Campañas Estacionales de Trade Marketing

           

Campañas estacionales de trade marketing: la búsqueda de oportunidades de sell-out cobra expresividad cuando se trata de actividades estacionales de trade marketing, es decir, las acciones de marketing que se ponen en marcha según la estación o temporada. El departamento, que tiene información valiosísima sobre el shopper, tiene un papel clave en las campañas estacionales.

Ya sea para atender una época de alta demanda o para aprovechar la oportunidad para vender un producto con poca salida, el departamento de trade marketing tiene que, necesariamente, crear una agenda para ese tipo de actividades.

A pesar de que apenas estemos llegando a mitad de año, ya es hora de que vayas pensando en planificar campañas estacionales de trade marketing para aumentar la rotación de los productos en la recta final del año. ¡Que disfrutes la lectura!

SOBRE LAS ACCIONES TEMPORALES DE TRADE MARKETING

Las industrias no le ofrecen productos al canal de ventas, sino oportunidades de negocio.»

«Las industrias no le ofrecen productos al canal de ventas, sino oportunidades de negocio». La frase es de Roberto Mourato Rafael, coordinador de Trade Marketing de Foroni.

Elegimos esta frase para la parte inicial de este texto por algo muy sencillo: el mapa de los negocios de la industria está en el punto de venta.

Si hay indicios de oportunidades, no existe otra opción para el equipo de trade marketing sino crear estrategias de trade marketing para aprovechar esas ventas.

Eso no significa que hay que promover campañas aisladas, sino anticiparse y ofrecer soluciones que se ajusten a la compra del shopper en cualquier época del año.

Las oportunidades de campañas cíclicas de trade marketing pueden ser identificadas fácilmente.

Como por ejemplo:

• • Fechas especiales (Día del Padre, Día de la Madre, Día de los Niños, Navidad, etc.)
  • Eventos (Mundial de Fútbol, Olimpiadas, Elecciones, etc.)
  • Adversidades (crisis económicas, conflictos, desastres naturales, etc.)
  • Estaciones del año

Sabemos que por sí solas las fechas no aumentan las ventas. Es necesario entender si una campaña estacional de trade marketing realmente tiene sentido para el público objetivo de tu marca y si el canal en el que deseas poner en marcha la acción está apto para recibirla.

¿QUÉ DEBES CONSIDERAR PARA QUE TUS CAMPAÑAS ESTACIONALES  DE TRADE MARKETING SEAN EXITOSAS?

Las compras por impulso serán tus grandes aliadas en la construcción de las acciones estacionales de trade marketing. Para que aproveches esas ventas, los PDVs necesitan promover su marca de manera que todas las otras campañas parezcan insignificantes ante los ojos del shopper.

Entre las señales que indican que estás yendo por un buen camino se encuentran:

• La exposición de los productos es relevante en tu categoría —observa el historial de los informes de visitas del equipo de campo y haz un análisis de la visibilidad de la marca que representas frente a la de los competidores. ¿Estás transmitiendo tus mejores atributos en la exposición?
• ¿Tu estrategia será entrar en la pelea usando el pricing? Asegúrate de que el producto sea visto y no ahorres en información que le sume valor al producto que le estás ofreciendo al shopper.
• ¿Estás utilizando todos los recursos disponibles para que el shopper comience a considerarlo? Ahora más que nunca es el momento de utilizar el poder de negociación para conseguir puntos de exhibición adicionales, espacios para demostración y degustación, y hacer cross merchandising.

Realizar capacitaciones para el equipo de campo también puede traerte beneficios interesantes durante esos periodos. Con la información a su alcance, el promotor de ventas se sentirá más preparado y motivado para recibir a los shoppers.

Las campañas de incentivo también pueden incrementar los resultados positivos de los equipos de campo: si todavía tienes tiempo para ejecutar una acción de trade marketing, apuéstale a ese recurso para aumentar aún más las posibilidades de tomar la delantera frente a la competencia.

EL CICLO DE LAS CAMPAÑAS ESTACIONALES DE FABER CASTELL

Faber Castell es una industria de 250 años. La sucursal brasileña es la mayor subsidiaria de la empresa en el mundo. Una peculiaridad en el sell-in de los clientes atendidos por Faber Castell es que exige un cronograma estructurado de las campañas estacionales de trade marketing. Es lo que Flávia Giordano, la gerente de trade marketing y operaciones de ventas de la empresa, expresó al equipo de Involves en 2018:

Los clientes se sienten seguros cuando ven que existe una planificación de la campaña del regreso al colegio. El sell-in se lleva a cabo entre agosto y diciembre, pero el tiempo de ejecución es entre enero y marzo. En ese segundo período, el equipo de campo crece cinco veces más y necesitamos trabajar en ese ciclo integrado de la campaña.»

MAPEANDO LA ESTACIONALIDAD

Entre las ventajas de utilizar una tecnología para la gestión de la información del equipo de campo está el hecho de poder contar con un historial de las acciones que más han llamado la atención del shopper.

Utilizar esa información como una de las bases para la planificación de las campañas te garantizará que vas a trabajar de manera proactiva y no sobre la marcha, apagando incendios. ¡Buenas campañas!