Sumário
Calcular el ROI de trade marketing, ¿cómo? Medir los resultados de trade marketing, ¿para qué? Hay un dicho que ya es recurrente en el trade marketing que es: «el merchandising no es un centro de costos, sino un centro de beneficio para las organizaciones». Y, de hecho, lo es. Pero cuando reflexionamos sobre la traducción de este dicho en la práctica, aparece la necesidad de indagar más profundamente: ¿cómo podemos traducir este concepto a nuestro día a día?
Entre las mayores incertidumbres de los gestores de trade marketing y merchandising está cómo lograr cuantificar las inversiones realizadas por el área, o sea, calcular el ROI de trade marketing, medir los resultados de trade marketing. Ya que estos núcleos tienen como objetivo principal ser los motores de los ingresos en las organizaciones, la creación de indicadores sólidos es fundamental para la gestión de la operación.
Cuando avanzamos hacia la consolidación del área y necesitamos mayores inversiones, ya sea en estructura o en acciones, lo que la junta directiva nos responde es «Nos parece bien, pero ¿cuál es el ROI?». En este momento, muchos de nosotros hemos salido de manos vacías, sin una respuesta efectiva, por no calcular el ROI de trade marketing o no medir los resultados de trade marketing.
El merchandising no es un centro de costos, sino un centro de beneficio para las organizaciones.
Al fin y al cabo, ¿qué es el ROI de Trade Marketing?
Return on Investment (ROI), o Retorno sobre la Inversión, es uno de los indicadores de desempeño más tradicionales. Se utiliza para evaluar la eficiencia de una inversión o comparar la eficiencia de las diferentes inversiones. El ROI mide la cantidad de ganancias (ingresos adicionales menos los costos), en comparación con los costos de la inversión. La fórmula para calcular el ROI de trade marketing es simple, y por esa razón su uso es recurrente:
Como ejemplo, proyectemos el crecimiento financiero que tendríamos con determinada acción, atención de merchandising o, incluso, implantación de tecnología para trade marketing. Cito algunos ejemplos a continuación.
Campaña X
Una determinada campaña proyectará un crecimiento en el cliente «Supermercado de Roy» de U$ 100,000 en ventas. El costo para la campaña es de U$ 25,000.
El cálculo sería:
Otra manera de evaluar las inversiones en merchandising es a través de una definición máxima de inversión porcentual por tienda o por cliente. De esta forma, tendrás que establecer un índice máximo de atención comparado con el ingreso generado. Por ejemplo: si el promotor Juan Carlos tiene un costo total de U$ 1,000 y realiza un total de 10 visitas, cada visita saldrá por aproximadamente U$ 100. Si su límite máximo de inversión es del 6%, un PDV —para que reciba una visita— deberá facturar, por lo menos, U$ 1,667.
A NIVEL PRÁCTICO: PLANILLA EXCLUSIVA
Para facilitar tu ejercicio práctico, desarrollamos una planilla exclusiva del Club del Trade para que des tus primeros pasos en las métricas de tu equipo y puedas calcular el ROI de trade marketing. La dividimos en tres pestañas para que simules la inversión y una regla de ROI del itinerario de tu equipo de merchandising. Es muy simple: basta con llenar la pestaña costo, visitas y ROI en las columnas que tengan celdas en blanco. Las columnas en gris incluyen fórmulas que te van a dar algunas respuestas iniciales, para que así puedas realizar una valoración. Fantástico, ¿no te parece?
Después de estos primeros pasos, las posibilidades son ilimitadas. Podrás evolucionar, partiendo de visitas hacia horas de atención, minutos de atención, crear criterios de inversión por cluster de tiendas, de materiales de PDV, de campañas, y de lo que más quieras.
¡Esperamos haberte ayudado!
¡Ah, y si te gustaron los consejos y la planilla, aprovéchala, compártela y cuéntanos tus experiencias!
