Cómo aplicar una estrategia customer centric

           

Olvídate de la tradicional idea que tenía el trade marketing de establecer una diferencia entre shopper y consumidor. En tiempos de transformación digital, lograr mantener al cliente en el centro de todas las operaciones, implementando una estrategia customer centric, significa olvidar lo que ya sabemos, para en ese momento sí aplicar el nuevo conocimiento sobre toda la cultura empresarial.

Otra diferencia radical cuando diseñamos nuestra estrategia customer centric es transformar al PDV en un PDX: un punto de experiencias. Esta también fue una causa del boom tecnológico, que permitió la entrada no solamente de nuevas posibilidades de consumo, sino de un cambio significativo en el estilo de vida de las personas.

¿Pero qué significa esto?

Para consumir algún producto o servicio, las personas ya no tienen que visitar un punto de venta físico. Actualmente es posible adquirir cualquier cosa digitalmente.

Es por eso que si las marcas logran satisfacer a más personas (entre más el cliente permanezca en el centro), estas tendrán más posibilidades de aumentar los índices de conversión y fidelización.

DISEÑAR UNA ESTRATEGIA CUSTOMER CENTRIC ES HUMANIZAR EL TRADE MARKETING

En 2018, conversamos con dos oradores del Involves Experience que nos hablaron exactamente sobre este tema: Liriam Ikeda Ribeiro, de GPA (Grupo Pão de Açúcar, el grupo de retail alimentario más grande de Sudamérica) y Christian Abramson, experto en retail y shopper insights.

Para ambos, el secreto para poder crear estrategias customer centric, es decir, estrategias que mantengan al cliente siempre en el centro, es que las acciones de trade marketing sean más humanas. No ver más a las personas como shoppers y efectivamente verlas como personas.

Resumiendo, constatar que lo único que importa en la planificación no es ni la ejecución ni la rentabilidad.

Esta nueva forma de entender al consumidor nos ofrece una visión más holística de la vida de esta persona, y también le ayuda a la industria a entender cuál es la mejor forma de suplir sus necesidades.

Para Christian Abramson, quienes quieran vencer en este nuevo mercado deben olvidar todo lo que saben.

¿Y en qué se apoya para hacer semejante afirmación? La velocidad de los cambios, que genera ciclos de aprendizaje cada vez más cortos y conocimientos con tiempo de caducidad preestablecido.

CLIENTE ÚNICO, MOMENTOS DIFERENTES

Liriam Ikeda Ribeiro forma parte de GPA desde 1996. Comenzó como gerente de coordinación comercial, ocupó también la posición de gerente senior de marketing de marcas exclusivas, para después asumir su actual cargo como gerente senior de planificación de categorías.

En una entrevista exclusiva para Involves Club durante el evento de 2018, ella nos afirmó que aunque el cliente es único, su momento puede ser diferente. En otras palabras, apostarle a este uso de la tecnología es una manera inteligente de acercarnos a nuestro público y conocerlo mejor.

La innovación nos permite reconocer patrones, entender hábitos, saber cómo funciona el consumidor, qué es lo que está buscando y cuáles son sus preferencias y expectativas. Para mantener al cliente en el centro y diseñar una estrategia customer centric es indispensable conocer su perfil de compra.

Por lo tanto, el análisis de datos es el timón que le da dirección a las estrategias de trade marketing que logran aplicar una estrategia customer centric con éxito y mantener al cliente en el centro, superar las expectativas y satisfacer necesidades específicas a través de una atención cada vez más personalizada.

Los clientes dejan pistas y la empresa debe analizar patrones de comportamiento para entregar una solución completa.

Ve qué es lo que están haciendo las marcas innovadoras para que la transformación en el PDV sea un sinónimo de experiencias más relevantes de consumo para mantener los intereses del cliente en el centro.

LA JORNADA DE COMPRA YA NO ES MÁS LINEAR

Con el ímpetu que imprime lo digital, la tradicional jornada de compra linear ya no existe más.

Antes el comprador se dividía en dos personas distintas: shopper y consumidor. Para Christian Abramson, las empresas que diseñan sus estrategias siguiendo esta idea ciertamente deben estar enfrentando problemas.

Gracias a la tecnología, a la transformación digital y a la popularización de los smartphones todo ocurre al mismo tiempo.

Las personas tienen sus celulares en las manos todo el tiempo, aprovechando la facilidad de conexión no apenas en el momento de la compra, sino también para hacer búsquedas, compartir información y enterarse de novedades.

Según Christian,

no son más consumidores o shoppers. Son personas en una jornada de compra no linear, en la que todo ocurre de forma simultánea.”

En su charla durante la edición de 2018 del Involves Experience, afirmó que lo que se dice hace mucho tiempo sobre que la mayoría de las tomas de decisión de las personas ocurren en el punto de venta ya no es verdad.

En la práctica, lo que verdaderamente importa es que el cliente se decida por la compra y no el lugar en donde toma la decisión.

Es de ahí que surge la importancia de pensar en un contexto de vida y no limitarse apenas al PDV.

Para salir vencedoras frente a tantos cambios, es indispensable que las marcas comiencen a ver las tiendas como puntos de experiencias (PDX). Es precisamente esa vivencia que define en dónde compramos, cuándo compramos y cómo lo hacemos.

CÓMO MANTENER AL CLIENTE EN EL CENTRO DE TODAS LAS ATENCIONES

A lo largo del texto hemos tratado sobre las principales diferencias entre el trade marketing tradicional y el trade marketing en la era digital. Ahora ya sabes que el concepto que ve al shopper y al consumidor como personas diferentes está desactualizado.

También sabes que el punto de venta es mucho más que un lugar para comercializar productos o servicios, y que es necesario transformarlo en un PDX.

Si leíste todo atentamente, ahora también estás consciente de que es necesario humanizar el trade marketing y conocer tu cliente a fondo, solo así podrás ofrecer soluciones adaptadas a cada persona, sin generalizar.

Ahora llegó el momento de saber cómo es posible crear estrategias inteligentes para mantener el cliente en el centro durante todo el proceso de planificación de tus operaciones. Ya te adelanto algo, tienes que diseñar estrategias customer centric.

Estos consejos nos los da Christian, que usa como base las principales expectativas de experiencias de las personas. En otras palabras, para ofrecer una atención personalizada, humana y sorprendente es necesario saber qué es lo que el público espera de tu marca.

Son cuatro las exigencias actuales de las personas en la era digital:

#1 Quieren optimizar el tiempo

A nadie le gusta perder tiempo. Así que entre más rápido sea el proceso de compra, más placentera será la experiencia del cliente.

La idea es que sea sencillo, pero impactante. Los sistemas de self-checkout, recogida en tienda y click-n-collect se han popularizado cada vez más exactamente por ese motivo —ya que agiliza la rutina de los consumidores.

¿Quieres más ejemplos? Farmacity, una red de farmacias de Argentina, optimiza el tiempo de sus clientes incluso antes de que abandonen el confort de sus casas.

La marca permite que el usuario busque el artículo que desea y le informa al usuario cuál es la sucursal más cercana que tiene el producto en inventario. La reserva puede hacerse directamente con el celular.

#2 Buscan una jornada cada vez más digital

La tecnología llegó con toda y no debe desaparecer. Así que úsala a tu favor. La tendencia es que la jornada de compra sea cada vez más digital.

Diseñar una estrategia customer centric significa adaptarse a las expectativas y a las necesidades, a entregar más de lo que esperan, generando puntos de interacción positivos entre el cliente y la marca, manteniéndolo siempre en el centro.

La charla de Christian nos dejó una serie de ejemplos de empresas internacionales que han invertido en lo digital, presentando soluciones creativas para potencializar la vida de las personas.

Go Coffee, En Rusia, lleva café hasta el auto del cliente cuando hay tráfico intenso. Ahora bien, The North Face en los Estados Unidos utiliza inteligencia artificial para conocer mejor a sus clientes y hacer recomendaciones de ropas indicadas para ocasiones y lugares distintos.

¿Te das cuenta de la importancia de invertir en tecnología?

#3 Se preocupan por su salud

Alimentación saludable, actividad física periódica, prácticas preventivas, orgánicos, vegetarianismo y veganismo, procedencia de alimentos, vitaminas y suplementos. A las personas les preocupan la salud y el bienestar.

Tener al cliente en el centro, como mencionamos hace poco, no se trata solamente de pensar en el momento de la venta en sí. Es que la experiencia sea más humana. Y si a tu consumidor le importa, a ti también te debe importar la forma cómo ellos o ellas cuidan su salud.

O Walgreens tiene un programa de recompensas que ofrece descuentos especiales para las personas que practican ejercicio, miden su propia presión e índice glucémico, paran de fumar y controlan su peso

Además, algunas tiendas de marcas deportivas como Nike y Decathlon permiten que el cliente juegue y pruebe productos mientras están en el PDV. ¡Se vale todo para fomentar la práctica de hábitos saludables!

#4 Prefieren gastos inteligentes

El cuarto y último punto que puede ayudarte a construir una estrategia customer centric hace referencia a la reducción de desperdicios y a ahorro financiero.

Al consumidor digital no le importa gastar —siempre y cuando la inversión sea inteligente y que el retorno sea positivo.

Muchas empresas ya están utilizando el análisis de datos para ofrecer descuentos especiales tomando como base el historial de compras y la compra promedio de cada cliente (average ticket).

Medidas como estas dislocan la atención del precio hacia el valor percibido, de la ejecución hacia la humanización de las acciones, del punto de venta hacia al punto de experiencias, del shopper hacia el ser humano.

Y para quienes realmente quieren tener al cliente en el centro de todas sus operaciones de trade marketing, les traemos aquí una idea final: modifica los KPIs tradicionales en las tiendas físicas, piensa en jornada de compra, en las necesidades de las personas.

Además de usar una estrategia customer centric, haz una verdadera transformación cultural, transforma el pensamiento de los profesionales de todos los sectores de la empresa, cambia el ADN de tu marca.

En las palabras de Christian, “las personas compran, los fans adoptan”.

Así que ten siempre en mente: en la era digital, antes de nada es necesario tener sentido en la vida de las personas.