Del Comienzo a la Madurez del Trade Marketing

           

Nuestra investigación anual sobre la madurez del trade marketing arrojó entre las más de 300 respuestas que ninguna de las empresas sin estructura de trade marketing pudo cumplir las metas anuales.

A pesar del conocimiento y participación en el área a nivel práctico, muchos de los participantes declararon que aún no cuentan con una estructura dedicada.

¿Sabes cuáles son los principales motivos?

• 27% por falta de información;
• 20% por falta de presupuesto previsto;
• 15,7% por no saber por dónde comenzar.

Las empresas que mantienen un sector dedicado a las operaciones de trade marketing alcanzaron altos índices de las metas comerciales que se habían establecido. Los niveles de cumplimiento de metas estratégicas se encuentran entre el 65% y el 80%.

Con base en esos indicadores, conversamos con expertos sobre la importancia de ese trabajo en el mercado latinoamericano, los rumbos que el área debe tomar y cómo transmitir y hacer efectiva la cultura del trade marketing en las compañías.

Los niveles de madurez del trade marketing siguen siendo muy variados, estos cambian según la compañía y la región. Sin embargo, el hecho es que, si no existe un área de trade marketing, es muy difícil poder realizar una gestión profesional y competitiva. La visión holística de los profesionales de trade marketing proporciona resultados específicos y consolidados. O sea, una buena gestión de trade marketing es imprescindible.

Por consiguiente, en esta publicación contextualizaremos un poco la historia del trade marketing, que aún es joven, y también vamos a darte algunos tips sobre cómo pensar y estructurar este equipo tan importante en tu empresa.

También vas a obtener más información sobre la jornada o proceso de compra, el modelo de ejecución del trade marketing, las acciones estratégicas y operacionales de rutina, la necesidad de las acciones colaborativas y, por último, hacia dónde debe ir todo este trabajo en los próximos años.

¿Estás preparado? ¡Acompáñanos!

¿CÓMO EVALUAR LA MADUREZ DEL TRADE MARKETING?

Para resaltar la importancia de esta área en las compañías, vamos a empezar haciendo alusión a la trayectoria del trade marketing, que es el conjunto de prácticas de marketing y ventas entre la industria, el retail y sus canales de distribución.

El concepto de trade marketing llegó a Latam hace un poco más de 30 años, en los años 80, con el aumento de la oferta de productos y la necesidad de invertir y de concentrarse en el sell-out, en vez de centrarse únicamente en el sell-in.

Todavía no existe un estándar sobre las metodologías y procesos, pero lo cierto es que el trade marketing llegó para detectar oportunidades, mejorar la experiencia de compra y agregarle valor al punto de venta.

Las demandas que existen actualmente en el mercado manejan muchas inversiones y una alta complejidad de negociación y planificación junto a muchos clientes.

Solamente por estos motivos, en caso de que aún no exista, se debe formar un equipo de trade marketing a la menor brevedad.

Cuando se discute sobre inicio y estructuración, un factor es crucial: traer profesionales competentes de diversos segmentos. Personas que aporten experiencia en ventas, merchandising, marketing y otras áreas de la empresa para que puedan sumar habilidades y hacer que esta área se fortalezca más.

Puede responder tanto al sector de marketing como al comercial, eso va a depender de cada operación; lo esencial es contar con fuerza. Es un área que debe existir, que tiene que comenzar a liderar una serie de procesos dentro de la empresa, entre ellos la planificación.

De una parte, empresas que no tienen sector de trade marketing, mientras otras están discutiendo estrategias de trade marketing.

TRADE MARKETING OPERACIONAL X ESTRATÉGICO

Otro tema en boga en las círculos de discusión es la manera de tratar al sector. Muchos están convencidos de que los equipos deben dejar de ser tan operativos para concentrarse más en lo estratégico.

La parte operacional y las acciones de trade marketing en campo jamás dejarán de existir y son extremadamente importantes. Lo que los expertos sugieren es que los equipos dejen clara esa diferencia, y también cómo una estrategia organizada puede entregar aún más resultados.

Muchas empresas todavía se concentran demasiado en el sell-in, pero ya cuentan con iniciativas para promover este cambio cultural tan necesario. Esta es otra característica que indica la etapa de madurez del trade marketing dentro de una empresa.

Ese punto de inflexión en el equipo, que marca presencia en las empresas más avanzadas, que ya se concentran en el shopper, desarrollando la categoría en el punto de venta, dependerá en gran medida de la industria y de la categoría.

• Profundiza más sobre el tema de la Gestión por Categoría

Lo estratégico siempre va a marcar el camino que se debe seguir, lo que se quiere de los canales de distribución y cómo trabajar las categorías. Pensar estratégicamente significa salir del concepto del corto plazo para pensar más a largo plazo. Realizar una mejor planificación, usar mejor el dinero y entregar una planificación que realmente pueda poner en práctica la estrategia de las marcas consustanciada en la ejecución en punto de venta.

PROCESO DE COMPRA Y LA RELACIÓN ENTRE SECTORES

Otro punto que se discute mucho entre los profesionales del sector es cómo referirnos al cliente, si lo llamamos de consumidor o shopper.

Es una nomenclatura y discusión que camina al lado del trade marketing desde sus inicios y viene desarrollándose a lo largo de los años.

Los que trabajan en el sector suelen dividirlo entre shopper o consumidor, pero se ha venido mezclado bastante, sobre todo cuando hablamos de la experiencia total del cliente y sobre este nuevo mundo que se abre a través de lo digital.

Ha venido cambiando de forma muy rápida, especialmente con la tecnología. El cliente migra de un modo al otro rápidamente y la forma en que nosotros, como equipos de trade marketing, percibimos ese posicionamiento es un gran desafío.

Evaluando estos desafíos, la relación retail-industria es fundamental para que esa madurez del trade marketing llegue a niveles elevados en todos los segmentos.

La colaboración es la clave de las operaciones. Lo importante es recorrer el camino teniendo una mirada más sensible y, al mismo tiempo, técnica para el punto de venta.

FUTURO PARA UN TRADE MARKETING EXCELENTE

Como podrás comprobarlo a lo largo del texto, una compañía que todavía piense en trade marketing solo como un sinónimo de ‘algunas personas que hacen merchandising’, o que no destine tiempo e inversión en esa área, con toda seguridad está perdiendo resultados y espacio en el mercado.

Además de estructurar bien el sector y las estrategias, hay otros tips que pueden llevarte aún más lejos. El primero parece muy sencillo y obvio: ir a campo e investigar el comportamiento de compra.

No siempre es necesario invertir en estudios caros. Observar in situ el punto de venta te va a proporcionar un mayor conocimiento de la categoría en la que se actúa. Estar en el punto de venta, en el día a día de la operación, interactuar en el PDV, acercarse a las personas, independientemente de los años de trayectoria que tengas, marca la diferencia.

Otro punto que no puede desconsiderarse es la medición de resultados, es decir, los números. Una empresa que entienda la cultura y tenga madurez de trade marketing necesita tener ese panel de informaciones a su disposición.

• Profundiza más sobre el tema: Indicadores de Trade Marketing

Tiene que saber en datos concretos lo que está sucediendo con los canales, como están las marcas, las categorías dentro de los canales, los números de sell-out y sell-in, y trabajar esa información haciendo asociaciones.

Una tecnología de trade marketing para capturar estos datos en campo y el cruce de estos datos a través de un servicio de BI te va a ayuda en esa tarea. Es necesario desarrollar ese potencial analítico.

• Para aprender: Cómo Elegir un Sistema de Trade Marketing

El profesional de trade marketing debe pensar en ejecución y estrategia al mismo tiempo. Necesita tener conocimiento y visión holística de las operaciones.

¿Cuál es el nivel de madurez del trade marketing de tu empresa?

Si todavía no tienes un equipo estructurado, ¡no te rindas! Cuando la empresa comienza a ver los resultados que le trae el trade marketing, desde luego que va a apostar cada vez más en ese sector.

• Para empezar: Herramientas Obligatorias para la Gestión de Trade Marketing

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