¿Qué es planograma?

El planograma es un diseño gráfico que determina la posición de un producto en el anaquel, el estante o el expositor del punto de venta (PDV), de acuerdo con su surtido o gestión por categoría. Es la herramienta que transmite la distribución del surtido a quien hace la reposición en la tienda.

El planograma es una pieza clave en el punto de venta y debe ser parte del repertorio de cualquier profesional de trade marketing, merchandising y promotoría. Según la revista Informa BTL, el planograma, también conocido como planímetro, es un esquema utilizado por los retailers para distribuir la mercancía en un anaquel, considerando qué marcas ocuparán qué espacio, la altura a la que deben estar y la cantidad de cada producto.

Aunque el concepto del planograma es sencillo, la disputa por el espacio disponible hace que esta práctica requiera más esfuerzo. El planograma debe llegar a los promotores solo cuando la industria y el minorista se hayan puesto de acuerdo. Como afirma Cristina Lopes en su libro Guía de Gestión por Categorías, «es un debate que debe ser estimulado con el minorista.  No se trata de quién tiene la razón, sino de lo que los clientes quieren y piensan»

Un planograma, también conocido como planímetro, es un esquema utilizado por los retailers en los puntos de venta para distribuir la mercancía en un anaquel o estante, tomando en cuenta qué marcas ocuparán cuál espacio, la altura a la que deben estar, la cantidad que deben de colocar de cada uno.

Ejemplo visual de un planograma:

Ejemplo de planograma

¿Por qué es importante el planograma?

Un documento que ofrezca pautas y oriente la exposición hace una gran diferencia para el éxito de tu marca. Según TodoManagement, el planograma es el resultado de un análisis completo de las categorías y se confecciona desarrollando un algoritmo ad hoc para cada retailer. Este algoritmo pondera ventas, rotación y rentabilidad a nivel de SKU, considerando el árbol de decisión de compra del consumidor, sus gustos y preferencias, características etnográficas, estrategias comerciales y operacionales de los retailers, restricciones físicas y el número de referencias que componen el surtido. El resultado es un informe descargable e imprimible que indica información básica a nivel de SKU, como posición, cantidad, proveedor, marca y códigos de referencia (EAN).

El planograma facilita la compra gracias a la organización adecuada de los productos, aumenta la satisfacción del cliente, mejora el atractivo visual de los estantes y facilita la reposición de productos. También ayuda a determinar el potencial de venta de cada espacio del expositor. 

Para la marca, el planograma es un facilitador de desempeño, impactando directamente en el impulso de compra. Según Iderlam Nascimento, Consultor de Éxito de Involves, el planograma debe reflejar cómo la empresa desea exponer su producto en el PDV. «Significa que tu marca sigue estándares. Y esos estándares orientan al shopper. El planograma impacta directamente en la parte visual del impulso de compra por parte del shopper».

¿Qué se debe de tomar en cuenta al crear un planograma? 

La creación de un planograma con un alto índice de conversión en la góndola pasa por fases de estudio y negociación. El espacio en anaquel está en manos del minorista, y para él es importante garantizar un buen flujo en la tienda. Esta negociación está relacionada con el flujo de consumidores, justificando el uso de mapas de calor.

Los cuatro ejes para la creación del planograma son:

1. Comodidad y agilidad para el consumidor
2. Visibilidad
3. Estímulo para la compra
4. Imagen positiva de la marca
   

La clave para el éxito del planograma

Después de horas en reuniones, días al comando de software de trade marketing y tiempo adicional interpretando la información, el resultado es un material estratégico creado con base en inteligencia para facilitar la rutina del promotor. Sin embargo, el éxito en el punto de venta requiere más que entregar un documento. Es vital entrenar a tus promotores para que entiendan a fondo el papel del planograma. Dedica el tiempo necesario para que todos comprendan cada detalle del planograma. El compromiso de tu fuerza de ventas es clave para el éxito en el punto de venta.
Entrena a tus promotores y asegúrate de que entienden la importancia y los detalles del planograma. Solo así podrás asegurar una ejecución exitosa en el PDV.