7 TIPS PARA UN RUTEO DE PROMOTORES EXITOSO

           

La planificación del ruteo de promotores, ruteo de fuerza de ventas y ruteo de equipo de campo, o en otras palabras la creación de itinerarios, está lejos de una simple distribución de tareas. Si eres coordinador o supervisor debes entender lo que queremos decir. Garantizar la disponibilidad de tus productos se relaciona directamente con la productividad de tu equipo.

Pero seguro estás de acuerdo con nosotros: ¿cómo prever tiempo x distancia en la movilidad caótica de cualquier ciudad con algunos miles de habitantes? ¿Cómo asociar un trabajo bien hecho a la reducción de costos, tema de discusión constante en las más variadas compañías?

Hemos conversado con profesionales que se ocupan de esa misión y que acumulan resultados positivos. He aquí el resultado: 7 preciosos tips de quienes optimizan periódicamente el ruteo de sus promotores.

1. ¿QUÉ ESPERAS DE UN PROMOTOR EN TIENDA?

Este tip nos lo trae André Abib, coordinador de merchandising del grupo holandés Jacobs Douwe Egberts (JDE). Según él, el gestor debe reflexionar acerca de lo que espera de la influencia del promotor sobre los productos en tienda.

No debemos matar cucarachas con martillos. Me gusta utilizar esa frase porque dentro del merchandising las cosas son así. Es necesario distribuir la energía correcta en los puntos de venta. En algunos canales, la prioridad será solamente la reposición. En otros, no existe evolución sin relación. Para empezar, el gestor debe definir claramente cuáles son sus expectativas en relación al promotor.

 

2. CONSIDERA EL LUGAR DE RESIDENCIA DEL PROMOTOR

Diseñamos el itinerario desde la residencia del promotor, teniendo en cuenta el camino de ida y vuelta de su casa, medio de desplazamiento y aprovechamiento en los PDVs pequeños que queden cerca a los más grandes.

Es así que Lowçucar funciona, como lo ha apuntado Thiago Azevedo, coordinador de merchandising hace 3 años. Estoy convencido que concuerdas con nosotros: cualquier individuo sueña con llegar a casa rápidamente después de terminar sus actividades.

Con el promotor, que pasa el día pasando de PDV en PDV, no podría ser diferente.

3. NO COMIENCES A PLANIFICAR EL RUTEO DE PROMOTORES SIN SABER EL ROI DE LAS TIENDAS

Puede que parezca un consejo básico, pero muchas empresas no tienen en cuenta el retorno sobre la inversión (ROI) en sus operaciones. Alison Soares, supervisor general de Trade Marketing de Cocamar, afirma que ese análisis continuo puede marcar una gran diferencia en la tesorería de la empresa.

«El gestor necesita hacer una evaluación de los principales clientes, buscando principalmente las tiendas que generan más visibilidad para su marca. Un tip que puede ser útil es identificar las ‘tiendas espejo‘, que son los PDVs de referencia en sus respectivas regiones», orienta Soares.

Cuando iniciamos el servicio en la red WalMart imaginábamos que tendríamos que aumentar en un gran margen nuestro costo de merchandising debido a la cantidad de tiendas. Sin embargo, con el ruteo, pudimos colocar tiendas que estaban cerca a los promotores y absorber al menos el 30% de la atención de la red sin aumento de costos.

 

4. DESARROLLA UNA GUÍA DE EJECUCIÓN CLARA

La guía de ejecución es una brújula para el promotor, como ya lo hemos mostrado aquí en el Involves Club. ¿Pero te arriesgarías a señalar en qué medida interfiere en el cumplimiento de un itinerario?

André asegura que tener una guía a la mano aumenta las posibilidades de respetar el itinerario.

Cuando se implementa una Guía de Ejecución clara y objetiva, tus promotores deducen que el trabajo requiere procesos. Cuando se ofrece orientaciones, el profesional puede aprovechar mejor el tiempo en tienda. De paso, se podrá exigir lo que se acordó y alimentar el sistema con los indicadores de cumplimiento a partir de lo que se había previsto.

 

 

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5. El PROMOTOR DEBE SER EL ‘DUEÑO DEL ITINERARIO’

Es unánime: el promotor debe participar activamente en la elaboración o reestructuración de un itinerario. Para Isabella Kivitz, coordinadora de merchandising de Ober, la información que viene del promotor es una de las fuentes más ricas para el back office.

«Confiamos mucho en los promotores. Las rutas son planificadas por la supervisora ​​con una participación activa del equipo de campo», declara Isabela.

Uno de los factores que más usamos con los comentarios, o el feedback, del propio promotor. Instigamos la idea de que él es el «dueño del itinerario» y eso aporta un compromiso muy grande en la ejecución.

 

6. SE NECESITA A ALGUIEN DEDICADO AL SEGUIMIENTO DE ESE PROCESO

Ya que acabas de leer los cinco consejos anteriores, debes estar pensando: «ok, pero aquí en la empresa el itinerario se cumple solamente si mantenemos a alguien para que nos lo exija».

Y no estás equivocado: la actualización constante y la fluctuación en la demanda de atención requieren que alguien maneje este proceso muy de cerca.

En Ober, quien asume esa misión es Luna Duarte, supervisora que ya lleva cinco años allí y poco más de seis meses en el departamento de trade. «Los cambios de itinerario ocurren mensualmente y eso exige que el seguimiento sea continuo. Yo verifico con el promotor que el itinerario esté alineado y hago la validación con el líder de proyecto», asume Luna.

7. INFORMACIÓN ES LA BASE DE UN ITINERARIO BIEN HECHO

Esto es algo en lo que insistimos constantemente en el Involves Club y, en lo que se refiere al ruteo, es imposible pensar diferente. El tiempo de desplazamiento, la permanencia en el PDV y el propio seguimiento de lo que se realiza debe ser consolidado en una fuente de información confiable.

​Cocamar pasó por una revisión interna de su base de datos a principios de 2016 y percibió la necesidad de actualizar los itinerarios del equipo.

A principios de 2016, nuestro indicador de cumplimiento de visitas indicaba una realización del 60% al 70% de lo que habíamos planificado. A partir de la revisión de los itinerarios con apoyo de la geolocalización y de campañas de incentivo periódicas, vinculadas al índice de productividad, registramos más del 90% de comprobación de visitas en varias regiones.

Hasta llegar al cargo de supervisión en JDE, André conoció innumerables plataformas y metodologías. «Yo vivo el merchan desde su prehistoria. Utilicé sistemas que ofrecían la información, pero fallaban en los procesos. Lo que sucede es que para hacer un itinerario correcto se necesita un norte, y eso solo se obtiene con información confiable. Yo siempre insisto y digo que la calidad de la información recolectada mostrará la calidad del trabajo del promotor«, subrayó.

HORA DE PONER EL RUTEO EN PRÁCTICA

Esperamos que los siete consejos te sean útiles y, para finalizar, rescatamos una máxima expresada por Thiago, de Lowçucar: «Un ruteo de éxito es determinado por la unión de la economía con la eficiencia. Cuando creamos un itinerario, la prioridad debe ser el promotor en tienda, y no el desplazamiento«.

Si lo que buscas es optimizar los recursos invertidos en el ruteo, no te pierdas nuestros próximos materiales sobre el tema.  Éste sobre ruteo de la fuerza de ventas quizás te interese.

¿Ya conoces nuestra Guía Definitiva del Trade Marketing?