El camino que un producto recorre desde salir de la fábrica y colarse en la canasta de un shopper es largo y puede pasar por diversas etapas. El canal mayorista es uno de los vehículos posibles para que un producto encuentre a sus compradores finales.
Pero dime una cosa, ¿sabes explicar qué es el canal mayorista y en qué se diferencia del canal minorista?
CANAL MAYORISTA: ¿QUÉ ES?
Hablando en términos generales y sencillos, el canal mayorista es un intermediario. Las empresas que actúan en este sector de negocio compran sus productos directamente a las industrias, fabricantes e incluso a otros mayoristas revendedores.
Por otro lado, los que están del lado del canal minorista venden sus productos directamente a shoppers. Pueden ser comerciantes independientes o estar asociados a grandes redes y cadenas.
Pero no podemos ser tan simplistas y hablar sobre el canal mayorista en términos generales. Al fin y al cabo, en los últimos años este formato ha adquirido estructuras diferentes dependiendo del país analizado.
Según un estudio de Kantar, 46 millones de hogares latinoamericanos compran directamente en estos tiendas o almacenes. O sea, la dinámica de los mayoristas de vender exclusivamente a minoristas ha cambiado mucho en los años más recientes.
Analizando estas dos realidades distintas, vamos a hablar específicamente sobre el panorama mexicano del canal mayorista.
Este sector de Mayoreo y Abarroteo le representó a México en 2018 transacciones comerciales de cerca de 260 mil millones de pesos mexicanos. Estos datos vienen de la Asociación Nacional de Abarroteros Mayoristas, la ANAM. La verdad es que la realidad del país también dice mucho acerca de cómo el canal mayorista comenzó a destacarse más en el escenario económico nacional.
¿Quieres acompañarme en esta historia?
Continúa leyendo para aprender más sobre:
- La historia del canal mayorista en México
- La participación e influencia del canal mayorista en la economía
- KPIs importantes para seguir al canal de cerca
- Cómo la tecnología puede construir un vínculo indisociable con la ejecución perfecta en el canal mayorista
LA ESTRUCTURA DEL CANAL MAYORISTA EN MÉXICO
Antes de meternos de lleno en la estructura del canal mayorista en México, demos unos pasos hacia atrás en la historia.
Los primeros comerciantes mayoristas surgieron entre 1900 y 1930, cuando los comerciantes se dieron cuenta de que podían almacenar un inventario considerable y revenderles a las tiendas más pequeñas.
Es un perfil muy familiar, de personas que identificaron el punto álgido de otros negocios, quienes no podían comprarles productos a los fabricantes y comenzaron a almacenar una mayor cantidad de productos para luego encargarse de su distribución. Pues fue así que nació el objetivo del canal mayorista: alimentar el canal tradicional”
– explica Bruno Goulart, Country Manager de Involves.
Los negocios fueron creciendo y por ende las empresas expandieron el mercado, sobre todo entre las décadas de 1960 y 1990. Sin embargo, la profesionalización de las acciones en los puntos de venta llegó hace menos de 20 años, con las terceras y cuartas generaciones al mando de los mayoristas mexicanos.
Fue a partir de este momento que observamos evoluciones como:
- inicio de estrategias de trade marketing
- aplicación de estudios de mercado
- apuesta en el desarrollo de marcas propias de los mayoristas
- venta directa al consumidor
- construcción de marcas comerciales
Pues esta es la realidad del canal mayorista que se ha instaurado en México y es así que está establecida en los días de hoy.
Los mayoristas representan un 46,9% del comercio del país, seguidos por los Autoservicios (44,9%), Clubes de Precio (8%) e E-Commerces (0,02%). Para entender mejor esta estructura, en la siguiente gráfica puedes ver los resultados que arrojó el estudio de la ANAM sobre el sector, en 2019.
A partir de la información de la ANAM, observamos que el comportamiento del consumidor mexicano se relaciona directamente con el consumo en el comercio minorista, que básicamente se abastece, a su vez, gracias a las estructuras ofrecidas por los mayoristas: ya sea a partir de los modelos cash and carry, mostradores o distribuidores.
“El canal mayorista es de extrema relevancia para la industria de México porque encontró diferentes formatos para efectuar las ventas. Desde la posibilidad de vender puerta a puerta en el canal tradicional, en tiendas de autoservicio, cash and carry, entre otros formatos, hasta satisfacer las necesidades de los shoppers”, complementa Bruno.
EJEMPLOS DE CANALES MAYORISTAS EN MÉXICO
Como mencionamos anteriormente, los grandes canales mayoristas de México son, en su mayoría, empresas familiares. Tanto es así, que en este contexto nacional, los mayoristas pueden ser considerados como un canal tradicional de ventas —precisamente porque surgieron bajo este escenario.
Entre los ejemplos más conocidos podemos citar:
- Scorpion
- Merza
- Garis
- Nieto
- Zorro
- Puma
- Abastecedora de Abarrotes
Algunas de estas empresas cuentan con más de 150 sucursales, como el caso del Grupo Merza, que marca presencia en 14 de los 32 estados mexicanos.
Otra importante característica del canal mayorista en este país es que sus unidades de negocio se concentran en áreas más alejadas del centro urbano, mientras que el canal minorista está presente casi que exclusivamente en las “tiendas de la esquina”, que surten productos a la población local.
Estos pequeños comercios encuentran en los mayoristas la mejor forma de adquirir productos a precios más bajos, debido a su dificultad de negociar directamente con los fabricantes.
Con la pandemia de la Covid-19, esta relación entre los dos canales se ha estrechado aún más.
Para el 59% de la población, de acuerdo con una investigación de la División Mundial de Kantar en México y publicada por Forbes, es preferible comprar en las “tiendas de barrio” para no alejarse mucho de sus casas y así redoblar los cuidados con la salud de la familia.
O sea que los minoristas deben recurrir al canal mayorista para abastecer sus tiendas y posibilitar que la población continúe teniendo acceso a alimentos, productos de cuidados personales, higiene y limpieza.
LA EJECUCIÓN PERFECTA EN EL CANAL MAYORISTA
Cuando escuchas hablar sobre el canal mayorista, probablemente pienses en tiendas de grandes superficies. Y el tamaño es uno de los principales retos cuando queremos tener una ejecución perfecta en este canal.
En el estudio más reciente que la ISCAM realizó para la ANAM, el canal mayorista en México actúa con:
Con estos números tan expresivos, examinar los indicadores de la operación se vuelve imprescindible.
Pero como te dijimos al comienzo de esta lectura, la llegada de la profesionalización al canal mayorista todavía es muy reciente y, para muchas empresas, encontrar los mejores KPIs puede convertirse todo un reto.
5 INDICADORES QUE NO PUEDEN FALTAR
Vamos a enumerar cinco KPIs que pueden ser utilizados por este canal. Recuerda: seguir los indicadores de cerca es importante, pero todavía existe la tarea de identificar aquellos que realmente son relevantes para tu negocio.
De este modo, podrás basar tus decisiones en información agregada y confiable sin perder tiempo en análisis manuales e innecesarios.
????Indicador #1: Número de SKUs
Puedes analizar este número teniendo en cuenta diferentes niveles, como por ejemplo: Categoría, Región, Marca, Segmento o cualquier otra necesidad que te permita tomar decisiones inteligentes a partir del número de SKUs.
Una sugerencia es que consideres el índice de participación del surtido sobre las ventas.
????Indicador #2: Inventario
Tener una visión detallada y en tiempo real de estos datos es de suma importancia para garantizar que todo funcione a la perfección en la planificación de trade marketing. Otra forma de evitar que el agotamiento de un producto te tome desprevenido es garantizar el correcto abastecimiento del sistema.
Vencer a uno de los peores villanos del trade marketing está íntimamente relacionado con la verificación diaria de la información de abastecimiento y gestión por categorías —especialmente de los SKUs más estratégicos.
????Indicador #3: Previsibilidad de inventario
Utilizar un software de trade marketing puede ser bastante útil cuando quieras examinar y analizar indicadores de esta índole, especialmente por medio de visualizaciones en dashboards en tiempo real.
Prever la escasez o agotamiento de artículos en el inventario es una práctica inteligente para tomar decisiones rápidas y evitar frustraciones. La previsibilidad de inventario es exactamente eso: saber cuándo se está llegando al límite, para garantizar el abastecimiento de productos antes de que de hecho lleguen a agotarse.
????Indicador #4: Tienda Perfecta
Este KPI es importante porque examina una serie de análisis que ayudan a identificar si la estrategia de perfect store está siendo aplicada. A fin de cuentas, visitar una tienda y encontrar el producto de forma rápida y fidelizar el ambiente de compra ¡es la jornada de ensueño en el PDV!
El indicador de tienda perfecta comprueba si todo está funcionando bien en la ejecución: presencia, participación,
precio y exhibición adicional. El desarrollo y aplicación de un programa exitoso depende de una fórmula para evaluar todo lo que sucede en el punto de venta y, obviamente, de los objetivos de cada negocio.
El uso de un software especializado puede ayudarte —¡y cómo!— en el control y seguimiento de esta y cualquier otra información relevante. En Involves Stage, por ejemplo, cada empresa tiene plena libertad para definir las condiciones que evalúan la atención al cliente.
????Indicador #5: GMROI
Importantísimo indicador para medir la saludabilidad de una empresa, el Gross Margin Return On Inventory (GMROI) relaciona el margen bruto con la rotación de los productos en inventario. En otras palabras, es el cálculo del ROI de los artículos en existencia.
O sea, saber cuál de tus SKUs contribuye más para contribuir al margen general del negocio, para luego obtener una visión más aproximada de la realidad sobre lo que debes reducir o aumentar en el inventario. El cálculo se realiza con base en el ROI anual, dividiendo las ganancias totales generadas por el costo promedio del inventario.
INTEGRA LA TECNOLOGÍA EN TU ESTRATEGIA
Tener toda la información necesaria para hacerle seguimiento al canal mayorista es un desafío de proporciones considerables. Por eso, contar con el respaldo de la tecnología es indispensable para obtener datos en tiempo real y tomar decisiones confiables teniendo siempre control sobre cada acción desarrollada.
Involves Stage puede integrarse a la estrategia para que tú verifiques el desempeño y puedas hacer un seguimiento detallado de los indicadores que tu empresa considere determinantes para el éxito de los negocios.
Cuando configures tu estrategia de Tienda Perfecta, podrás visualizar si cada canal está recibiendo los artículos y productos adecuados, si la estrategia de pricing ha sido bien definida, y si se están alcanzando las metas.
Si quieres saber más sobre cómo Involves puede integrarse a tu rutina diaria dentro del canal mayorista, deja aquí tus preguntas en los comentarios o contacta directamente a nuestro equipo haciendo clic en el anuncio de abajo.
