Tutorial para crear campañas de incentivo exitosas

           

Las campañas de incentivo son las acciones que se estructuran por medio del marketing de incentivo con el fin de motivar a tu equipo, aumentar la productividad y, por consiguiente, las ventas. En resumen, la idea es hacer que los empleados se comprometan, optimizar los beneficios y reconocer a quienes logren los mejores resultados.

Las campañas de incentivo forman parte de la rutina de cualquier equipo de ventas. En tiempos de elevada competencia e inestabilidad económica, una campaña de incentivo épica puede ser la solución para una reanudación comercial activa.

En esta publicación descubrirás cómo diseñar y estructurar campañas de incentivo siguiendo estas etapas infalibles:

• Temática;
• Planificación;
• Reunión informativa o Briefing;
• Define los participantes;
• No modifiques la planificación durante la campaña;
• Piensa a largo plazo, actúa a corto plazo;
• Informa el progreso de la campaña sobre la marcha;
• Sustenta la campaña.
  

CÓMO DISEÑAR Y ESTRUCTURAR CAMPAÑAS DE INCENTIVO

En primer lugar, es importante que definas una temática para tus campañas de incentivo. Al fin y al cabo, dependiendo del tema, ese factor puede guiar toda tu campaña hacia un determinado sentido.

¿Cómo definir una temática para la campaña de incentivo?

Una técnica que puede ser útil para pensar en la temática de tus campañas de incentivo es el brainstorming.

El brainstorming —literalmente «tempestad cerebral» en inglés— más que una técnica de dinámica colectiva es una actividad que se desarrolla para explorar el potencial creativo de un individuo o de un grupo.

La técnica propone una reunión que utilice la diversidad de pensamientos y experiencias para generar soluciones innovadoras, sugiriendo cualquier pensamiento o idea que venga a la mente acerca del tema que se está tratando. A través de ese proceso se espera reunir el mayor número posible de ideas, visiones, propuestas y posibilidades que lleguen a un denominador común y eficaz para solucionar los problemas y obstáculos que impiden que un proyecto siga adelante.

Reglas del Brainstorming

Las críticas están censuradas: esta es probablemente la regla más importante. A menos que se quiera evitar la evaluación, el principio de la censura no podrá operar. La falla del grupo al no cumplir esta regla es la razón más crítica para que la sesión de brainstorming no obtenga resultados. Esta regla es la que diferencia un brainstorming clásico de los métodos de revisión tradicionales.

La creatividad es bienvenida: esta regla se utiliza para animar a los participantes a que sugieran cualquier idea que les llegue a la mente, sin prejuicios y sin miedo que los vayan a evaluar inmediatamente. Las ideas más deseables son aquellas que inicialmente parecen no tener dominio y que están muy lejos de lo que podría ser una solución. Es necesario dejar aparte las inhibiciones mientras se generan ideas. Si se sigue esa regla, automáticamente se creará el clima de reflexión adecuado. Esto también aumenta el número de ideas generadas.

La cantidad es necesaria: Cuantas más ideas se generen, mayor será la posibilidad de encontrar una buena idea. La cantidad genera calidad. También la combinación y el perfeccionamiento se hacen necesarios: el objetivo de esta regla es alentar a que se generen ideas adicionales para construir y reconstruir sobre las ideas de los otros.

Al adoptar una temática, se debe entender al público objetivo para adecuarla a su realidad para que así genere compromiso en la búsqueda de resultados.

Ejemplos de temáticas de campañas de incentivo:

Nido – Copa Golazo

Creada por la Agencia Confetti, la campaña Copa Golazo, del yogurt Nido Soleil, para premiar a las mejores jugadas cuando se trata de ser el campeón en ventas.

La premiación se dio por medio de tarjetas con créditos para utilizarlos de la manera que quisieran y un trofeo personalizado de la campaña para los mejores cracks.

Y, finalmente, la divulgación entre los empleados se realizó a través de una presentación en PDF y e-mail marketing para el incentivo mensual del equipo. Los gestores hacían el papel del director técnico del equipo, el liderazgo fue un factor fundamental para el éxito de esa campaña.

Vigor – Propague Vigor 

De acuerdo a su creador, Daniel Oliveira, la campaña tenía el objetivo de mostrar que el compromiso de cada uno sería reconocido y recompensado, entre más puntos se hicieran, más premios se podrían ganar. Para este concepto, se creó un apelo motivacional impulsando las ventas de los productos lácteos Vigor por todo Brasil.

Y para animar a los vendedores a que participaran activamente en la campaña, se estableció un ranking con varios premios de acuerdo con la puntuación. Al final de la campaña, los mejores colocados ganaban viajes a diversos lugares de Brasil.

Magazine Luiza – Me merezco un upgrade

Como último ejemplo, tenemos la campaña «Me Merezco un Upgrade», de Magazine Luiza, una de las mayores empresas de e-commerce de Brasil. La campaña, que tuvo lugar a principios de 2017, tuvo como temática la tecnología y el objetivo de aprovechar las ventas de los productos informáticos.

La línea de pensamiento fue la siguiente: los productos de informática requieren conocimientos de inglés para anunciar nombres, atributos y demás peculiaridades de los artículos, entonces se ofreció una superbeca para estudiar inglés para el upgrade (término de la informática también en inglés).

Además, todos los clientes que realizaron compras superiores a R$ 500,00 (U$ 125) en informática también participaron por un intercambio en Toronto o Londres, con alojamiento incluido. Ni siquiera tengo que mencionar que las ventas de los productos de tecnología aumentaron expresivamente durante la campaña, ¿verdad? ¡Fue todo un éxito!

PLANIFICACIÓN

Antes de efectivamente colocar las manos a la obra es importante planificar. Y toda planificación necesita una buena base.

Comienza a pensar en todo lo que necesitas e imagina los más diversos escenarios que pueden ayudar (o perjudicar) el inicio de tu campaña.

Intercambia ideas con todos los sectores de tu organización: jurídico, marketing, comercial, juntas directivas, etc. Es en este momento que se debe definir el objetivo de la campaña como, por ejemplo, aumentar el número de ventas, crear procesos más ágiles o aumentar la tasa de retención de clientes.

En seguida, establece la meta que tu equipo tiene que alcanzar para conquistar la premiación al final de la campaña. Está atento a todo lo que debe entrar en las campañas de incentivo, haciendo que el reglamento quede lo más claro posible.

BRIEFING

Después de definir a dónde quieres llegar, tienes que usar papel y lápiz y dejarlo todo muy claro. El briefing —del inglés «instrucciones»— es una recopilación de información sobre lo que se debe hacer en tu campaña.

En otras palabras, es un resumen de todo lo importante: analiza tu planificación, filtra la información más relevante y agrégala al briefing.

Para que el briefing quede bien construido, la simplicidad debe ser la prioridad. Por ejemplo, en lugar de construir los textos sobre tu campaña en prosa, prefiere escribirlos en la forma de ítems enumerados.

La lectura se vuelve más agradable y facilita el acceso rápido cuando sea necesario realizar una búsqueda de información, principalmente sobre la mecánica de la promoción, algo que debe estar claro en la mente de los participantes.

 

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DEFINE LOS PARTICIPANTES

Como lo mencionamos anteriormente, deja todo bien claro. Por eso, es importante definir quién podrá participar y cuáles serán tus metas. No permitas la entrada de intrusos o puede que pierda su armonía y perjudicar la medición de la campaña.

Nada impide que tu campaña tenga una meta general, pero cada sector debe tener una medida propia. Imagínate a un vendedor que compita con un promotor por una misma meta. ¿Es injusto, no crees? Pero es frecuente que eso suceda. La solución es sencilla: crear metas para cada categoría y metas colectivas para estimular el sentido de equipo.

Metas individuales: premia a los individuos de alto rendimiento estimulando la meritocracia.

Metas colectivas: hace que todos cumplan sus metas y fortalece el trabajo en equipo.

NO MODIFIQUES LA PLANIFICACIÓN DURANTE LA CAMPAÑA

Vamos a pensar como un estratega de guerra. Antes de que los soldados salgan a combatir, está el briefing de la misión. En esa reunión, el general o líder responsable les presenta la planificación a sus soldados y ellos deben ejecutar el plan a fondo.

En el libro «El Arte de la Guerra«, Sun Tzu lo aclara: «Si las tropas huyen, o son insubordinadas, o están en apuros, abrumadas en plena confusión o desorientadas, es culpa del general»

El general, al presentar su planificación, debe estar 100% seguro de lo que él presenta y tener un plan B bajo la manga. El truco es justamente ese: el plan B.

Jamás modifiques una planificación, vas a perder la moral de tu tropa. Pero si el plan no está funcionando, presenta un plan B, otra planificación, con otra temática. Eso demostrará que has pensado en todos los escenarios, incluso en cómo revertir una situación adversa. Es así como piensan los grandes líderes.

PIENSA A LARGO PLAZO, ACTÚA A CORTO PLAZO

Es aquí donde las campañas mal planificadas se van a pique o no alcanzan los resultados esperados.

La lógica es tener un panorama horizontal, en el que puedas ver y acceder a todas las etapas de las campañas de incentivo. Y que al mismo tiempo puedas recolectar datos fraccionados, ya sea semanal, quincenal, mensual o semestralmente.

Simplificándolo todavía más sería así: tener un tema de campaña anual o semestral en el que cada mes podamos suavizar los bordes y establecer las metas con precisión cada vez mayor.

No confundas suavizar los bordes con cambiar la planificación o hacer de ello un plano B. Suavizar los bordes significa realizar pequeños ajustes finos en la campaña para aportarle más potencial y no alterarla.

Un ejemplo sería añadir algún premio más a la premiación final o aplicar algún beneficio de forma que no altere la lógica del reglamento. De esa manera podrás actuar a corto plazo, pero pensando en el objetivo a largo plazo.

Importante: cambiar el reglamento en la mitad de la campaña es peligroso, genera descrédito y desconfianza. Si tienes que cambiar algo, implementa algo que estimule y motive al equipo como un todo. En este caso, vale pensar en la lógica del «siempre algo más, nunca algo menos».

INFORMA SOBRE EL PROGRESO DE LAS CAMPAÑAS DE INCENTIVO

Lo ideal es que avises semanalmente los resultados, sean estos positivos o negativos. Así mantienes la credibilidad de la acción y estimulas la meritocracia, recordándoles a los empleados sus obligaciones con la campaña de incentivo.

Actúa siempre de forma lúdica a la hora de comunicarte, a nadie le gusta que le exijan algo en público y mucho menos ser adulado y pasar la impresión de favoritismo ante los demás empleados.

SUSTENTA LA CAMPAÑA

Cuando estés pasando por aprietos, ni siquiera pienses en dar el brazo a torcer. Si lo planeaste bien no tendrás ningún problema, pues en la planificación tuviste que definir cómo le darías sustento a la campaña en caso de que el equipo se comprometiera poco, o en casos de inconsistencia en las ventas, ¿verdad?

Sin embargo, aunque hayas seguido fielmente todos los pasos hasta aquí, puede ser que algo no resulte a mitad de camino. Al fin y al cabo, el mercado es imprevisible.

En una situación así, imprímele dinamismo al ambiente considerando la temática y el presupuesto de la campaña. Inicialmente mi sugerencia es que ofrezcas obsequios, premios instantáneos, que invites a mentores o a celebridades que tengan algún vínculo con la campaña, y otras acciones que involucren y motiven al equipo.

Imagínate una campaña de incentivo sobre una película famosa en la que las ventas no anden muy bien y, un día, al abrir el e-mail, el empleado recibe un mensaje personalizado del personaje principal de esa película. Con toda seguridad, eso aumentará la moral del equipo y, por consiguiente, aumentará los resultados.  

Después, solo tendrás que recoger los frutos y concluir la campaña con una gran fiesta o una cena, uniendo a los empleados de todos los sectores, provocando su acercamiento a los gestores y líderes de la empresa.

• Profundiza sobre el tema:  ¿Cómo crear campañas de motivación para ventas?

Y tú, ¿recuerdas alguna campaña de incentivo épica o has trabajado en alguna y quieres contarnos cómo fue esa experiencia? Deja aquí abajo tu comentario y no olvides registrarte en el Club del Trade para recibir todas las actualizaciones y materiales exclusivos para los miembros.

 

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