Los principales costos de una operación de trade marketing

           

Hoy vamos a hablar de los principales costos de una operación de trade marketing. Los que trabajan con trade marketing están muy acostumbrados a hablar y discutir sobre las estrategias y los resultados de la ejecución, y a pesar de que los costos de una operación de trade marketing tienen una relevancia equivalente, no ganan tanto espacio en las discusiones.

Y aquí no estamos hablando apenas de cuánto va a costar una acción específica, o cuánto dinero se destinará al merchandising, o tampoco de cuál es el promedio de gastos de la industria en materiales de PDV.

La idea es mostrarte cuánto y qué es lo que se debe poner en la balanza, sobre todo en el momento de estructurar un equipo, definir objetivos y planificar acciones prácticas del trade marketing.

Además de los costos con personal, se deben ponderar muchos aspectos: estructura, mantenimiento, herramientas, kilometraje recorrido…

¿Ya te has puesto a pensar cómo sería tener el control sobre todos los gastos operacionales? ¿Realmente sabes cuánto vale tu equipo de trade marketing y si el ROI de esa operación es válido? ¿Cuáles son los costos que debes considerar a la hora de contratar un equipo de trade marketing?

Síguenos hasta el final y tendrás esas respuestas. Podrás entender cómo listar y hacerles seguimiento a todos los gastos necesarios para estructurar un equipo de trade marketing y realizar una operación en campo a prueba de fallas.

COSTOS DE UNA OPERACIÓN DE TRADE MARKETING: ENTIENDE LOS GASTOS

Con tanta información y expertos a nuestra disposición, valoramos los servicios que cada vez son más detallados y bien orientados. Esto es excelente y nos ofrece un panorama dedicado.

Sin embargo, en muchos casos, la búsqueda de aspectos tan específicos provoca que algunas empresas descuiden factores obvios. Procedimientos que son sencillos, pero a la vez fundamentales para estructurar un equipo de trade.

Por lo tanto, ten en cuenta la primera lección: ¡No descuides lo obvio!

Como estamos hablando de dinero, es bueno recordar que ningún recurso es infinito. Así se trate de una empresa de miles de millones, la única manera de lucrar es aplicando el dinero de la forma correcta y con recursos programados, y con todos los costos de una operación de trade marketing organizados.

De esta forma, es necesario ser preciso a la hora de calcular el número de personas que integrarán el equipo, como será la nómina, si serán de planta o subcontratados.

Además, también se deberán listar, entre los costos de una operación de trade marketing, los gastos con telefonía y tecnología, esenciales para medir y validar una operación de trade marketing.

Hay una serie de «subcuentas» que se deben considerar, pero que deben ser administradas y planificadas para que los recursos queden contemplados de forma efectiva.

Cuando se venza esa etapa – obvia, pero importantísima – vamos a pensar en la parte estratégica y táctica del trade marketing propiamente dicha.

Cada empresa tiene sus propias operaciones y formas de dividir la gestión de recursos. Sería una tarea inviable delimitar aquí un modelo único. Todo depende de la estructura y estrategia de cada equipo.

A pesar de eso, señalaremos algunos puntos principales para que no haya ningún error con los costos de una operación de trade marketing. 

1 – Inteligencia de canales

Es el trade marketing en esencia, los costos para montar una estructura, toda la planificación y estrategias. Es el primer paso.

2 – Ejecución

Aquí entran las acciones de merchandising, el trabajo del promotor de ventas. Generalmente es en donde se concentra la mayor parte del presupuesto. Además del material de PDV, también entra la tecnología para el seguimiento del trabajo en campo.

3 – Ferias y eventos

El que quiera ser recordado necesita ser visto y relacionarse bien. La exposición de productos y marca en las ferias es muy interesante y puede formar parte de la estrategia del negocio. Los eventos, aunque no sean de exposición, también son fundamentales para conocer las novedades del mercado y hacer networking.

4 – Inteligencia de mercado, competitiva

Este punto abarca aspectos más analíticos. Alta frecuencia de uso de BI (Business Intelligence). Trae información de las operaciones y mercado para ayudar en el incremento de nuevos negocios.

Tras realizar esta división, se puede comenzar a estructurar el budget. Para cada uno de estos puntos, se debe destinar un presupuesto.

CÓMO MEDIR LA ESTRUCTURA DE TRADE MARKETING

El trade marketing, a pesar de que es relativamente nuevo en la estructura de las empresas, se encuentra en ascenso. Los grandes players están dejando de pensar apenas en merchandising y entendiendo que el trabajo es mucho más complejo.

A pesar de ese esfuerzo y de que gran parte de las industrias lo entiende así, todavía no hay un indicativo sobre cuál parte de ese presupuesto se debe destinar al trade marketing.

Hablando del marketing como un todo, lo usual es que las empresas inviertan entre el 3% y el 6% de sus ingresos. Para los que facturan cifras multimillonarias, ese porcentaje representa mucho dinero.

Ya que nació del merchandising, el trade marketing generalmente recibe una pequeña parte dentro de dicha porción del trade marketing, algo que oscila apenas entre un 0,2 y 1%.

La idea de budget para el trade marketing es reciente, y a menudo todavía se confunde con el budget de marketing y de ventas. No obstante, los resultados de un trabajo de trade marketing bien estructurado han cambiado la percepción de ese factor por parte de las empresas.

Las compañías maduras ya destinan una inversión para el trade marketing. Dado ese escenario de evolución, el trade marketing está cobrando relevancia y comienza a tener un presupuesto más robusto.

DISTRIBUCIÓN DE RECURSOS

Para que quede aún más claro, vamos a traer a colación algunos ejemplos numéricos de los costos de una operación de trade marketing. Uno de los casos es el de una gran empresa de artículos deportivos que programó una inversión de unos 180 millones para marketing durante el periodo de un año.

De este total, solamente entre el 6% y 7% del valor total se destinaba al trade marketing o al merchandising, prácticamente lo única acción que se realizaba en esa época.

Cuatro años después, con la madurez de la empresa en cuanto a la complejidad del trade marketing y ante los resultados a partir de las estrategias establecidas, el escenario cambió.

Los recursos se asignaron de forma diferente, se distribuyeron mejor entre las diferentes áreas. A pesar de que la inversión en marketing se redujo —pasó a ser de unos 60 millones— los recursos para el trade marketing aumentaron. Los valores se fijaron en poco más del 40% del valor total del marketing, llegando a cerca de 25 millones.

Las acciones de trade marketing pasaron a ser más representativas, adquirieron más valor en la estrategia. En este periodo, cuando el trade marketing alcanzó más representatividad, el presupuesto se dividió de la siguiente manera:

34% promotores y ejecución;

18% material de PDV;

15% activaciones (proyectos especiales, degustaciones, mobiliario);

15% ferias y eventos;

13% acciones cooperadas;

5% capacitación.

En otro caso, ahora de la industria alimenticia, la cantidad destinada al marketing era de 85 millones. El equipo de trade marketing ganaba solo el 6,3% de ese valor para trabajar, un poco más de 5,3 millones.

Con la evolución de las operaciones, el 30% del total destinado al marketing —25,5 millones— pasó para el trade marketing.

Esta evolución solo fue posible a causa de la madurez del equipo y del fortalecimiento de la estructura, basada en la división y estrategias de los cuatro puntos que hablamos al inicio de esta publicación.

ACCIONES CONJUNTAS

Las empresas y productos tienen sus especificidades, adoptando estrategias no lineales. Por esa razón es necesario realizar una evaluación caso por caso. La estructura financiera tiene mucho que decir sobre cómo aplicar y dividir esos costos e inversiones.

Es posible pensar en la unión de marketing, comercial y trade marketing, proponiendo acciones que generen un incremento del sell out. Sin embargo, los recursos de cada departamento, así como sus funciones, acaban mezclándose mucho en la empresa.

Al final, las tres áreas pueden actuar en colaboración y tener acciones compartidas. El punto, entonces, es delinear cuál es el propósito de cada presupuesto y, a partir de ese delineamiento de responsabilidades, cada uno podrá diseñar sus acciones.

Hoy en día, la mayoría de las empresas no tiene ese nivel de madurez y cada equipo trabaja en su propia esquina. Hay que pensar de forma más colaborativa y evitar los dos extremos: independencia y completa falta de autonomía.

En algún momento los equipos se van a unir para generar una gran acción de 360 grados, la madurez de las estructuras los va a llevar a ese punto. Lo importante es recordar que el objetivo y estrategia de la compañía es mayor que los del departamento, las acciones colaborativas pasan a ser más rutinarias cuando se tiene esa visión.

Las empresas necesitan mapear cuánto dinero es posible y cuál parte del presupuesto quieren asignar a corto, mediano y largo plazo. Una posible división:

Corto plazo – ventas;

Mediano plazo – trade marketing;

Largo plazo – marketing.

BASES PARA CALCULAR EL ROI

Desafortunadamente, todavía es muy común encontrar grandes empresas que pierden mucho dinero a causa de estrategias equivocadas, lo que los lleva a realizar una distribución ineficiente de los recursos.

El primer paso para validar las acciones y tener un ROI de trade marketing positivo es sencillo pero fundamental en el proceso de construcción: ajustar las cuentas.

¡Poner la casa en orden!

La información sobre las entradas y los recursos gastados deben estar en orden. Es esencial saber exactamente cómo y en qué se gastó cada centavo.

Tener esa base bien detallada va a definir el éxito o te va a mostrar en dónde está el error. Obviamente existen variables e interferencias de la propia dinámica del mercado y de la economía, pero con la tecnología adecuada es posible organizar todos los costos e inversiones.

Otro punto relevante, que también parece fácil pero es fundamental, es probar y validar alternativas.

¡Haz pruebas!

Cualquier tipo de esfuerzo, sea un simple cambio de comunicación, deberá ser validado. No solo internamente, pero sobre todo en el punto de venta, durante el contacto con el shopper.

No realices cambios en todos los caminos de una sola vez. Haz pruebas diferentes con un grupo de clientes o categorías, y evalúa lo que causó más, mejor o peor impacto.

¿Tienes un planograma diferente? Prueba primero en un PDV, o en un pasillo específico. Después aplícalo en los demás, o no, de acuerdo con el resultado de las pruebas.

Si se implementa en todos de una sola vez, no tendrás una base para realizar comparaciones. Si el retorno es positivo, ¿cómo sabrás si fue el mercado que creció de forma general o si fue el trabajo estratégico lo que dio resultado?

¡Prueba siempre!

Con esta información y las cuentas organizadas, será mucho más rápido y práctico calcular el ROI. Además, aprovecha los recursos de la tecnología para medir los resultados.

Solo será posible gestionar lo que puede ser medido. Como ya comentamos, si no hay parámetros, no es posible mostrar evolución ni retroceso.

Con una herramienta para gestión de trade marketing es posible redirigir o reforzar las inversiones de forma correcta. Los resultados son más tangibles y objetivos. Un software de gestión te proporcionará información más precisa.

Planificar los costos es una gran manera de reducirlos y, como consecuencia, aumentar la rentabilidad. Informes confiables, en tiempo real, y que efectivamente proporcionen la posibilidad de ajustes en el momento adecuado, harán toda la diferencia en tu negocio. ¡No esperes hasta que haya pérdidas para entrar en acción!

 

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