Estrategias Inteligentes para Merchandising en el Punto de Venta

           

Estrategias inteligentes para merchandising en el punto de venta. Es muy común que las personas continúen confundiendo el merchandising en el punto de venta con el trade marketing, considerando que las dos actividades son lo mismo. En otros momentos, es notable que el concepto de merchandising se ve reducido a la ejecución de mercado.

Algunos hacen merchandising, pero identifican su trabajo como trade marketing, refiriéndose al trade marketing como “apenas” una actividad de campo, lo que también es un error.

A pesar de que cuentan con los mismos profesionales y de que comparten las mismas estrategias en las acciones, merchandising y trade marketing son trabajos diferentes y más complejos. Van mucho más allá de la ejecución en el PDV.

El trade marketing abriga al merchandising en el punto de venta. Es un brazo de la ejecución de trade marketing, una herramienta para aumentar la potencia de las acciones y para conquistar al shopper. Y, al contrario de lo que muchos también propagan, no es solamente visual.

Así que detallemos mejor estos conceptos. En este post vas a entender de una vez por todas la relevancia del merchandising en el punto de venta.

DESMITIFICANDO EL MERCHANDISING EN EL PUNTO DE VENTA

Si todavía tienes alguna duda sobre las diferencias y no sabes muy bien en qué punto exactamente se integran el trade marketing y el merchandising, es importante que tengas en cuenta que uno no puede tener lugar sin el otro.

A pesar de que está bajo el abrigo del trade marketing, el merchandising es fundamental para que la estrategia funcione como un todo. Es la comunicación entre la marca y el cliente. Se trata de una parte del trabajo de planificación del trade marketing a nivel práctico.

Por consiguiente, es necesario que las estrategias estén claras para poder ejecutarlas. El modo en que se estructura la planificación de merchandising debe identificar el perfil del shopper, la segmentación de canal, el mix de productos y, especialmente, los competidores directos e indirectos para poder construir un estudio de mercado. Es solo a partir de ahí que es posible mapear las oportunidades.

Teniendo en mente todo ese trabajo de investigación y evaluación, no es posible sostener la idea de que el merchandising se preocupa únicamente por lo visual y por los materiales de exposición en el punto de venta.

El proceso es complejo y es necesario diseñar desde el estudio del comportamiento y proceso de compra del shopper, hasta la logística y el monitoreo de la tienda.

De esta manera, el concepto de merchandising se ha venido ampliando, dejando de ser una herramienta operacional para ser una acción estratégica. La actividad cada vez demanda más acciones innovadoras y de alto impacto.

La eficiencia de este trabajo supone que existe una comprensión del proceso de toma de decisiones del shopper, la identificación de sus motivaciones y los drivers de compra.

La propuesta es ayudar a que el shopper compre, decidirse por tal marca, y no solamente hacer promociones o empujarle un producto.

CAPACITA AL EQUIPO PARA OBTENER EJECUCIONES EXITOSAS

Ya que es una de las acciones que más se destaca visualmente en una ejecución de trade marketing, gran parte del presupuesto del sector, siempre y cuando exista un equipo y presupuesto dedicados al trade marketing, se destina al merchandising y a los materiales de PDV.

En uno de los materiales que ya hemos compartido aquí en el Club, sobre cómo ser eficaz en la gestión de MPDV , podrás ver que, dependiendo de la operación y de la estrategia, a veces se hacen inversiones millonarias.

Este factor le otorga aún más importancia a una buena definición de la planificación estratégica y al cuidado con las etapas, en el momento de aplicar el merchandising en el punto de venta.

Darle todas las direcciones necesarias al equipo de campo es otro factor fundamental para el éxito en la ejecución. De nada sirve contar con buen material si no se aplica bien. El promotor de ventas tiene que estar bien alineado con el trabajo del back office.

Antes de entrar en acción, es necesario evaluar cómo son los expositores, la dinámica de la categoría y la de la propia tienda. La máxima «menos es más» también se puede aplicar durante la preparación de los materiales de merchandising en el punto de venta.

El exceso de información puede tener un efecto contrario al esperado. Puede confundir al shopper y dificultar su proceso de decisión. La comunicación debe ser concisa y efectiva.

Todos los esfuerzos que se realicen deben ser para darle valor al producto y facilitar la decisión de compra del shopper, para conectarlo sensorial y emocionalmente a la marca en el momento de la compra.

ESTRATEGIAS Y BUENAS PRÁCTICAS EN LAS ACCIONES DE MERCHANDISING

Un estudio de Veronis, Suhler & Associates muestra que la percepción visual es muy importante cuando se está comprando. Los datos apuntan que, cuando están en el PDV, el 83% de las personas son atraídas por la visión; el 11% por la audición; el 3,5% por el olfato; el 1,5% por el tacto; y el 1% por el paladar.

Utilizar los sentidos para trabajar una marca como una de las técnicas de merchandising en el punto de venta es una estrategia inteligente.

El método para llamar la atención del shopper e influir en su decisión debe trabajarse de acuerdo con el tipo de producto y tienda en la que un determinado SKU está disponible. Para facilitarlo un poco más, vamos a resumir aquí los principales consejos:

#1 Investiga y conoce a tu shopper

Conocer el comportamiento del cliente y su proceso de compra en el PDV es vital para planificar una acción de merchandising.

Antes de la ejecución, es necesario saber los horarios, la forma de comprar, los hábitos y otras características que puedan satisfacer mejor a las necesidades e influir en la decisión de compra en el punto de venta.

#2 Muéstrale el camino

El recorrido de compra del shopper es generalmente intuitivo. Si no le señalas los puntos en donde está tu marca, es posible que entre y salga del punto de venta sin saber que tu marca estaba allí.

Piensa en todo el recorrido de tu shopper para llegar al punto de venta. ¿Por cuántos mensajes fue impactado hasta iniciar su compra? ¿Por dónde pasó?

El trabajo de influencia del merchandising puede comenzar mucho antes de llegar a la góndola, en el parking, en la entrada del PDV o incluso en los pasillos.

Adhesivos para piso, en las vitrinas, en los mostradores y hasta en las paredes sirven para indicarle el camino al shopper, haciendo que ese proceso sea más intuitivo.

#3 Llama la atención

La visibilidad es uno de los principales medios para despertar el interés y la necesidad del shopper. Utiliza materiales variados para sorprender en el PDV de acuerdo con lo que el producto propone.

Tótems, detalles que hagan destacar los puntos de exhibición adicional, fajas en las góndolas, móviles, pancartas, cintas colgantes, todo es válido para llamar la atención en el momento de la compra. Invierte en formas innovadoras de mostrar que tu marca está presente, llevando siempre en consideración el sentido común. Que no se te vaya la mano en la cantidad de información, el exceso puede generar el efecto opuesto.

Un ejemplo muy interesante es el del caso de Bettanin, una empresa que comercializa productos de limpieza doméstica, que ya contamos aquí en el Club. La empresa innovó creando una estructura en forma de rueda de la fortuna con escobas, baldes y secadores de piso. El equipo de trade marketing demostró la ejecución perfecta de merchandising aplicada al punto de venta.

#4 Invierte en las comunicaciones visual y sensorial

Aromatización, degustación, tipo de empaque, colores, entrega de obsequios, fajas, adhesivos, afiches, tipos de sonidos, productos exclusivos y empaques con ediciones limitadas. Todas esas acciones en el PDV pueden ser consideradas como merchandising en el punto de venta.

Piensa siempre en métodos y actividades que despierten la curiosidad, estimulen las emociones y provoquen experiencias significativas durante el proceso de compra.  Y tú, ¿qué estrategias aplicas para impulsar las acciones de merchandising en el punto de venta?

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