5 LECCIONES DE MERCHANDISING ESTRATÉGICO

           

LOS HÁBITOS HAN CAMBIADO, ¿Y TÚ?

Merchandising estratégico: en las últimas décadas, la sociedad y la economía han cambiado radicalmente. Estos cambios prepararon el terreno para muchos modelos económicos y ayudaron a revolucionar la forma de comprar y vender, principalmente en la relación entre Industria, Retail y Shopper.

El hecho de que estos tres involucrados se rotaran el nivel de la importancia promovió el cambio del poder. Al comienzo, era la industria la que tenía el poder. Esto era posible por el poco poder de los minoristas (retailers) y la escasez de marcas, y el consumidor que, a su vez, no tenía muchas opciones para comprar. Posteriormente, gracias al mix variado y al enriquecimiento de las cadenas minoristas, sumado al bajo poder adquisitivo de los consumidores, transformó al Retail en el líder de la cadena de consumo.

Si queremos alcanzar el éxito, necesitamos estar preparados para conquistar la compra del shopper.

 

¿CÓMO COMPRAN LOS CONSUMIDORES?

Es importante recordar que, aunque se pueda comprar por internet y el fantasma de la crisis esté al acecho, los consumidores no dejan de visitar el punto de venta. ¿Que si eso tiene una razón lógica? ¡Lógico que sí! Las tiendas ofrecen más experiencias sensoriales que el comercio electrónico.

Entre el 66 y el 70%, esa es la cifra de shoppers que deciden en el punto de venta lo que van a llevar a sus casas (USA and Delloite, USA, 2006).

 

LA RECETA DE LA TORTA DEL MERCHANDISING

Si la compra todavía ocurre en el punto de venta, no hay otra forma de conquistar al shopper sino es con una estrategia de merchandising bien alineada. Pero está muy equivocado el que piense que el Visual Merchandising es la única preocupación del profesional de Trade Marketing cuando llegamos a esa etapa. El proceso es complejo, y se diseña desde la investigación de Shopper, pasando por la creación, producción, logística, implementación y monitoreo.

El Trade Marketing viene al encuentro del nuevo perfil del retail como una forma de coordinar los trabajos de la industria y personalizar las acciones de acuerdo con las diferentes características de sus clientes.

TRADE MARKETING =

5% de Promoción de Merchandising, 95% de Inteligencia de Shopper y Canales

 

¿MIDES TUS ACCIONES?

Si existe una comunicación abierta con el Retail y la Industria, y si las acciones están siendo realizadas de acuerdo con el perfil del PDV, no hay lugar para resultados negativos en la operación de Trade Marketing.

Entre más se comparta y mayor sea la gestión de la información en el punto de venta, menor será el margen para errores. Saber el dimensionamiento de un equipo, la efectividad de su trabajo y la calidad que está a la vista del shopper puede resultar en excelentes resultados. Aquí vale la pena mencionar una vieja máxima: «Quien tenga el conocimiento tiene el poder». En ese momento te darás cuenta de que la tecnología de trade marketing está a tu favor.

APRENDE CON EJEMPLOS

No hay una mejor forma de aprender que seguir estudiando sobre qué es el merchandising y estudiar ejemplos de acciones de merchandising que ya han dado resultados. 

El caso de Nivea en alianza con Walmart es una de las historias de éxito presentadas por el profesor Rubens Sant’Anna. El aumento del ticket fue apenas un resultado de la acción que también promovió un mayor flujo en el departamento y forjó la identidad de Nivea junto a los consumidores.