CATMAN: ¿Cómo segmentar una categoría?

           

La segmentación de una categoría es la etapa que sigue la definición de una categoría. Esta etapa es muy importante porque va a definir la lectura de la categoría, su análisis, la creación de insights (enseñanza accionable para dar crecimiento) y su presentación a los Shoppers en la tienda. Las segmentaciones pueden tener varias estructuras y varios niveles.

Segmentación por fabricante

La segmentación más frecuente en Latinoamérica, sin embargo cada vez más obsoleta. La lógica viene de la creación y evolución gradual de las categorías. Por ejemplo, al principio de la categoría de cereales solo estaba Kellogg’s. Después, competidores como Nestlé lanzaron sus productos en la misma categoría. El poco número de marcas llevó a segmentar primeramente por fabricante. En anaquel, se encontraban productos de Kellogg’s juntos y después los Nestlé… Ahora que las categorías están mucho más desarrolladas, esta segmentación tiende, en general, a desaparecer.

Segmentación por edad

Esta segmentación está enlazada a la manera de consumir los productos. En la misma categoría de cereales, por ejemplo, se destacan productos con marcas que se mercadean hacia niños (Zucaritas, por ejemplo) y productos con marketing para adultos (Special K, por ejemplo). Una segmentación de todos los productos Adultos juntos de un lado y todos los productos de Niños del otro sería una segmentación por edad. Se pueden encontrar edades desde bebe, pasando por adolescentes hacia seniors. 

Segmentación por necesidad consumidor o uso

Esta segmentación va aún más allá de la sola descripción de los fabricantes o de sus consumidores sino que entiende cada segmento como la respuesta a una necesidad funcional o emocional de sus consumidores. Cada segmento responde a una necesidad (unidad de necesidad). En cereales, los productos All Bran y su competencia llenan una necesidad de aporte de Fibra mientras los cereales Special K llenan una necesidad de consumo bajo en calorías. El nombre de los segmentos podrá ser descriptivo: Fibra vs Poca caloría. Sin embargo, sabemos que no se venden características, sino que se venden ventajas. Por lo tanto, la Fibra llena como necesidad la Salud Digestiva mientras la poca caloría llena la necesidad de Descenso o control de peso, de cuidado saludable.

Segmentación por precio o gama de precio

Algunas categorías, llamadas comoditizadas, es decir en las cuales existe poca diferenciación entre sus productos, se pueden segmentar por gama de precio. Esta segmentación se hará generalmente al nivel de marca. Esta segmentación se usa mucho en jabón para lavar ropa o harinas de trigo o baterías (para electrónicos) por ejemplo.

Segmentación por lugar o momento de consumo

Algunas categorías se segmentarán por lugar/momento de consumo: en casa vs afuera de la casa o en familia vs individual… Por ejemplo, en la leche, se puede encontrar las leches de 250ml (portables) juntas y, aparte, las de 1 litro (de consumo en casa).

Segmentación por atributos de productos

Se puede segmentar por el simple atributo de un producto. Por ejemplo, en cepillos dentales, se puede encontrar en primer nivel la diferenciación Cerdas duras vs Cerdas medianas vs Cerdas suaves.

Segmentaciones adicionales

Puede existir un sinfín de segmentación, dependiendo de cada categoría. Surgieron segmentaciones de Orgánico vs “Procesado” o por sabor o de importados vs productos nacionales o de Con XXX vs Sin XXX… Las segmentaciones no tienen limite otro que la influencia del Marketing y el entendimiento de las categorías por las personas que las compran. 

Mezcla de tipos de segmentaciones en cada nivel

Las segmentaciones pueden tener varios niveles y usar una mezcla de estas segmentaciones puede ser necesario. Por ejemplo, en la categoría de cereales, el Shopper segmenta en nivel 1 el consumidor final (adulto vs niño). Después, para los consumidores adultos, busca llenar un beneficio, sea funcional o emocional. Sin embargo, para los niños, busca satisfacer la búsqueda de un sabor, Chocolate o Fruta o Endulzado. (Nivel 2). En cuanto al nivel siguiente (3), encontramos la marca. La Marca se encuentra ahí porque, a través de las claves visuales que contienen (colores, logos…), el Shopper identifica mejor el producto que buscaba. Estas marcas representan también un nivel de gama, asimilado a gama de precio. De ahí, el Shopper decidirá el tamaño del empaque (nivel 4), según su estructura familiar o momento/lugar de consumo (los grandes paquetes familiares para la casa vs los de 1 porción para las loncheras). Finalmente, en los países donde la variedad de empaques coexiste (bolsas vs cajas), el Shopper podrá tener esta distinción en final de su proceso de compra.

Seguir el proceso de decisión Shopper para decidir de la segmentación no quiere decir aplicarlo al 100%

Se entiende el proceso de decisión Shopper, el proceso mental del shopper (persona que hace las compras en la tienda) desde que en su casa decide que es tiempo de ir a hacer compras, hasta que, en la tienda, ponga el producto en su carrito antes de pagarlo en caja. En este proceso, el ama de casa, Shopper más frecuente, tiene un proceso mental que puede variar según las categorías. En el ejemplo del párrafo anterior, vimos que, según como el Shopper entiende la categoría, buscamos organizar la categoría. Sin embargo, “seguir su proceso” no implica forzosamente aplicarlo al 100%. La segmentación de la categoría es una herramienta de venta, se tiene que aplicar sobre el proyectivo, es decir, sobre el comportamiento deseado del Shopper. Aplicar al 100% la representación del Shopper no siempre es la mejor idea. En el ejemplo de los cereales, la segmentación no se asemeja al 100% a lo que el Shopper ha declarado en estudios. Sin embargo, si entendió su lógica para poderla adaptar en una herramienta más potente de venta.

Como determinar la segmentación adecuada: El Árbol de Decisión

El árbol de decisión es una potente herramienta para obtener la segmentación. Varias metodologías existen, según la empresa que se lo estudiará. Para simplificar, una metodología consta de tener todos o casi todos los productos de una categoría. Se le pide a grupos Shoppers cuyo perfil estará determinado según lineamientos en el brief, escrito por el departamento de Estudios (Insights) y Category Management, de agrupar dichos productos. Se les pide a estos Shoppers razones de agrupaciones “verbatims”(=palabras exactas que usaron los Shoppers) y poner un nombre al grupo. Se puede pedir dividir o no este grupo en sub-grupos con la misma finalidad. 

Se pueden también determinar árboles de decisión a través de estudios de Tarjetas de Lealtad (tarjetas de puntos o dinero canjeable de las cadenas). Me tocó validar un árbol de decisión con los datos Dunnhumby de tarjetas de lealtad. La metodología era analizar las repeticiones de compra y cruces de compras según tipologías de los hogares. Esta metodología es poco usada ya que el acceso a esta información todavía no está abierto en muchos países… En el futuro, estas tarjetas (virtualizadas seguramente) serán un arma importante de fidelización por parte de las cadenas y serán muy útiles para analizar patrones de compra y así dirigir mejor el marketing personalizado (1-to-1).

Los niveles de segmentación

En niveles de segmentación tenemos:

1. Categoría
2. Sub-categoría
3. Segmento
4. Sub-segmento

Esta determinación dependerá del proceso de compra y de la complejidad que se quiera dar a una categoría.

¿Cómo comunicar la segmentación?

Se puede comunicar la segmentación a través de los empaques primeramente. También, se suele usar materiales POP para poder organizar el anaquel y apoyar al Shopper al entendimiento de la categoría. Este material POP en anaquel podrá estar desarrollado a total categoría o, si la segmentación está hecha por fabricante en nivel 1, para este solo fabricante. El material POP puede contener varios elementos, los más conocidos siendo Headers, Stoppers y Cenefas.

La segmentación de la categoría sirve a remplazar el vendedor en tienda quien desapareció al surgir el “auto-servicio”. Es la herramienta de venta más importante que puede llevar la categoría al éxito o al fracaso. No solo es útil hacer bien el trabajo descrito en este documento, sino que es importante probarla en ambiente real (pruebas pilotos) para entender sus resultados en tienda y aplicar ajustes. La última decisión de compra se hace en la tienda, solo ahí se confirman las más grandes teorías.

con Yoan Montolio, autor del libro Estrategias para el Punto de Venta y CEO de Yucca Retail, consultoría especializada en Category Management y Shopper Marketing

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