Antes de hablar en el shopper, una definición simple y objetiva, inspirada en los libros de Kotler, describe el mercado minorista como una tienda que vende pequeños lotes de productos al consumidor.
Es el medio para hacer efectiva la compra de bienes y servicios. En este escenario, el trade marketing es el que desarrolla estrategias de distribución, acciones promocionales, controles financieros y estadísticos que puedan garantizar la eficiencia y buenos resultados de ventas.
El mercado minorista, en Brasil, nació y evolucionó en poco tiempo. Hoy, el trade marketing asume la tarea de desarrollar productos y soluciones que atiendan las necesidades de los consumidores.
O mejor, de los shoppers. Vamos a imaginarnos ahora entrando en un barrio comercial donde podemos comprobar experiencias diversas de compras. Suponiendo que este local sea completo, esperamos que pueda ofrecer todo lo que busca, comenzando por la representación de los cinco principales grupo del mercado minorista:
- Alimentación;
- Farmacia;
- Construcción;
- Tiendas de electrónicos;
- Especialidades.
Saber dónde, cómo y cuándo invertir depende de cómo posiciona su marca. Mientras el fabricante es especialista en determinado producto, el minorista es el especialista en su segmento de shopper.
Es esta información la clave para la definición de acciones promocionales, merchandising, diseño de la tienda, programación de campañas de marketing y políticas de atención al cliente.
CAMBIOS PROVOCADOS POR EL SHOPPER
El mercado minorista tiene siempre un termómetro que refleja directamente en esta estructuración. Por este motivo, actualmente podemos enumerar diversos tipos de puntos de venta con configuraciones que nunca vimos antes. Es necesario reinventarse y seguir el dinamismo que el shopper exige.
El espacio en el punto de vista es valioso y pasó a ser todavía más disputado con la creciente diversificación de marcas propias. Esta competencia aumentó todavía más la necesidad de segmentación del shopper, con el objetivo de adecuar el punto de venta al perfil del público.
El estudio Cambios del Mercado Brasileño, divulgado por Nielsen, abordó los cinco factores esenciales sobre el consumidor de corto y medio largo plazo. Son aspectos de comportamiento como: preferencia por la economía, más atención y exigencia con precios, disposición a cambiar de marca, elegir la compra on-line como opción, conexión permanente.
Un aspecto interesante que podemos observar es el crecimiento de Cash&Carry, un tipo de mercado minorista cada vez más frecuente entre los shoppers. Según los estudios de Ranking Supermercados, realizada por SM, este es ya el segundo formato de tienda más importante para el mercado minorista de alimentación.
La facturación del canal frente al sector supermercadista está próxima, siendo que el primero alcanzó R$ 69,4 billones el año pasado, mientras que los híper cerraron el año con R$ 69,1 billones. La información es del Núcleo de Estudios de Mercado Minorista de ESPM.
Dos son los motivos que aumentaron la frecuencia de compra de los consumidores en este modelo de comercio. El escenario económico influyó tanto a las familias, que buscaron valores más bajos, como a los pequeños emprendedores, en mayor número considerando el aumento del desempleo.
De 2014 a 2015, el total de hogares que realizaron compras en el canal tuvo un aumento del 24%, según la pesquisa de Kantar Wordpanel.
NUEVAS CONFIGURACIONES DE TIENDAS
La Store-in-Store (SIS) es una de las diversificaciones de punto de venta que ha sido practicada por el mercado minorista. Traduciendo literalmente, podemos decir que es una tienda dentro de una tienda.
Este modelo es muy común en el área de la gastronomía, cuando una marca ofrece la comida y la otra complementa el menú con opciones de postre, por ejemplo. Se divide el alquiler y los costes del PDV, lo que hace que el modelo sea más viable que los stands en centros comerciales, por ejemplo.
Podemos observar el ejemplo de Thathagurt, una franquicia que explota solamente el modelo SIS.
Las tradicionales tiendas de descuento, un Outlets, son el tipo más difundido y comercializan productos considerados “puntas de stock”. Muchas veces, sin inseridas como un espacio extra en los ambientes virtuales.
Un modelo interesante es Pop-Up Store, ejemplo de tiendas móviles que son modulares, con bajo coste de montaje y divulgación a través de los medios de comunicación. Se destinan a atender un flujo estacional de compradores en grandes eventos, ciudades del litoral o serranas durante las temporadas.
Todavía en esa línea de movilidad, un óptimo ejemplo son los food trucks, que no son más que un minorista físico que sigue los clientes. Este modelo viene siendo practicado también por pet shops y bazares.
Los Stands Kioskes permiten autoservicio electrónico, práctica común en aeropuertos y aparcamientos de centros comerciales. Es una posibilidad de reducir o eliminar filas o integrar canales de venta.
Un consejo: vea el assista ao TradeCast #5 y descubra todo lo que necesita hacer para conquistar la excelencia en la ejecución en el PDV, y cómo invertir en los canales correctos para distribuir sus productos.
Redacción - Involves Club
Profesionales apasionados del Trade Marketing y colaboradores en nuestra iniciativa Involves Club.
