Gestión del surtido en el punto de venta

           

¿Qué responderías si tuvieras que explicar qué es la gestión del surtido en el punto de venta? Estoy convencida de que aprovecharemos juntos todo este contenido. De la otra cosa que estoy segura es que, en algún momento, vamos a necesitar hacer distinciones básicas entre los conceptos.

Antes de meternos más a fondo, primero debes entender las diferencias y semejanzas entre las definiciones básicas de surtido, mix y categorías de productos:

Así pues, surtido entonces es el conjunto de artículos presentes en cada PDV.

Eso significa tres cosas:

• no todas las tiendas venden los mismos productos
• el surtido varía según el PDV
• el mix de produtos es el todo, mientras que el surtido es la parte

Sin salirnos del tema, hacer la gestión del surtido en el punto de venta significa gestionar los productos que la marca pone a la venta en cada una de las tiendas de las que dispone.

Saber cuáles productos se deben vender en un PDV y no en otro es pura estrategia, este proceso tiene que estar integrado al plan de acción de la marca y utilizar una variedad de análisis. Es de suma importancia para el éxito de una operación de trade marketing.

No te detengas aquí y entiende porque hacemos esta afirmación.

LA IMPORTANCIA DE LA GESTIÓN DEL SURTIDO EN EL PUNTO DE VENTA

Lo más probable es que mientras estabas leyendo las primeras líneas te hayan surgido algunas dudas al respecto de la gestión del surtido en el punto de venta. 

Estas son algunas de las preguntas más comunes que recibimos en Involves Club cuando nos hacen preguntas relacionadas al surtido:

• ¿Por qué no puedo ofrecer todo el mix de la marca en todos los PDVs?
• No sería mucho más fácil incluir el mix completo en todas las tiendas?
• ¿Por qué es tan importante el surtido de productos?
• ¿Cómo definir qué es lo que debo vender en un PDV y no en otro?
• ¿Existe el surtido ideal?

Todas estas excelentes preguntas merecen excelentes respuestas, y es justamente lo que voy a intentar hacer en las próximas líneas.

Pensemos en las grandes empresas como Unilever, Coca-Cola y Nestlé, todas ellas producen muchas marcas diferentes. La primera no solo vende Knorr, la segunda no solamente fabrica bebidas gaseosas y la tercera no solo tiene chocolates.

Cada una de estas gigantes comercializa varios productos distintos. En otras palabras, su mix es amplio e incluye artículos que se encajan en diversas categorías diferentes. 

Ya has llegado a la conclusión de que, además de cumplir un papel estratégico, ¿decidirse por un mix o por otro depende del espacio físico?

Sería logísticamente imposible colocar todas las marcas a la venta en todas las tiendas. No solo porque los PDVs varían de tamaño, sino también por motivos de finalidad de compra, variación de perfil del público y preferencias de consumo en cada región.

Cuando vamos al Makro nuestras necesidades son diferentes de cuando vamos al OXXO. Por consiguiente, el surtido de productos también es diferente en cada punto de venta. Esta es una estrategia pensada para satisfacer las expectativas de consumo de quienes hacen las compras.

Justamente por esta razón, la gestión del surtido en el punto de venta debe ser bien pensada. Como marca, no podemos darnos el lujo de adivinar.

De lo contrario, las acciones de sell-out no van a generar los resultados esperados. Además:

• industria y retail pierden dinero
• la rotación de productos se ve comprometida
• nos volvemos rehenes del quiebre en el punto de venta
• los artículos perecederos no salen de la tienda antes de que hayan expirado
• los shoppers tienen una mala experiencia de consumo

Si no se realiza una gestión de surtido inteligente, todos pierden.

Antes de pasar al siguiente punto, no quería dejar de recordarte que definir el surtido ideal es una tarea tanto de la industria como del retail. Es un trabajo en conjunto, una calle de dos vías.

CÓMO HACER LA GESTIÓN DEL SURTIDO

Para garantizar la mejor gestión del surtido en el punto de venta, no dejes de considerar algunos puntos esenciales. Presta atención a cuestiones como:

Variación demográfica

Entiende el perfil del público que frecuenta cada uno de los PDVs atendidos. Así que debes comenzar a considerar información muy variada, como nivel de ingresos, género y proceso de elección.

La combinación de estos datos te va a traer una respuesta sobre lo que debes ofrecer para la venta en cada tienda, cómo trabajar la gestión de categorías, rango de precios y tamaños de los empaques.

Tipos de canales

Cada canal cumple una función y, por lo tanto, trabaja con una lista de productos que fue pensada para satisfacer necesidades específicas de consumo.

El formato comercial de las tiendas tiene una relación directa con la gestión del surtido en los puntos de venta. Eso quiere decir que la variedad y la profundidad de las categorías depende de las especificidades del canal.

Características del PDV

Estudia el layout y las posibilidades de exposición para cada punto de venta. Así vas a asegurarte de que el producto que quieres colocar a la venta va a caber en el PDV.

Otra estrategia que puede funcionarte para la segmentación de las tiendas y en la gestión del surtido es la separación por grupos o por clusters (agrupamiento). Fíjate que esta estrategia es diferente en los canales digitales, ya que estos no poseen ninguna restricción de espacio físico, a diferencia de lo que ocurre en el comercio tradicional. 

Estacionalidad

Préstale especial atención a la estacionalidad y al calendario promocional o de eventos. Dependiendo de la región y de la época del año, puede que tengas que modificar el surtido, ya que normalmente salen algunos artículos y entran otros.

Metas del retail

La gestión del surtido en el punto de venta también debe considerar factores como el margen, el inventario y las métricas de ventas de cada PDV.

Una vez más, esta estrategia es conjunta. El éxito de la marca está directamente relacionado con el éxito del retailer. Trabajen como un solo equipo.

Estrategias de la marca

La definición del surtido ideal debe estar alineada, principalmente, con lo que la empresa planificó estratégicamente. Haz la planificación por período y por canal.

Ten un plan bien establecido y define bien cuáles son todos los pasos que debes recorrer para llegar a este objetivo. Que todo el equipo busque el mismo ideal.

Tu mix de productos

Conoce el ciclo de vida de los productos para tomar decisiones rápidas y estratégicas sobre promociones, ajustes de precio y técnicas de alta rotación de productos cuando la necesidad se haga presente.

El uso de una tecnología enfocada en la ejecución te ayuda bastante en la gestión del surtido en el punto de venta. No solo por ofrecerte una visión completa de cada PDV en tiempo real, sino también porque te va a permitir mejorar la productividad del equipo externo.

SURTIDO: VARIEDAD Y PROFUNDIDAD

Como último tema, veamos rápidamente algunos aspectos importantes sobre variedad y profundidad en el surtido de productos de una marca.

Si pensamos en el surtido como un conjunto de artículos comercializados por una tienda o fabricante, seremos obligados a hablar sobre esta relación más temprano que tarde:

• Variedad de productos: tiene que ver con la cantidad de marcas o categorías en venta en una tienda.
• Profundidad de la categoría: tiene que ver con la cantidad de SKUs (stock keeping units) en cada una de las categorías.

En la mayoría de los casos, una tienda especializada invierte más en profundidad que en variedad. Por otro lado, una tienda de departamentos o un supermercado prefiere una mayor amplitud de categorías (variedad), sin profundizar mucho en cuanto a número de SKUs.

Haz una prueba. La próxima vez que vayas a un punto de venta, observa la forma como cada canal trabaja la variedad y la profundidad de los artículos que están a la venta. ¡Me encantaría si vuelves aquí y nos compartes lo que descubriste!

Antes de concluir, quiero dejarte una afirmación que puede ayudarte en la gestión del surtido en el punto de venta. Siempre que tengas alguna duda, recuerda que:

El surtido inteligente de productos es el que les ofrece a los shoppers rápida y exactamente lo que están buscando.