DEFINIENDO CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS

           

Los canales de distribución de productos son los medios por los cuales le entregas tu producto al cliente final. En otras palabras, es lo que haces para que tus productos le lleguen al shopper.

La principal finalidad de los canales de distribución es garantizar que los productos disponibles para consumo se entreguen de forma rápida, y que el shopper los encuentre en el punto de venta sin ninguna dificultad.

A continuación vas a descubrir más sobre:

• ¿Qué aspectos debes tener en cuenta antes de elegir los canales?
• ¿Cuáles son los tipos de canales de distribución?
• ¿Cómo empezar a definir una estrategia de canales?
• ¿Qué debes considerar en tu estrategia?

¿QUÉ DEBES HACER ANTES DE ELEGIR LOS CANALES?

Según Kotler, en el libro «Dirección de mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control», son tres los factores que deben tenerse en cuenta antes de hablar sobre canales de distribución:

1 – Economía:

Se trata sobre aumentar las ventas. Se deben estimar los costos de vender diferentes volúmenes a través de cada canal. Cada canal producirá un determinado nivel de ventas y de costos, por lo que se hace necesario comparar esos niveles para, posteriormente, evaluar el mejor camino para el desarrollo económico de la empresa.

2 – Control:

Es la evaluación de canales procurando obtener un amplio conocimiento del producto, del mercado y del consumidor. Procura dominar todos los aspectos técnicos y operacionales del producto de la empresa, dándole prioridad a la eficiencia del trabajo realizado para suplir las necesidades del consumidor.

3 – Adaptación:

La empresa tiene que estar comprometida con su mercado. Con los frecuentes cambios, volatilidad o con productos inciertos, se hace necesario estructurar y definir las políticas de canal que maximicen el control y las condiciones para cambiar la estrategia de marketing con rapidez.

El poder para controlar un canal puede estar a la par con la capacidad de proporcionar alguna recompensa o corrección a otros miembros de tal canal. Una idea es otorgar la exclusividad de un territorio de ventas o revocar la autorización de un distribuidor.

Como diría el tío Ben, de los cómics del Hombre Araña: «un gran poder conlleva una gran responsabilidad». Por lo tanto, es importante perseverar en el análisis de cada uno de estos tres criterios antes de pasar al siguiente paso: optar por uno o más modelos de canales de distribución.

¿CUÁLES SON LOS MODELOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS?

Desde el origen de la demanda de pedidos —gracias al apelo del marketing para la entrega física de productos por medio de una logística bien estructurada—, la correcta gestión y el frecuente mantenimiento de los canales de distribución de un producto son fundamentales para el éxito de una operación en el trade marketing.

En nuestra memoria deberíamos tener presente que los canales de distribución se relacionan directamente con la prestación de informaciones sobre el producto, personalización, garantía de calidad, oferta de productos complementarios, asistencia técnica, posventa y logística. En resumen, es todo lo que pueda ayudar a garantizar que el producto le llegue al shopper, que esté disponible.

La empresa puede optar por una distribución vía canal directo o indirecto. El canal de distribución directo es cuando la propia empresa se responsabiliza por la entrega de sus productos, sin la intervención de ningún intermediario en ese proceso.

Por otro lado, en el canal indirecto la compañía le entrega sus productos a un intermediario responsable de llevarlos desde la industria hasta el shopper. El intermediario puede ser un minorista o retailer, mayorista, distribuidor, broker o cualquier otro participante en el proceso de distribución de productos.

¿CÓMO INICIAR UNA ESTRATEGIA DE CANALES?

Para iniciar una estrategia de canales, debemos analizar la longitud y la amplitud del canal elegido.

Longitud: número de intermediarios a lo largo del canal desde el fabricante hasta el shopper. La longitud puede ser de nivel cero, cuando no hay intermediarios (por ejemplo, el caso de Avon); de nivel uno, apenas un intermediario (por ejemplo, Makro); o también de nivel dos, cuando hay dos o más intermediarios (como lo que sucede con las ventas minoristas de barrio).

Amplitud: es el alcance del canal dentro de una cadena de distribución. La amplitud puede ser exclusiva, cuando el distribuidor es exclusivo de la marca; selectiva, cuando dos o más distribuidores actúan de forma controlada; intensiva, cuando varios distribuidores actúan sin ninguna restricción.

Teniendo esto en mente, podemos partir hacia el análisis de segmentación homogénea de shoppers. Para aclarar el asunto, voy a ilustrar el análisis con el siguiente ejemplo:

Como consta en la imagen, podemos darnos cuenta de que el Canal 1 tiene longitud y amplitud diferentes del Canal 2. Así como una definición diferente de shoppers, eso es lo que los diferencia. El objetivo es que cada canal, de acuerdo con sus peculiaridades, atienda a un grupo específico y homogéneo de shoppers.

¿QUÉ DEBES CONSIDERAR EN TU ESTRATEGIA?

Para que la operación de canales no se descarrile es necesario tomar algunos cuidados. Por cierto, las estrategias de distribución por canales fue el tema de la conferencia de Fernando Suzuki, gerente de marketing de Premier Pet, en el Agile Experience 2017. Fue otro ejemplo de las prácticas eficientes que se presentaron en el escenario del mayor evento de trade marketing de Latinoamérica.

Los siguientes tips nos los da Fernando, y pueden ser muy útiles para iniciar o cambiar la configuración de la empresa hacia los canales de distribución.

Benchmarking

En cierta oportunidad, un prestigioso profesor dijo: «Equivocarse una vez es falta de experiencia, equivocarse dos veces es aprender, equivocarse tres veces es imperdonable».

Y si existe una técnica para acelerar el proceso para acumular experiencia aprendiendo de los errores de los demás, ¿por qué no utilizarla?

Aprovecha para comparar tu proyecto de canales de distribución con las mejores prácticas de distribución de tu competencia. Evalúa la capacidad que tiene tu proyecto para satisfacer a los shoppers, estudia también a empresas de referencia de otros países. Por más que el universo del trade marketing sea diversificado en cada región, puede que encuentres algo inédito que tu competencia aún no haya percibido y que pueda ser utilizado en otros escenarios. Busca innovación, líder es el que innova.

«Estamos muy atentos a todas las tendencias del mercado. Nuestra empresa es nacional y fuimos la primera empresa del mundo en crear una línea de productos para perros que viven en casa. Premier Pet fue la primera empresa en el mundo en crear una línea para razas específicas. Nuestro portafolio fue el factor que nos permitió asumir el liderazgo en el retail segmentado. Los atributos diferenciados no logran tener la misma expresividad para que puedan ser vendidos en el canal de autoservicio comparado con la atención especializada. Fue por eso que optamos por el canal especializado. La innovación está constantemente en nuestro portafolio», precisó Fernando.

Revisión del proyecto

Después de que hagas la evaluación comparativa o benchmarking, reúne toda la información que hayas recopilado, revisa tu proyecto y aplica los cambios necesarios. Esta etapa es importante y no te la debes saltar, por más sencilla que aparente ser. Si el benchmarking no provocó ningún cambio es porque no fue bien ejecutado. En este caso, investiga y busca más referencias para tu proyecto. Innovar es cambiar para mejorar.

«La marca es una elección. Tenemos que tener la valentía de elegir la estrategia y continuarla con firmeza. Si nuestra búsqueda identificó que esa es la estrategia correcta, es por ahí que tenemos que seguir», reforzó el conferencista.

Medición de costos y beneficios

Es crucial medir los costos y los beneficios de cada alternativa de los canales de distribución. Es necesario estimar las inversiones y los mercados que cada canal atiende. De esta forma, es posible optar por el canal que satisfaga los intereses de la empresa y que garantice lo mínimo de costo y lo máximo en satisfacción del shopper.

«Renunciamos al 30% de ese mercado. Pero simplemente no era suficiente tener los productos expuestos en los estantes. Necesitábamos una estrategia creativa para sobrevivir, por lo que optamos por dos frentes: alianzas y gestión de personas. Tenemos un equipo altamente comprometido y toda nuestra comunicación está aliada al canal indirecto, especialmente al comerciante. «Eso marca toda la diferencia», destacó el gerente de marketing de Premier Pet.

Integración con la rutina de la empresa

Y, para terminar, se deben tener en cuenta los actuales proyectos y actividades de la empresa. No sirve de nada tener una estructura de canales que inviabilice los procesos rutinarios de tu negocio. Debes integrar tu proyecto a las actividades actuales, principalmente a las logísticas, para así garantizar que el producto le llegue al shopper, manteniendo la calidad del producto y del servicio prestado al consumidor.

«Una integración que realizamos y que es muy fuerte fuera del punto de venta es el fomento de nuestra venta a través de los influenciadores, con el canal veterinario y el canal criador. Es por donde nuestros clientes entran a la base gracias al respaldo del profesional, sobre todo del veterinario», explicó Fernando.

¿Cuál es tu opinión sobre las estrategias de canales de distribución? ¿Crees que apostarle exclusivamente a un retail especializado puede llegar a funcionar para otras categorías de productos, además del segmento de mascotas?