de negocios y tuvieron sus mensajes transmitidos por medios sociales y videos online. Uno de los ejemplos fue Volvo Trusks “Test Series Live”, que llegó a más de 100 millones de visitas en Youtube y tuvo un aumento del 23%. La compañía corrió el riesgo de realizar un lanzamiento por un camino muy diferente, con una serie de videos que circularon por internet.

Uso y abuso de las aplicaciones

Grandes marcas han sacado provecho del potencial de las plataformas como Snapchat. Bobby Brittain, director de marketing de Coca-Cola Gran Bretaña, contó durante la Marketing Week cómo la marca está viendo en esa dirección para atraer al público. “El Marketing digital y los medios sociales son parte integral de nuestros planes. El año pasado comenzamos a usar nuevas plataformas como Snapchat. Nuestra campaña de Navidad incluía un filtro patrocinado por 24 horas, que dio resultados muy fuertes y un feedback positivo por parte de los consumidores”.

La empresa fue ejemplo en el reportaje de InfoMoney como una de las primeras en entender ese “nuevo medio”, una inversión válida principalmente para las marcas que han visto su público en un rango de edad entre los 12-24 años.

A principios del año pasado, Snapchat divulgó que cerca del 70% de los usuarios interrumpen los videos de anuncios a los tres segundos de exhibición. En el caso de Coca-Cola, un video exclusivo de 10 segundos mostrando el primer día de clase de unos adolescentes aumentó la tasa en un 54% de usuarios que visualizaron hasta el final la publicidad de la marca. Este dato prueba que, más que utilizar los medios alternativos, es extremadamente necesario conocer lo que despierta el interés de su público.

Geomarketing y móvil marketing

El momento delicado por el que pasa la economía se refleja en la reducción de hasta el 20% del flujo de visitantes en diciembre del 2015 en comparación al mismo periodo del 2016, según la Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce).

Con la atención en los millennials, las redes de Shopping Ancar Inhavoe se destacaron con una acción piloto que puede ser una inspiración para ti, profesional de Trade que nos acompaña en nuestro Club. Las ventas incrementaron en un 30% con promociones exclusivas enviadas por SMS a clientes que se registraban y eran detectados en la zona local por geolocalización.

Una solución de tecnología enviaba cupones de descuento a los usuarios que se conectaban a la red Wifi del establecimiento. Una de las tiendas de zapatos tuvo que cerrar la promoción en 2 horas después de alcanzar el 100% de la entrega de vouchers, y tres mil consumidores recibieron cupones online en tres grupos diferentes. Date cuenta que en todos los ejemplos que citamos hasta el momento, el canal online no aparece de manera aislada; las acciones siempre están integradas a la ventas, concretando acciones en la efectividad de la compra.

Concepto y contenido de marca para el shopper

¿Cuál es la experiencia que tu marca valoriza?

La experiencia puede ser la única forma de atraer a los clientes usando lo que su producto puede ofrecer mejor. Son sus valores intangibles los que harán la diferencia en un ambiente extremadamente competitivo y dinámico en el que vivimos. Explora los sentidos. Seguramente ya escuchaste hablar de Nespresso, la primera empresa de Brasil en ofrecer una máquina para hacer café con cápsulas herméticamente cerradas. La marca es de Nestlé y se convirtió en un ícono sin precedentes en la venta de café. La gerente de marketing de la empresa en Brasil, Isabel Masagão, justifica el éxito como una sucesión de cuidados que la marca desempeña, desde la fabricación de la cápsula, pasando por la venta de la máquina y teniendo una continuidad en el servicio al cliente.

“Nuestro centro de expertos en São Paulo, Nespresso Expertise Center, es un lugar donde los consumidores pueden aprender sobre el mundo del café. Los consumidores quieren la experiencia, mucho más que solo el beneficio funcional”, describe Isabel.De manera online, el Clube Nespresso garantiza el despliegue de la experiencia. El portal cuenta con más de 2 millones de miembros.

Todos ellos reciben periódicamente newsletters sobre el tema, además de eso cuentan con un espacio para pedidos y entregas aseguradas en un máximo de dos días hábiles.

Aprovecha las tendencias

Un punto importante que se viene destacando en el retail mundial, según el Reporte Global Nielsen, es el espacio de conquistado por las propias marcas al momento de la compra. Aunque la economía sea el principal factor apuntando hacia esa elección (44% de los entrevistados afirman que el precio es el motivo de preferencia), 16,5% de las ventas a nivel global son de marcas propias.

• 81% de los consumidores quieren marcas propias cercanas a las comerciales
• 71% comprarían más si la variedad fuese mayor
• 34% prefieren la relación entre precio y calidad

Conoce, investiga y entiende al shopper

Simone Terra, especialista en retail y comportamiento de compra, refuerza la necesidad de conocer los perfiles y los valores del shopper: “Existen muchas posibilidades de activar al shopper, pero no olvides, que esa activación requiere que se esté alineado a su posicionamiento. Es necesario diseñar la plataforma shopper marketing con ideas creativas y operacionales para impactar en las distintas fases de la compra”, recomienda Terra, en el artículo publicado en el portal O Negocio do Varejo.

El paso a paso a seguir que puede ayudarte en este proceso:

• Segmenta al comprador en grupos semejantes, para que puedas direccionar tu estrategia.
• Mapee puntos de contacto con los shoppers, es decir, merchandising, redes sociales, sitios web, atención al público, vitrinas y medios offline.
• Mantén estos puntos activos y practica el contacto diario con el cliente, generando aproximación y relacionamiento.

Ahora, cuéntame en comentarios. Después de esta lectura, ¿sabes lo que necesitas cambiar o adicionar a tu estrategia para mejorar la experiencia de compra de tu cliente?