Como medir el ROI de su trade marketing

Para quien trabaja con trade marketing, independientemente del área, es común oír hablar en ROI. Para los profesionales del trade no es diferente. El retorno sobre la inversión trae la respuesta sobre su relación entre costo y beneficio en el PDV.Ya hablamos en el blog sobre la importancia de los KPIs, o indicadores. Además de dirigir su estrategia en campo, internamente serán los responsables de mostrar el ROI de la operación. Cada una deberá definir lo que es necesario tener en cuenta para evaluar las necesidades y mejoras en cada punto de venta.Aumentar las ventas se hace interesante de acuerdo a la maquinaria operativa de la empresa. La variación del lucro estará conectada a las ventas realizadas. Aunque, elevar las ventas no quiere decir que todos los PDVs sean positivos en su planificación.¿Sabe cuál es el coste de su promotor? ¿Sabe cuánto representa en el facturación total de la empresa? Si la operación ya fue organizada y sigue una Guía de Ejecución, este post va a aclarar todavía más y le permitirá comenzar a medir su trade.

¿CÓMO SÉ CUÁNTO CUESTA UN PDV?

Su operación necesita estar muy bien organizada (tenemos un consejo valioso sobre cómo hacer eso al final del post). Para calcular el coste de un PDV en su operación, considere la hora del promotor y multiplique por el tiempo que pasa en el local. Si no sabe el coste por hora, divida el salario por el número de horas de la jornada de cada uno.Otros apuntes que pueden entrar en ese coste son el reembolso del desplazamiento del promotor, el coste de la herramienta de gestión diluido entre los meses del año (cuando haya), la remuneración del supervisor (también proporcional al tiempo dispensado por él para determinado PDV).Esas informaciones pueden traer una idea global de la operación, así como segmentar todavía más el cálculo: dependiendo del alcance de actuación de la empresa, el ROI permitirá que analice región por región y, claro, punto de venta por punto de venta.

ROI DEL TRADE

Ni siempre el promotor va a tener influencia directa en las ventas, pero si ejecuta las estrategias de acuerdo con la planificación esto podrá, sí, ser medido. Todos los procedimientos interfieren directamente en el cálculo de costes: reposición, aplicación de material de merchandising y tiempo dedicado al punto de venta.Una empresa tiene como objetivo aumentar su participación de mercado. Mejorar la posición competitiva naturalmente ampliará la oferta de productos y, consecuentemente, la inversión en marketing.Metodologías más simples aplican la división entre las ventas incrementales generadas por la inversión en marketing. Las más complejas filtran detalladamente el porcentaje que determinada inversión en marketing contribuyó a la empresa. Podemos aplicar la fórmula siguiente para comenzar a tener una idea de resultados en números, en que:

• a= Incremento de ingresos atribuible al programa de trade marketing
• b= Contribución de la empresa en el periodo analizado
• c= Inversión total en el trade marketing
• d = ROI

d = (a.b-c)/c

Supondo que o incremento seja de R$ 7.200.000,00, a margem de contribuição da empresa seja de 12% e o investimento total em trade seja de R$ 760.000,00, o resultado do ROI é de 14%. Isso quer dizer que 14% retornaram à empresa em termos de margens incrementais, já deduzidos os investimentos nessas atividades.

¿PARA QUÉ SERVIRÁ EL ROI?

Bruna Broilo, analista de merchandising de Orquídea, fue una de las conferenciantes de Agile Experience en octubre de 2015. En el video siguiente, explica cómo fue estructurado el cálculo de ROI en la empresa, haciendo las informaciones más precisas con el uso de una tecnología en la operación.

Como puede apreciar en el video, adherir una tecnología en la ejecución del trade fue determinante para posibilitar el cálculo exacto del ROI de la empresa. El departamento definió que un promotor no puede costar más del 3% de la facturación de una tienda (considerando siempre el tiempo que el colaborador pasa en el local).Saber si un PDV está siendo positivo en relación a la calidad precio no es importante solo para justificar el Budget puesto a disposición para la operación en trade. Este es el índice que va a equilibrar su operación también en situaciones puntuales, como mejorar el tiempo de los promotores en campo.¿Por qué un promotor que hace la misma cantidad de PDVs en una región y con el mismo número de SKUs gasta más tiempo que otro? Eso lo descubrirá cuando tenga la medición de su ROI.El ROI permite visualizar oportunidades de mejorías. Entender por qué el promotor emplea más tiempo en una tienda o en otra, cantidad de SKUs, justificativas para los porcentajes y definición de los problemas.

INDICADORES DE CANAL

Para profundizar todavía más en los indicadores, puede definir lo que el PDV rinde en facturación. Puede partir de un análisis macro para, a continuación, analizar separadamente cada punto.

Este KPI analizará la distribución de la empresa. Vamos a suponer que el resultado sea del 70%. Significa que cada 100 puntos de venta que comercializan determinada categoría, 70 comercializan productos de la empresa en cuestión.Es posible hacer eso automáticamente si su operación cuenta con el apoyo de una plataforma que concentre los datos de ejecución del trade.