Herramientas obligatorias para la Gestión de Trade Marketing

           

La gestión de trade marketing nunca ha sido sencilla. Con la era digital, ese proceso se ha vuelto aún más complicado debido a incalculables distracciones, nuevos modelos de negocios y diferentes necesidades de adaptación y demandas que surgen al introducir a la empresa al ambiente virtual.

En la gestión de trade marketing, lograr coordinar tanto el equipo de back office como a los supervisores y promotores de ventas en campo es el secreto del éxito. Un equipo que tiene su planificación bien estructurada, procesos de comunicación sencillos y estrategias transparentes, ciertamente presenta un mejor desempeño y mayores posibilidades de superar las expectativas.

Cuando el objetivo es trabajar con simplicidad, transparencia y optimización, la tecnología es la aliada perfecta para la gestión de trade marketing.

Teniendo eso en mente, hemos preparado una lista de las herramientas necesarias para la gestión de trade marketing, sobre todo la gestión de equipos en las operaciones de trade marketing, en el punto de venta y fuera de él. 

¿CUÁLES SON LAS HERRAMIENTAS DE TRADE MARKETING QUE SON INDISPENSABLES EN UNA OPERACIÓN?

¿Cuáles son las herramientas de trade marketing indispensables para que los equipos puedan realizar un trabajo rentable? Aquí en el Club del Trade ya publicamos un artículo que nos da esa respuesta —se mencionan algunas opciones enfocadas en la gestión de equipos. Ahora ha llegado el momento de pensar en los aspectos más estratégicos.

¿Cómo elegir a los principales aliados cuando el objetivo es descubrir caminos más inteligentes, y obtener revelaciones realmente visionarias para destacarse en un mercado que cada vez es más competitivo y exigente?

¿Qué es lo que no puede faltar para alcanzar el nivel de la ejecución perfecta?

Cuando hablemos sobre herramientas de trade marketing, antes necesitamos considerar las famosas 5 Ps. Solo después de que tengamos esta información bien definida, será posible analizar qué instrumentos pueden ser de mayor valor para la organización.

QUÉ SE DEBE SABER ANTES DE ELEGIR HERRAMIENTAS DE TRADE MARKETING

Se sabe que el Trade Marketing es un departamento que puede marcar la diferencia en la gestión y en el resultado de cada negocio —y que hay herramientas especializadas para ayudar en la ejecución de los planes y estrategias.

Pero antes de que definas cuáles son las mejores opciones para alcanzar tus objetivos organizacionales, es obligatorio que la estructura de ejecución y la adecuación de la herramienta correcta consideren y se enfoquen en las 5 Ps del marketing:

• Producto
• Precio
• Posicionamiento
• Promoción
• Punto de venta

Producto: surtido del canal, un mix de productos que sea la fotografía del éxito del canal. Debe quedar condicionado con lo que el shopper busca en ese canal de ventas en particular. Entender eso (el comportamiento del shopper en el canal) es clave para llegar a la ejecución perfecta.

Precio (pricing): definición de precios de los productos de forma correcta por canal y región. En algunos países de Latinoamérica, debido a las diferentes tarifas de impuestos, es necesario proporcionar márgenes de precios diferentes en algunos casos.

Este es un punto sumamente delicado y al que se le presta poco atención en las estrategias de ejecución. Una vez más, el conocimiento del shopper en el canal se convierte en indispensable para llegar al precio correcto.

Un ejemplo para entenderlo fácilmente (y que expresa esta relación del shopper con el canal) es el pricing de una cerveza de botella de 355 ml. Tal producto puede costar hasta el doble en una tienda de conveniencia si lo comparamos con el precio que se practica en un supermercado, y hasta tres veces más cuando se compra en una discoteca, por ejemplo.

Placement (ubicación o posicionamiento): la ubicación (placement en inglés), es esencial cuando hablamos de herramientas de trade marketing y el diseño de estrategias de ejecución.

Entender el canal a fondo es crucial para una mejor definición de la ubicación de los productos en el PDV. Cuando una empresa logra realizar el trabajo de gestión por categorías en un canal de venta, estamos hablando de una gran herramienta que se utiliza para distribuir mejor los SKUs en el PDV y para realizar el trabajo de trade marketing.

Promoción: la promoción debe ser como un antibiótico: se aplica cuando es necesaria, pero no debemos quedarnos con ella por 12 meses. Al fin y al cabo, después de cierto tiempo, el remedio ya no surte el mismo efecto.

Una herramienta básica que ayuda a organizar este tipo de demanda es el calendario promocional. Por lo tanto, toda promoción es importante, pero solamente en el momento adecuado y con el atractivo correcto.

Material de punto de venta: la disponibilidad de material de PDV es el pilar que sostiene la ejecución. Aquí nos vemos en la obligación de registrar algunos consejos básicos: el material de punto de venta no debe repetir la imagen del producto, sino reformar sus atributos. Crear una matriz de MPDV por canal. De este modo, las inversiones serán más asertivas.

Cuando las 5 Ps son traídas a colación, hay mucha más claridad sobre la presentación de las herramientas básicas de trade marketing que no pueden faltar en un departamento de ejecución.

5 HERRAMIENTAS DE TRADE MARKETING INDISPENSABLES PARA TU OPERACIÓN

Podríamos enumerar una infinidad de herramientas de trade marketing que podrían ser útiles en mayor o menor grado en tu operación. Sin embargo, teniendo en cuenta las 5 Ps discutidas anteriormente, estos cinco elementos son indispensables para garantizar una mayor inteligencia en las planificaciones del sector:

• Control de budget
• Calendario promocional
• Gestión del equipo de campo
• Matriz de MPDV
• RFM y áreas blancas

¿Vamos a repasarlas una a una en más detalle?

Control de budget

Es esencial que poseamos el control financiero de la operación, así sea en Excel, para optimizar la asignación de los recursos disponibles. Recuerda: lo que no se controla, no se podrá medir. Y si no se mide no es posible administrar los resultados.

Haz esta gestión de costos con el mayor detalle posible. La medida será profundamente importante para la aplicación en el margen de servicio de cada cliente, en la gestión del presupuesto y en la asignación correcta de las inversiones realizadas por el departamento.

Es decir, la herramienta número uno de trade marketing es tu control del budget. Trabaja de la forma que juzgues más apropiada: con hojas de cálculo, equipos subcontratados, aplicaciones, no importa. ¡Solo no relegues esta tarea!

Calendario promocional

En un mundo cada vez más competitivo, la empresa que organice un buen calendario promocional dispone de una potente herramienta de trade marketing para cumplir las metas defendidas. Al uso de esta planificación, súmale un buen menú de acciones de ejecución.

Para que el calendario tenga éxito y arroje los resultados esperados, es importante considerar acciones coherentes por canal, organizando mejor el flujo entre la demanda comercial y la ejecución de trade marketing.

Simbólicamente, podemos decir que una (la planificación) es el paraguas y la otra (lo táctico) es la lluvia. Va a ganar el que lo elabore de forma más asertiva y profunda, usando algún tipo de metodología.

Para definir un calendario promocional, podrás utilizar como referencia la metodología OKR —ampliamente utilizada en las empresas de Silicon Valley en los Estados Unidos, y que ya está preparada para la nueva economía.

Gestión del equipo de campo

No hay más espacio para las operaciones de merchandising que no sean administradas por herramientas modernas de control de ejecución. Por lo tanto, es fundamental obtener la información de lo que se está haciendo en campo y, sobre la base de estos datos, mejorar las estrategias y obtener mejores resultados.

Sin sombra de dudas y sin margen para discusión, podemos decir que el uso de este tipo de herramienta, como una aplicación de gestión de trade marketing, es la semilla inicial para un empoderamiento verdadero del departamento de trade marketing y, por consiguiente, de la empresa como un todo.

Matriz de MPDV

Otra de las herramientas de trade marketing que propongo que sea implementada en el inicio de cualquier operación es la construcción de una matriz de material de punto de venta para cada canal.

Si sabemos cómo interactúa el shopper en el canal, la estrategia de producto para tal canal debe incluir una manera racional para aplicar el material disponible. La mejor forma de organizarlo todo es creando una matriz de aplicación como herramienta de orientación de desarrollo e inversión en MPDV por canal.

RFM y áreas blancas

Ya no es una novedad: sabemos que los datos son el nuevo petróleo para negocios de cualquier segmento. Por lo tanto, defiendo firmemente que el trade marketing deba tener una mirada fuerte hacia la inteligencia de mercado, buscando utilizar los datos disponibles para generar un incremento de negocio.

Por eso, te sugerimos estas dos herramientas de trade marketing que utilizan datos para leer e interpretar oportunidades:

• RFM: Recencia, Frecuencia y Monto (Recency, Frequency, Monetary en inglés). Se le llama recencia al tiempo trascurrido desde la última compra. RFM es una de las herramientas de trade marketing que busca imprimirle más eficiencia a la gestión de la cartera de clientes y a los resultados de las acciones implementadas, con foco en la generación de demandas. Permite realizar una planificación de la cartera de clientes de tu equipo de ventas, además de ser un CRM que fue inventado por el ejército estadounidense y aplicado en el retail por Walmart en los 70.

• Áreas blancas: esta herramienta tiene como objetivo identificar oportunidades georreferenciadas dentro de las áreas de actuación. Es muy normal, incluso en grandes operaciones, encontrar oportunidades en ciudades y barrios que aún no han sido considerados. Transportando esa información hacia el mapa, las áreas no atendidas quedan en blanco (motivo por el cual se le llama así a esta herramienta de trade marketing). Es una forma visual en la que los equipos de trade marketing tienen que ayudar y orientar el área comercial en las oportunidades de negocio.

Esas son las 5 herramientas de trade marketing que consideramos esenciales para una operación exitosa. Si todavía no utilizas alguna o ninguna de ellas, nuestra sugerencia es que pases a considerarlas para las próximas planificaciones. Impleméntalas sin miedo y analiza cómo es posible superar los objetivos trazados.

Te deseamos que logres atribuirle al trade marketing la corresponsabilidad por la venta —que sea estratégico, generador de demandas, aliado al GTM (go-to-market) de la empresa y, sobre todo, que ejecutes y superes todo lo que tengas planeado para tu crecimiento profesional. Ahora bien, esto no termina aquí. Mira:

GESTIÓN DE TRADE MARKETING Y GESTIÓN DE PROYECTOS

Trello es un organizador y gestor de proyectos que cumple con las exigencias de todos los tamaños —desde citas personales hasta los planes de las grandes corporaciones. Con diversos recursos, la herramienta gratuita funciona con una plataforma intuitiva y bastante visual.

En su interfaz, es posible registrar la actividad en tableros o tarjetas, establecer plazos, adjuntar archivos, compartir enlaces, crear listas de control, incluir o excluir miembros en tareas específicas de acuerdo con sus respectivas responsabilidades.

El Trello es multifuncional: funciona como agenda, bloc de notas, organizador, recordatorio, informativo, agregador, calendario, coordinador, archivo y asistente. Está disponible en versión gratuita y paga.

PARA AMPLIAR LA COMUNICACIÓN

Muchas personas han utilizado WhatsApp para agilizar la comunicación en la rutina de trabajo, a pesar de que algunos prefieren no mezclar las cosas. Por ser global, la aplicación funciona como un facilitador del día a día empresarial, permitiendo realizar llamadas gratuitas, envío de archivos y chats individuales, a través de listas de transmisión o grupos. También cuenta con una versión web, a la que se puede acceder vía QR Code en el navegador de preferencia del usuario.

Otra opción interesante es Slack, otra herramienta ideada para intercambiar información y que ha sido adoptada por un gran número de ambientes profesionales. La aplicación se puede usar tanto en smartphones como también en la web, sin necesidad de descargarla.

El software permite integrar plugins (incluyendo el propio Trello) y envía notificaciones automáticas previamente programadas para horarios específicos, como recordatorios y avisos.

PARA ALMACENAR Y COMPARTIR DOCUMENTOS

Hay varios sitios web que ofrecen compartir archivos en la nube. Entre los más comunes están:

• DropBox;
• WeTransfer;
• SendSpace;
• 4Shared.

Sin embargo, si necesitas un paquete que se enfoque en crear, compartir y editar documentos, hojas de cálculo y presentaciones, opta por usar Google Drive.

Ampliamente utilizado en todo el mundo, Drive es seguro y también trabaja con almacenamiento en la nube. La gran ventaja es que la plataforma elimina cualquier obstáculo geográfico. Permite acceder a todos los documentos guardados desde cualquier dispositivo y por cualquier persona o grupo de personas autorizadas, a través de una conexión a internet.

Ya que permite realizar modificaciones y publicaciones en tiempo real, dejarán de existir dudas sobre cuál es la última versión actualizada, pues todos trabajan en un único documento —el oficial.

PARA CONTROLAR HORARIOS

El control de turnos, horarios de descanso y horas extras puede ser complicado, especialmente cuando el equipo de campo está formado por muchos profesionales. Ahgora es una de las herramientas que trabaja con control de horarios y de asistencia y que permite monitorear los accesos.

Con las versiones web y móvil, la aplicación permite administrar la asistencia y permanencia de empleados y terceros dentro del ambiente corporativo, a través de medios mecánicos (como portones y barreras) o electrónicos (como molinetes de acceso, cerraduras y lectura biométrica).

El registro online de la llegada o salida en el control de horario se puede programar de acuerdo con diferentes tipos de jornadas y turnos, con gestión flexible y visualización en tiempo real.

PARA REUNIONES REMOTAS

En medio de tantos compromisos, y que muchas veces son con equipos distribuidos en diversos puntos de la ciudad o incluso del país, es difícil reunir a todos los empleados en la oficina, en el mismo horario.

Hacer reuniones y planificar los próximos pasos se hizo más fácil con la transformación digital. Hay plataformas que funcionan 100% online y permiten realizar conversaciones a través de chats, audio o video, incluso con personas que están en otros continentes.

Google Hangouts es una de las opciones más extendidas a nivel mundial. La plataforma ofrece voz y videollamadas gratuitas entre dos o más personas, con la posibilidad de compartir la pantalla y de registro del historial de mensajes.

Otra herramienta que permite la comunicación a través de audio o video es Appear.in. La versión PRO permite incluir hasta 12 personas en una misma transmisión y la creación de un ambiente de chat es gratuita, sin tener que registrarse.

PARA PLANIFICAR ACCIONES DE VENTAS

Los eventos de temporada y las promociones esporádicas hacen parte de la gestión de trade marketing y necesitan de una planificación previa. No existe una mejor amiga para la gestión de trade marketing que no sea la buena e indispensable agenda. Algo que las versiones impresas tienen en su contra es que pueden ser fácilmente olvidadas, perdidas o incluso dañadas.

Planificar acciones de venta e incentivos en Google Calendar es una manera fácil de visualizar el calendario anual de la marca, estar informado sobre los días festivos y fechas conmemorativas, ver las citas que los colegas tienen programadas, agendar reuniones e incluso comprobar si hay salas de reunión disponibles en el día y hora elegidos.

¿No sabes cuándo va a estar disponible el supervisor para las próximas acciones de trade marketing? Combina las dos agendas, verifica los horarios libres, elige un punto de encuentro y envía una notificación automática para que la otra persona sepa que tiene una cita contigo.

PARA GESTIÓN DE TRADE MARKETING ESPECIALIZADA

Gestión de trade marketing especializada: las estrategias de ejecución en el punto de venta se diseñan más fácilmente con una aplicación que se destine a todas las etapas y equipos de trade marketing.

A través de la información que el promotor envía directamente desde el PDV, el sistema debe compilar y analizar datos, así como medir resultados, emitiendo informes completos y dashboards de desempeño en tiempo real.

El software también integra los recursos que mencionamos anteriormente en un solo lugar. Otras funcionalidades de la aplicación incluyen alertas automatizadas, formularios de encuestas, gestión del equipo externo, control de horario integrado, ruteo de visitas y API de integración con otras plataformas ya utilizadas en la gestión de trade marketing. Además del back office, la solución optimiza la productividad del equipo de campo.

La herramienta más avanzada del mercado en gestión de trade marketing y ejecución en el punto de venta es Involves Stage, también tiene funcionalidades para Business Intelligence, informe de productividad y el innovador Tienda Perfecta, un recurso para personalizar la estrategia en el punto de venta y obtener la tienda perfecta en cada punto de venta. El usuario puede definir los pilares esenciales para medir el desempeño en el PDV, estableciendo una puntuación que garantice la visibilidad de la situación de la ejecución en cada tienda.

PARA FORTALECER VÍNCULOS

Trabajar con meritocracia y reconocimiento es uno de los puntos clave para mantener a los empleados, ya sean del back office o de campo, satisfechos y motivados. Qulture Rocks es una plataforma personalizada dedicada a la gestión de desempeño que permite el envío continuo de feedbacks y la alineación de objetivos basados en las competencias individuales.

Así, es más fácil decidir quién debe ser ascendido o reubicado, pedir u ofrecer críticas constructivas a colegas, líderes o liderados, motivar acciones y decisiones, así como acompañar el progreso de procesos y objetivos.

Pues bien, si después de entrevistar a más de 11 mil íderes empresariales en 124 países Deloitte descubrió que las empresas son juzgadas por el tratamiento que ofrecen a los propios empleados, y por el impacto que tienen sobre la sociedad como un todo, saber las mejores formas de atraer y mantener talentos se ha convertido en una tendencia global.

«El mundo del trabajo pasa por transformaciones drásticas impulsadas por innovaciones tecnológicas, cambios demográficos y aumento de las expectativas de los talentos. Recientemente, también se ha observado la necesidad de realizar ajustes profundos en la forma en que las organizaciones se estructuran y, principalmente, cuál es su papel ante la sociedad.»

Organizar y optimizar procesos en el ambiente corporativo, incluyendo la coordinación eficaz de equipos, son temas obligatorios en la rutina de cualquier empresa —y el área de trade marketing no se debe quedar al margen.

¿Todavía tienes dudas sobre todo lo que está involucrado en las operaciones y gestión de trade marketing? Lee nuestra Guía Definitiva de Trade Marketing para entender todo lo que se relaciona con el área.

 

[thrive_leads id=’11639′]