Pricing, la “P” más compleja del marketing

           

¿Cómo definir el pricing en el retail siguiendo una estructura adecuada? 

El cincuenta y dos por ciento de las promociones se dirigen a clientes que pagarían el precio total de los productos. Este es el principal descubrimiento de un estudio realizado por Forrester Consulting en el primer semestre de este año.

En este estudio participaron 1291 shoppers de Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania y Brasil, hombres y mujeres mayores de 18 años, representados en porcentajes iguales.

El documento oficial que presentó los resultados afirma que «aunque el historial de promociones y preferencias de los clientes sean abundantes, los retailers descuidan con frecuencia los análisis de desempeño de las promociones, optando por ofertas simples, pero improductivas, que generan efectos negativos». 

Esta revelación retrata la falta de una política comercial bien planificada por parte de la industria que, sin saber cómo calcular el mejor precio para sus productos y servicios, asume riesgos altísimos en el mercado nacional e internacional. 

Muchos ya conocen las 4 Ps del marketing (precio, plaza, producto y promoción). Pero lo que algunos no saben es que el precio es el factor más complejo de este grupo. Es lo único que realmente logra aprovechar la rentabilidad del negocio. Aquí se ve la importancia de contar con una estrategia de precios.

El pricing para el lucro, también llamado de pricing power [el poder de la fijación de precios], es un asunto serio. Como en su momento lo mencionó el inversor y filántropo estadounidense Warren Buffet, que actualmente cuenta con casi 82 mil millones de dólares de capital, «la única decisión más importante al evaluar un negocio es el pricing power. Si tienes el poder de aumentar los precios sin que la competencia se quede con las oportunidades, tienes un buen negocio».

En resumen, el proceso de pricing es complicado. Si el precio de tu producto es demasiado alto, nadie lo va a comprar. Si es muy bajo, la empresa no se rentabiliza. Además de eso, todavía se discute bastante sobre qué es alto o bajo —y eso depende de una serie de factores.

Podemos ver el pricing como una mezcla de ciencia y arte. Definir el margen de precio requiere trabajo, atención y dedicación.

Después de que el precio haya sido definido, se debe defender la estrategia de precios. El miedo es limitante, y debido al pricing psicológico, muchas veces se aplican descuentos sin haber realizado un análisis cuidadoso sobre los potenciales de rentabilidad.

Falta de autoconfianza, pensamientos negativos y alegación de conflictos son tres aspectos que terminan con cualquier política comercial y afectan la negociación de precios de una empresa. 

LAS 4 ETAPAS QUE FORMAN UNA ESTRUCTURA DE PRICING

Son 4 las etapas que forman una estructura de pricing o precificación:

1. Tener una estrategia de precios

Pilar esencial para la decisión de la planificación del precio. Recorramos las estrategias de pricing más comunes:

Basada en costos: se utiliza en alrededor del 70% de las empresas, es la estrategia que utiliza el costo de producción como base para establecer el precio final de un producto.

Basada en la competencia: la industria analiza los precios aplicados por los competidores directos e indirectos para establecer el precio de sus productos en los anaqueles.

Basada en el valor: el precio se define en función de lo que su consumidor está dispuesto a pagar por el producto o servicio. Es la estrategia más compleja de todas.

2. Entender la estructura del precio

Antes de que el producto sea introducido en el mercado, se debe definir la estructuración del precio, teniendo como base las diversas estrategias de precio. Algunos de los factores estructurales que se deben considerar y organizar incluyen, además del propio pricing y de la política comercial, son los datos como la base de costos, listas de precios, descuentos, incentivos, bonificaciones, daños durante el transporte y devoluciones.

3. Contar con una buena política comercial

Una política comercial fuerte tiene como objetivo implementar los precios en el mercado, considerando los términos definidos por canal, retail y costo de servir.

4. Mantener una gobernanza de precios adecuada

Los rituales de monitoreo y decisión deben basarse en los indicadores de desempeño de los resultados.

 

CÓMO TRABAJAR EL PRECIFICACIÓN DINÁMICA EN EL RETAIL

Cuando hablamos sobre pricing dinámico, en seguida pensamos en un nicho de mercado muy específico, que generalmente se relaciona con el e-commerce o con las aplicaciones proveedoras de servicios, como los de transporte individual de pasajeros y las compañías aéreas.

Pero ¿será que es posible trabajar la dinamización de precios en las tiendas físicas? Eso es lo que vas a descubrir dentro de poco.

Sin embargo, antes que hablemos específicamente sobre el tema, debemos contextualizarlo.

Princing y política comercial

Piensa específicamente en tu producto o servicio. ¿Crees que es posible alcanzar un precio ideal? Pero ¿qué es de hecho el precio ideal? 

El pricing, como referimos, es una mezcla de ciencia y arte: sin ciencia, abundan las creencias; sin arte, falta el ingenio.

Estrategia de precios es cosa seria. Actualmente, una de las principales deficiencias de la industria es no contar con una política comercial bien fundamentada. Algunos de los errores más comunes en este sentido son la ausencia de criterios claros, la intención de ofrecer descuentos solamente para obtener un volumen adicional de ventas y la delegación total de la gestión para el equipo comercial.

Una política comercial consistente contribuye con una buena estrategia de precios. Lo que sucede en muchos casos es que los precios se determinan de forma equivocada, basándose en la adivinación, el feeling, la negociación, el ensayo y error, o el miedo a perder el cliente.

Cuando el pricing se determina con fundamentos de este tipo, las posibilidades de perder ventas o rentabilidad son bastante altas.

Además, el pricing tiene un alto potencial de conflicto entre las áreas de la empresa, ya que cada una de ellas sigue los aspectos que las nortean como los más importantes. Los costos, el posicionamiento, la rentabilidad, el volumen, el branding y el market share (cuota o participación de mercado) son considerados como menos o más importantes por el CEO, departamento financiero, marketing, comercial y producción, por ejemplo.

Y es precisamente en los momentos de conflicto que todas las áreas deben unirse y establecer una comunicación fluida, con el objetivo de que la estrategia de precios se convierta en la responsabilidad de todos y, por consiguiente, para que tenga todas estas diferentes bases como telón de fondo.

Ley de la oferta y demanda

Algo que se debe entender bien antes de tomar cualquier decisión es que un precio más bajo no significa un mayor volumen de ventas, y que la demanda puede aumentar sin estar necesariamente vinculada al precio de un producto o servicio.

A modo de ejemplo, vamos a comparar dos escenarios completamente distintos: una huelga nacional de transportadores durante 10 días enteros por una alza en los precios del combustible, y un modelo de clases de idiomas con una frecuencia de dos veces por semana.

En el primer caso, el límite lo impone el número de tanques de combustible de los vehículos del país. Ya que la mayor parte del transporte se hace por vías terrestres, sin gasolina, alcohol o diésel, el país va a parar. Por lo tanto, estamos obligados a consumir esos combustibles, independientemente del precio aplicado por las gasolineras y refinerías. Es como la salud o la alimentación. Cuando los precios de los medicamentos o de los alimentos aumentan, el volumen de consumo se comporta de manera muy similar a antes.

La segunda situación es diferente. Las clases de idiomas, así como las visitas a restaurantes y compras de ropa y accesorios, son acciones consideradas como superfluas. Cuando pasamos por dificultades económicas, es posible eliminar de la rutina esos pequeños lujos sin grandes esfuerzos. Cuando hay crisis, dejamos de invertir en esos artículos.

Esta elasticidad existe en mayor o menor grado, dependiendo de cada producto. El problema del pricing existe porque las empresas no les dan a estos aspectos la atención que se merecen.

A la industria le cuesta mucho entender el comportamiento de su producto. Muchas veces bajamos el precio con la intención de vender más, pero a la postre perdemos dinero, porque de todos modos las personas consumirían ciertos productos con o sin promoción.

Por último, para garantizar un pricing eficiente se debe entender la necesidad de trabajar con precios dinámicos. Toma como referencia el ejemplo de las compañías aéreas, agencias de viajes y organizadores de eventos deportivos y culturales.

Son empresas que dependen de una serie de variables para identificar el mejor precio de sus productos o servicios. Las vacaciones, estaciones del año, épocas de temporada, niveles de ocupación de la aeronave o del crucero, número de asientos vendidos y el volumen de demanda sirven de guía para saber cuándo se puede aumentar el precio o cuál es el momento para conceder un descuento.

Las aplicaciones de transporte de pasajeros, como Uber y Cabify, son buenos ejemplos de organizaciones que trabajan bien el precio dinámico a través de técnicas de inteligencia artificial.

El equipo norteamericano de béisbol San Francisco Giants trabaja con estos algoritmos desde 2008, cuando comenzó a vender entradas con precios variables, determinados de acuerdo con la posición del equipo en la tabla, el pronóstico del tiempo o la fuerza de los adversarios. El mismo esquema fue adoptado para los partidos de baloncesto profesional de la NBA.

El precio dinámico en el retail

Ahora piensa en el comercio al por menor. ¿Es posible trabajar el pricing dinámico en el segmento? De ser así, ¿cómo se puede hacer? La respuesta a la primera pregunta es positiva: existe la posibilidad de dinamización dentro del segmento. Aunque la práctica sea apenas incipiente en el mercado latinoamericano, ya es una realidad.

Los análisis de datos y comportamientos permiten ofrecer precios diferenciados para ciertos clientes, de acuerdo con el consumo de cada uno. Y ya que la tendencia actual se centra en la experiencia del consumidor en el contexto omnichannel, la tarifa dinámica no representa una sorpresa.

Un reportaje de Forbes publicado en abril de 2017 comenta dos casos distintos: el llamado Black Friday y el pronóstico meteorológico. Amazon utiliza el primero, una ocasión promocional internacional que se celebra anualmente en noviembre, para alterar el precio de los artículos con una alta demanda varias veces al día. Entre las 8:00 am y las 10:00 am, hora local, algunos productos tienen un descuento del 25%. Después de ese período, la promoción es del 10%.

El segundo caso es el de la red Walmart, que se basa en las condiciones climáticas para definir precios y posicionamiento de ciertos productos en sus PDVs. Una investigación descubrió, por ejemplo, que los consumidores compran más ensaladas cuando la temperatura supera los 26ºC. El mismo análisis identificó que el consumo de carnes aumenta cuando el clima está ameno y hay viento, pero sin que esté lloviendo.

Por cierto, es una de las maneras de conquistar nuevos públicos y convencer a un shopper que no todavía no consume tu producto. Los descuentos, sin embargo, necesitan ser aplicados cuidadosamente. Al fin y al cabo, a nadie le gusta descubrir que pagó más por un producto que a otra persona le costó menos.

Pero ¿Y el pricing dinámico en las tiendas físicas?

Ofrecer descuentos personalizados, no generalizados. Esta fue la gran idea de los puntos de venta físicos para poder trabajar con tarifas dinámicas. Esta dinamización en el pricing de los productos surgió como una variante del price discrimination.

Mientras que la discriminación de precios considera las políticas establecidas para cobrar por categorías de clientes (como los ingresos para cine y teatro, que ofrecen descuentos de acuerdo con algunos requisitos específicos), el principio del precio dinámico en el retail incluye tanto el perfil del cliente como el timing de la compra.

Si pensamos en el retail físico como un todo, cambiar los precios de los productos varias veces al día puede ser una tarea complicada, debido a que el shopper se puede enojar si se cambia el precio durante su trayectoria entre el anaquel y el check-out.

En el retail las complejidades son diferentes, así haya momentos del día con mayor o menor consumo de ciertos artículos. Sin embargo, el precio en el PDV puede ser un poco antipático, ya que el ambiente no tiene el mismo dinamismo que el online.

Ahora bien, ¿qué está haciendo el retail actualmente?

Las grandes redes mundiales han estado utilizando los datos del consumidor para solucionar el problema. Con base en el comportamiento del shopper en el modelo de compras que se adopte, en las preferencias personales y la experiencia vivida en el punto de venta, es posible proporcionar ofertas específicas a clientes específicos.

El precio dinámico en el retail no es más que una categoría de discriminación de precios. Sirve de estímulo para que el cliente consuma tu marca en mayor cantidad o para que comience a consumir tu marca con una frecuencia más elevada, por ejemplo.

Los descuentos son programados por perfiles de individuos y llegan hasta el público objetivo de la marca a través de aplicaciones, servicios de e-mail marketing, mensajes de texto y tarjetas de fidelidad.

Las aplicaciones permiten que los descuentos sean personalizados y válidos tanto para los productos que el cliente ya compra, como para los artículos que pueden llegar a comprar en algún momento —esas listas de productos que le pueden interesar al consumidor se basan en algoritmos altamente especializados.

El precio dinámico en el retail está en un nivel personalizado y esa es la respuesta genial del comercio: mapear el consumo del shopper para ofrecer ventajas exclusivas en la próxima oportunidad.

 

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