KPIs de trade marketing: Estrategia de Precios

           

No se puede hablar sobre KPIs de trade marketing sin incluir a la estrategia de precios. Porque si prestamos bastante atención, una de las principales fallas de las empresas es no poder llegar a definir una buena política de precios. Y eso puede puede poner en peligro a cualquier planificación, por mejor que esta sea.

En muchos casos, los precios se definen sin seguir criterios claros —lo que puede generar pérdidas significativas a lo largo del año. Eso justifica que se los indicadores específicos deban ser monitoreados constantemente para garantizar que el precio que se aplica a cada SKU y red de tiendas genere ganancias en lugar de pérdidas.

Preparamos este contenido para subsanar todas tus dudas sobre cuáles KPIs se deben analizar para garantizar una estrategia de precios más rentable para la empresa.

No te detengas por aquí y descubre la importancia de indicadores como:

• Tiers de precio
• Precio psicológico
• Ventas por valor y volumen
• Márgenes de precio
• ROI

En el trade marketing, tal vez la que impone más desafíos es la P de precio. ¡Pero que no cunda el pánico! Si el conocimiento en sí mismo es poder, como lo enunció el filósofo inglés Francis Bacon, el análisis de los KPIs de pricing está bajo control.

ESTRATEGIA DE PRECIOS: LOS KPIS MÁS IMPORTANTES

Gestión de precios. Práctica decisiva para el éxito de cualquier estrategia de ventas en el PDV.

Difícilmente alguien va a comprar productos que no tengan precio. También es verdadero que la desconfianza del shopper aumenta cuando el costo del producto es muy diferente de lo que practica la competencia.

¿Puedes responderme si si el precio que practicas actualmente en cada punto de venta está dentro de lo esperado? ¿Cuáles son las categorías más sensibles al costo de mercado? 

Estos son algunos de los indicadores que van a proporcionarte esas respuestas.

De paso pueden ayudarte a tomar decisiones más inteligentes y lograr que tu estrategia de precios esté orientada por todavía más datos, en un enfoque data-driven.

#1 Precio unitario o por quilo

Existen varias maneras de analizar el precio de un artículo. Las más sencillas examinan los precios por unidad o por peso del producto.

Este es un KPI que puede ser cruzado con otros indicadores, como los de ventas, para obtener respuestas más completas sobre los resultados de una acción promocional, por ejemplo.

Elegir cuál de esos KPIs de trade marketing le entrega más valor a tu operación es una cuestión estratégica —depende de lo que quieres medir y las respuestas que necesitas encontrar.

#2 Tiers de precio

Algunas marcas o retailers tal vez prefieran segmentar las categorías en productos premium, mainstream o líderes de categoría, por ejemplo, para obtener más detalles sobre el comportamiento de los indicadores.

En esos casos, hay que dividir el surtido y analizarlo por tiers en lugar de hacerlo por precio unitario.

Este es un KPI bastante estratégico ya que en muchos casos no se trata de shoppers que tienen el mismo perfil de consumo.

#3 Precio psicológico

Importante KPI de trade marketing para quienes aprovechan distintas estrategias de precios, ya que permite apelar a la emoción del shopper para aumentar la conversión. En algunos casos es una acción inteligente para que al cliente el precio le parezca psicológicamente más atractivo.

Aquí cada segmentación de categoría debe seguir un intervalo de precios mínimo y máximo por canal.

Ante la duda, piensa en las diferencias de costo entre productos similares pero que son ofrecidos a diferentes perfiles:

• en la marca propia del retailer
• en una marca popular clásica
• y en una marca gourmet

Aunque el producto sea esencialmente el mismo, el shopper de cada una de las segmentaciones puede estar más o menos dispuesto a pagar una suma más elevada, dependiendo de la forma en que la información sea procesada psicológicamente y del valor percibido en la compra del ítem en sí.

#4 Promedio de precio

En trade marketing, muchos conocen este KPI como el intervalo o rango de precio de un producto. En otras palabras, el precio promedio por el cual se vende un ítem.

Si en un PDV se vende un producto por $1 y, en otro, el mismo producto se vende por $8, mi promedio de precio es $4. Este es un indicador importante para que tanto el fabricante como el retailer sepan que el mismo producto puede ser vendido por precios que varían entre $1 y $8, siguiendo el ejemplo anterior.

Por supuesto esta es una decisión de pricing estratégica a la que no se puede llegar sin datos concretos. 

Si se quiere cambiar el precio de un producto, se debe considerar una serie de variables, incluyendo el perfil del shopper, el canal de ventas y la estacionalidad.

#5 Elasticidad

¿Sabes cuánto puede aumentar o reducir tus ventas el cambio de precio de un producto tuyo o de la competencia? Analizar el indicador de elasticidad te da esa respuesta.

Implica realizar estudios detallados, que probablemente van a ser ejecutados por un especialista en data science, y que puede revelar posibles oportunidades mediante una variación.

Vale la pena recordar que reducir el precio de un artículo no necesariamente significa conquistar un mayor volumen de ventas.

El precio dinámico en el retail trae resultados increíbles cuando se aplica con sabiduría. El problema es que, la mayoría de las veces, las empresas no le prestan la atención necesaria a estos aspectos.

#6 Tendencias

Esta es una palabra que siempre está de moda. Tener una visión general de cómo anda tu operación tiene todo que ver con estar actualizado con las tendencias.

Aquí no estamos hablando sobre lo que se divisa en el horizonte, en el sentido de prever el futuro, sino sobre observar lo que ya está ocurriendo en los PDVs que atiendes.

Cuando hablamos sobre indicadores y métricas, es necesario que los números revelen un perfil de consumo. En otras palabras, que ofrezcan un punto de comparación periódica por punto de venta o campaña, por ejemplo.

Este es un KPI de trade marketing que también puede implicar el éxito de las exhibiciones adicionales. ¿Cuáles son los productos que venden más en el punto natural y cuáles son los productos que venden más en exhibiciones adicionales?

Observando los datos sobre tendencias, podrás entender si los esfuerzos para conquistar nuevos espacios son válidos o no, dependiendo del perfil del público por canal o regional, además de la misión de compra.

#7 Sell-in y sell-out

Sabemos que de nada sirve enfocarse solamente en las estrategias de sell-in. El éxito de una operación ocurre de verdad solamente cuando efectivamente se produce la venta. Por lo tanto, el trabajo enfocado en el sell-out es indispensable para cualquier operación.

Eso implica que los equipos se dediquen activamente a la activación del PDV.

Marcar la diferencia garantizando una actuación comercial impecable. Saber cuáles indicadores medir es el secreto para identificar si se está yendo por el camino correcto.

Hacerles seguimiento a KPIs de sell-in y sell-out significa obtener respuestas para algunas preguntas como:

• ¿La rotación de productos es satisfactoria?
• ¿Los equipos que se desempeñan en el comercio minorista contribuyen para la venta de tus productos, marcas y categorías?
• ¿Cómo es posible mejorar tu ticket promedio?
• ¿La experiencia que proporcionas en las tiendas contribuye efectivamente para aumentar tu sell-out?

#8 Márgenes de precio

El margen de precio es el valor que se logra obtener tras la sustracción de los costos de un producto.

Para llegar a ese valor, tienes que pasar por los márgenes, bruto, neto, de ganancia y de contribución:

Margen bruto: sirve para medir la rentabilidad de tu negocio e indicar el ROI de la operación. Es el cálculo de las ganancias menos las deducciones y los costos directos variables asociados a la producción (como la materia prima y los costos de envío, por ejemplo) x 100.

 

Margen neto: son la utilidades de la empresa tras la venta de un producto después de eliminar todos los gastos de producción. Es el cálculo de las ganancias menos las deducciones y los costos directos variables relacionados a la producción (como la materia prima y los costos de envío, por ejemplo) x 100.

 

Margen de ganancia: es la parte del lucro que sobra después de deducir todos los costos, impuestos, intereses y demás gastos. En otras palabras, sirve para definir el precio final de un producto, cuánto gana la empresa con las ventas. Es decir, es la capacidad de generación de flujo de caja de la empresa.

 

Margen de contribución: representa cuánto contribuye el lucro obtenido por medio de la venta de cada producto para cubrir todos los costos y gastos fijos de la empresa (costos de estructura). Sirve para calcular la cantidad mínima que tiene que ser vendida para pagar lo que se adeuda y generarle rentabilidad a la empresa.

Para definir el margen ideal de precio, es necesario observar tanto el micro como el macroambiente de tu empresa, además de cuánto se ha invertido en la empresa y cuánto se espera de remuneración teniendo en cuenta el valor invertido.

#9 ROI

Sí, ¡tenemos que hablar sobre el ROI! El retorno sobre la inversión tal vez se configure como el indicador de pricing estratégico más importante, que sí o sí tiene que estar presente.

Sirve para evaluar los resultados y comparar la eficiencia de las inversiones realizadas.

El ROI mide el total de utilidades en comparación con los costos de lo que se invirtió en determinada campaña de merchandising o acción para generar ventas, por ejemplo.

Calcular el ROI de trade marketing también te ayuda a definir un porcentaje máximo de inversión por tienda o cliente, sin correr el riesgo de poner las ganancias generadas en riesgo.

No queda ninguna duda de que determinar el precio correctamente es uno de los grandes triunfos de industrias y retailers.

Si unes todos los puntos, no va a pasar mucho tiempo para darte cuenta de la importancia que tiene monitorear los indicadores que contribuyen para la estrategia de precios de la empresa.

Los KPIs de Trade Marketing determinan el nivel de efectividad de tu ejecución en el punto de venta. Pero ¿qué medir y cómo hacerlo? ¡No te lo pierdas el Webinar KPIs de Trade Marketing!