Trade marketing: concepto y atribuicones del área

           

El Trade Marketing es la práctica B2B, business-to-business, de empresa a empresa, que se enfoca en los canales de distribución, ya sean canales directos (de la industria y de los minoristas directamente hacia el cliente) o canales indirectos (mayoristas, brokers, distribuidores), y que tiene como prioridad atender las demandas específicas del shopper en el punto de venta.

La definición de trade marketing puede ser resumida a través de las prácticas planificadas y ejecutadas por la industria, con el objetivo de aumentar las ventas y optimizar la actuación de los canales de distribución.

Si estás leyendo este texto, lo más probable es que ya te hayas preguntado cosas como por ejemplo: ¿cómo comenzar el área de trade marketing? ¿Tengo que responderle al departamento Comercial o Marketing de la empresa? ¿Es mejor internalizar o subcontratar un sector de trade? Cuando termines esta lectura tendrás todas las respuestas.

• ¿Qué es trade marketing?

• El significado del trade marketing en Latinoamérica;

• El concepto de trade marketing;

• ¿Qué es lo que hace el trade marketing?

• Marketing vs. Trade Marketing;

• Acciones de trade marketing;

• Qué dicen los expertos en trade marketing;

• Estrategias y tácticas.

 

PERO Y, ENTONCES, ¿QUÉ ES TRADE MARKETING?

Explicar qué es trade marketing y cómo se ha transformado el mercado con las acciones de esta disciplina es extremadamente gratificante, pero antes, debes saber que la dinámica del mercado ha venido cambiando en razón de la estabilidad económica en los países de Latinoamérica —a partir de los años 90— y del aumento de la oferta de productos.

Lo que antes se resolvía por medio del sell in o push (nombres que sirven para designar la venta de productos del fabricante a un canal indirecto, sin garantía de reventa), ahora requiere sell out o pull (cuando el producto es vendido al consumidor final).

Así, la información es el principal pilar del trade marketing. Acciones promocionales, resultados, mix de productos, canales de ventas, precios, competencia, participación en anaquel y puntos extras son ejemplos de lo que tiene que ser medido milimétricamente.

Además de la disputa por espacio en la góndola o en los estantes, el trade marketing también tiene la función y la capacidad de detectar oportunidades en el punto de venta.

En su libro Why we buy: the science of shopping (Por qué compramos: la ciencia del shopping), el psicólogo conductista Paco Underhill explica:

los supermercados son sitios con mucha compra por impulso, estudios de la industria nos muestran que entre el 60 y el 70% de las compras no son planeadas”.

Entonces entendamos un poco más sobre la historia y la economía de la región para ver cuáles son las funciones del trade marketing en la cadena de suministro.

EL SIGNIFICADO DEL TRADE MARKETING EN LATINOAMÉRICA

El trade se consolidó en la década de los noventa, cuando el mercado en estado de ebullición tuvo un aumento de la competitividad entre los minoristas y la industria. El sector que más hizo uso del concepto de una nueva realidad fue el de bienes de consumo no duraderos.

Ahora, imagínate el siguiente escenario​

La economía estaba pasando por una transformación, la tecnología estaba en fase de descubrimiento y asimilación por parte de quien la utilizaba.

A la par que los consumidores empezaron a ser más exigentes, la competitividad aumentaba y el poder adquisitivo de las personas seguía el mismo ritmo.

Para la industria era indispensable estar un paso al frente para explorar los canales de distribución y llamar la atención del consumidor.

El profesor experto en trade marketing Adriano Amui explica en el libro Trade – Puntos de Vista Expandidos que esa necesidad de llamar la atención del shopper fue un «movimiento de defensa».

De esa manera, es necesario estar al tanto de la finalidad de este concepto para industrias, distribuidores, minoristas y – ¡ojo aquí! – para el shopper. Es precisamente este el personaje principal de cualquier historia que se relacione con trade marketing. Qué compra, cómo lo compra y dónde lo compra son detalles que cambian cualquier planificación.

Las industrias comprendieron que los minoristas necesitaban ser respetados como aliados en las ventas, ya que este sería el principal canal de ventas para llegar al consumidor. Recordando que, hasta aquí, nos estamos refiriendo solamente al comercio minorista físico.

La complejidad va a aumentar cuando avancemos hacia el fortalecimiento del comercio minorista online y hablemos sobre términos como omnichannel o omnicanl y e-commerce.

Hoy en día no es suficiente tener un sector especializado. Es esencial definir metas, pensar de forma estratégica para poder trabajar en los canales de distribución y crear una relación con un shopper que está sintonizado con los cambios y con lo que representan las marcas en el contexto actual.

Hoy, la innovación en trade marketing es un camino para el crecimiento de las marcas y las industrias.

 

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EL CONCEPTO DE TRADE MARKETING

Es importante que resaltemos en este punto que el concepto de trade marketing está en constante evolución. Esta pregunta puede tener las respuestas más variadas, ya que el trade marketing es el resultado de acciones estratégicas que van a ser alineadas según las necesidades de tu empresa.

Explicándolo, a grosso modo, trade marketing es la integración entre el sector de marketing y el de ventas.

Puede que te parezca fácil, pero te invito a que desglosemos cada sector para que entendamos mejor esa complejidad:

MARKETING

ESPECIALISTA – Marca/Consumidor
OBJETIVOS – Maximizar share y ganancias de las marcas​
ATRIBUCIONES:

• Definir objetivo de facturación, volumen y ganancia de la marca;
• Definir posicionamiento y estrategias de la marca;
• Definir y controlar inversiones de la marca;
• Seguir de cerca y planificar la participación en el mercado;
• Planificar y controlar el presupuesto;
• Desarrollar promociones para el consumidor;
• Lanzar productos;
• Gestionar la comunicación de la marca;
• Investigar al consumidor y al shopper;
• Analizar datos del mercado.

TRADE MARKETING

ESPECIALISTA – Canal/Categoría/Shopper
OBJETIVOS – Maximizar el rendimiento de las categorías y dar soporte a los resultados deseados
ATRIBUCIONES:

• Recomendar estrategias y tácticas de marketing.
• Gestionar inversiones en los canales de venta;
• Desarrollar calendarios y actividades en los PDVs;
• Evaluar los resultados de las actividades promocionales;
• Recomendar y analizar el rendimiento de las ventas;
• Recomendar precios y descuentos;
• Coordinar encuestas de consumidores en las tiendas;
• Presentar análisis de mercado a clientes;
• Desarrollar eventos para crear lazos estrechos con el shopper y los consumidores.

VENTAS

ESPECIALISTA – Cliente
OBJETIVOS – Lograr objetivos definidos por las cuentas
ATRIBUCIONES:

• Volumen y ganancia de la cuenta;
• Negociación con clientes;
• Implementación del Plan de Negocios de la cuenta;
• Implementación del Plan de Distribución;
• Control de los recursos financieros de la cuenta;
• Coordinación Fuerza de Ventas;
• Análisis de rendimiento de la cuenta.

Pausa para una curiosidad:

¿Sabías que Francia cuenta con una fuerte representatividad en la introducción de conceptos de marketing en el mercado? Existen varios ejemplos de grandes redes reconocidas internacionalmente que nacieron en el país, como Carrefour, Leroy Merlin, E.Leclerc, Casino Guichard-Perrachon.

La palabra merchandising sigue siendo una incógnita, pero su sonoridad y semejanza etimológica son evidencias de una alta probabilidad de que se derive del término francés «merchant», que significa comerciante. Durante muchos siglos Francia ha influenciado todos los aspectos de la cultura global y se le considera como una de las cunas del comercio minorista moderno.

Otra palabra importante es «tailler», que dio origen a retail (en inglés), haciendo referencia al comercio minorista.

Del mismo modo, es importante que citemos a Le Bon Marchè, considerada la primera tienda de departamentos del mundo, creada en 1850. La visión de comercio centrada en comportamiento y expectativa del consumidor ya era un factor presente en ese contexto. La tienda de lujo, y muy bien ejecutada, permitía una experiencia única en esa época.

Actualmente, el retail enfocado en bienes de consumo de alta rotación ha experimentado grandes cambios: el surgimiento de nuevos formatos y el fortalecimiento de modelos más pequeños son los principales cambios. En este escenario, el Trade Marketing se muestra como una práctica fundamental para potencializar ese nuevo direccionamiento.

Glosario de Trade Marketing

¿QUÉ ES LO QUE HACE EL TRADE MARKETING?

El gran reto para la mayoría de las empresas todavía se trata de entender la función real del trade marketing. Todavía es común que el área sea interpretada como necesaria apenas para la gestión de equipos de campo o bien para producir materiales de merchandising.

Recuerda: el trade marketing va mucho más allá.

Sin embargo, es natural que la empresa pase por fases de desarrollo del sector ya desde su creación.

De esta forma, no es un error el hecho de que los primeros pasos del trade marketing se dediquen a la gestión de promotores, mercaderistas, reponedores o como se llame en cada región. Entre las empresas en las que el área de trade tiene solo 1 año, muchas de estas se dedican apenas a la gestión de estos profesionales. A partir de eso, después de 1 a 4 años de implementación, el trade marketing pasa a dedicarse más al desarrollo de planes para clientes.

Al final de este post, vamos a contar el poder de dos palabras que deben estar siempre en la punta de la lengua de cualquier profesional de trade.

MARKETING VS. TRADE MARKETING

¿Será que una empresa que ya tiene un equipo de marketing bien estructurado puede encargarse del papel que debería ser desempeñado por el trade marketing?

La respuesta es no.

Son actividades con objetivos distintos. La confusión entre los dos va a interferir directamente en los resultados. Esto se debe a que el marketing involucra creación, comunicación y entrega de valor a los clientes, pensando en la relación que la marca necesita mantener con quienes consumen el producto. Si comparáramos la situación al concierto de una banda, el marketing sería lo que sucede tras bastidores.

Todo debe hacerse de la mejor manera para preparar el concierto de forma que el evento le agrade al público. El marketing es el responsable de esta tarea en las empresas: pensar en líneas de productos, en empaques, en características que favorezcan que el consumidor elija la marca.

El trade marketing, a su vez, debe actuar en la ejecución e involucrarse con otros conceptos:

• Distribución​
• Ejecución de mix de productos
• Gestión por categorías
• Planogramas
• Técnicas de exhibición
• Campañas de incentivo
• entre tantas otras funciones.

Estas sí hacen parte de las atribuciones del Trade Marketing.

 

 

 

ACCIONES DE TRADE MARKETING

Y hablando sobre atribuciones del sector, arriba comentamos lo que hace el trade marketing. Pero estamos convencidos de que podemos ser aún más específicos y detallarlo un poco mejor.

El primer paso es diseñar un plan de distribución y logística del producto. Todo se debe planificar pensando en despertar el interés de compra en el punto de venta. Por consiguiente, es esencial definir los canales de venta en los que la marca estará presente.

A partir de eso, un equipo de campo deberá seguir las orientaciones que ha adquirido durante las capacitaciones, para así garantizar que la disposición de los productos esté de acuerdo con lo planificado.  El plan debe seguir las directrices de gestión por categorías, fijación de precios, mix de productos, planograma y shopper marketing.

Ese mismo equipo de campo es el que se va a encargar de seguir muy de cerca el desempeño de los productos en las tiendas. Monitorear acciones de la competencia, controlar la reposición, medir el sell out, conquistar puntos extras de exposición y pensar en cómo mejorar la ejecución en punto de venta también son tareas de los promotores de ventas.

• Lee más sobre acciones de trade marketing.

QUÉ DICEN LOS EXPERTOS EN TRADE MARKETING

Para Rubens Sant’Anna, profesor de ESPM-Sur (Escuela Superior de Propaganda y Marketing) y uno de los más destacados especialistas de Brasil en Trade Marketing, la estructuración del sector es el camino para dar resultados. Sant’Anna cree que el trade marketing debe ofrecerle a la empresa lo siguiente:

• Merchandising y promoción;
• Capacitación (de promotores y vendedores);
• Gestión por categorías (Category Management o CATMAN);
• Eventos y relación con el shopper (acciones promocionales, llevar al shopper a otros ambientes que no sean solo el de venta);
• Inteligencia de canales (y de shopper).

Rubens también afirma que el camino es conocer al shopper y entregarle el valor de la experiencia de compra. La era del shopper marketing ha empezado, como lo afirma Anour Aguilar, experto peruano en Trade Marketing.

Adriano Amui entiende el trade marketing como una ciencia nueva:

es una concepción nueva que se está creando, que tiene un propósito muy claro, que es hacer que la estrategia de la empresa logre su implementación, teniendo en cuenta cuáles son los canales de distribución, quiénes son las personas que están vendiendo, quién va a comprar y quién va consumir.

Christian Manduca, otro profundo conocedor del universo del trade marketing, entiende que todavía existe «superposición de funciones» sobre el papel del área. En el artículo Una visión sobre Trade Marketing, del libro Trade Marketing – Puntos de Vista Expandidos, Manduca señala que

(…) con la escasez de tiempo, exceso de información y atenciones cada vez más difusas y divididas entre los diversos medios, el trade marketing tiene y tendrá un arduo trabajo en el sentido de ofrecer, promover y crear valor para las marcas de productos en el momento de decisión, dentro del punto de venta.

ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS

Estas son dos palabras fundamentales para estructurar cualquier acción de marketing comercial. Su planificación debe seguir siempre una estrategia y su equipo necesita estar preparado para actuar tácticamente en campo.

El secreto para lograrlo es capacitación y entrenamiento. La responsabilidad no pertenece solo a los promotores o fuerza de ventas: gestores, coordinadores y supervisores necesitan darse cuenta de la importancia de esa función para la ejecución de todo lo que se planifique.

Suministrarle esos valores al equipo será un gran paso hacia delante para garantizar la efectividad del trade marketing en la empresa.

Ya que ahora sabes cuál es el concepto de trade marketing y cuáles son sus áreas de actuación, entonces ya puedes comenzar a pensar sobre cómo implementar el sector, ¿no crees? Pero no te preocupes, te ayudaremos en ese viaje. Sé parte del Club, regístrate gratis!

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