Sell-in y sell-out: estrategias y gestión de canales

           

El proceso de ventas y la gestión de canales es complejo y cada día surgen más canales, cada uno con comportamientos únicos. La relación del shopper con los productos y la forma de comprar también ha ido cambiando con el tiempo. La industria debe de prestar atención y adaptar sus estrategias según las realidades de cada canal.

Si la estrategia en el sell-in y sell-out es genérica, la oferta puede ser insuficiente y la propuesta de valor no será clara y no llegará al shopper. Cada acción tendrá un impacto directo en la otra. ¿Sabes la importancia de cada canal y las diferencias entre sell-in y sell-out? En este post, te explicaremos:

• Conceptos y diferencias de sell-in y sell-out.
• Procesos de venta y la importancia de cada etapa.
• El papel de la industria y la relación con el shopper.
• Estrategias de ventas.
• Relevancia y análisis de las métricas.

El objetivo de quien ofrece un producto, a pesar de pasar por diferentes intermediarios, es venderle al cliente final. Por eso, es importante trabajar tanto el sell-in como el sell-out.

¿Qué es el sell-in y el sell-out?

Sell-in: Venta del fabricante o industria al canal – distribuidor o minorista.

Sell-out: Venta al cliente final, vinculada al sell-in.

Para llegar al consumidor final, es esencial trabajar bien el sell-in. El comprador (distribuidor o minorista) debe saber todo sobre el SKU y estar motivado a exponer el producto correctamente, aprovechando las ventajas ofrecidas por la industria. Estas alianzas benefician tanto a la industria como al comprador, ya sea distribuidor o minorista. 

Adriano Amui, fundador del portal Invent y coordinador del libro «Trade Marketing — Puntos de Vista Expandidos», afirma que el sell-in funciona como una transferencia de stock. Sin embargo, no basta con ofrecer el artículo en el anaquel; si el canal no logra revender el producto, volverá a la empresa como costo. 

La oferta debe ser adecuada para que las ventajas del producto o servicio lleguen efectivamente al consumidor final. 

Acciones de sell-in y sell-out 

La proyección de una acción sell-in debe ser proporcional a lo que la empresa proyecta como sell-out. Si las ventas aumentan, el abastecimiento debe ajustarse. Esta dinámica es fundamental en las estrategias por canales.

Sobre gestión por canales, Amui refuerza que debemos comprender el macro y el microambiente. El rol de la industria es orientar al canal sobre cómo vender mejor. Esto maximiza las posibilidades de buen posicionamiento de precio, exposición adecuada y fijación de precios correcta, el resultado de estra estrategia de trade marketing resultará en un sell-out exitoso.

En lugar de preocuparse por el stock, el fabricante debe enfocarse en abastecer el canal de manera eficiente. Por lo tanto, el sell-out se vuelve tan poderoso que el sell-in debe ser suplido permanentemente. «No hay propuesta de valor que se perpetúe en todos los canales. Es necesario adecuarse a cada canal, porque las reacciones son diferentes», afirma Amui.

Gestión del sell-in al sell-out 

Simone Tierra, experta en trade marketing, modelos de ejecución y shopper marketing , afirma que el enfoque debe estar en la rotación del producto en la punta de la cadena. La estrategia de sell-in es crucial en una operación de trade marketing, pero el que dicta los resultados es el sell-out.

Según la visión de Simone, los argumentos de ventas deben estar vinculados a las acciones de sell-out. La lógica de descuentos y bonificaciones debe cambiarse por acciones que motiven a los equipos del retail (campañas de incentivo, campañas de motivación, premios, etc.) y que lleguen directamente al shopper (merchandising, promociones y activación del punto de venta).

Si el retail no vende, el vendedor no podrá realizar otro pedido. Simone recomienda formular preguntas clave durante la planificación del proceso de ventas, del sell-in al sell-out:

• ¿Qué valor y rentabilidad proporcionamos a los clientes?
• ¿La rotación de productos es satisfactoria?
• ¿Los equipos de retail saben vender los productos, marcas y categorías?
• ¿Cómo mejorar el ticket promedio?

Con estas respuestas, es posible desarrollar una verdadera alianza con los clientes. Un mix de productos adecuado, comunicación relevante y atención diferenciada son fundamentales para una buena experiencia de compra. Asegura que, con estas respuestas, es posible desarrollar una verdadera alianza con los clientes.

Análisis para una estrategia de ventas efectiva

Si los productos se estancan en los anaqueles, el sell-in es ineficaz. Es crucial evaluar por qué esos productos no circulan en el PDV. Una de las principales razones puede ser la falta de conexión con el shopper. Si lo que se ofrece no satisface los deseos del shopper en un determinado PDV, continuar con el sell in para ese lugar no tiene sentido.

Antes de que la venta se realice, es necesario recorrer todas las etapas de trade marketing. La gestión de punto de venta y la venta a los distribuidores y al retail es fundamental. Ofrecer el producto equivocado puede generar problemas al fabricante y afectar la relación con el comprador.

Solo a través del análisis de los indicadores de trade marketing se puede evaluar la eficacia del trabajo. El sell-in puede mostrar un crecimiento a corto plazo, pero si el resultado no llega al comprador, este dejará de comprar. Si las ventas no se extienden al sell-out, el trabajo habrá sido en vano y el producto se estancará. Siempre: sell-in y sell-out.

Es necesario entender la necesidad del shopper y del PDV, volviendo al punto original: planificación y estrategias dirigidas a cada canal. 

Sell-in y sell-out: el proceso de ventas y gestión de canales. Ahora puedes continuar y mejorar tus estrategias, de sell-in al sell-out. 

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