Cómo mejorar las estrategias de trade de tu agencia

           

Si tu agencia de trade marketing realiza más que la simple gestión del equipo de campo y siempre busca la excelencia en la ejecución de la estrategia de sus clientes, quédate tranquilo que vas por buen camino para transformarte en una agencia cada vez más estratégica. 

Una agencia conectada con las tendencias del mercado y las tecnologías tiene la ventaja de ofrecer servicios diferenciados a sus clientes. A fin de cuentas, la utilización de inteligencia artificial, dashboards personalizados y BI, por ejemplo, permiten que la agencia sea la protagonista de las estrategias de trade marketing de sus clientes. 

Pensando en ello, en este artículo descubrirás cómo mejorar la ejecución de tus estrategias de trade marketing y de qué manera C2C, agencia asociada de Involves, implementó nuevas estrategias de ejecución para uno de sus clientes, transformándose así en un case de éxito, con lo cual pudo participar en el Premio Involves 2022, que reconoce las mejores prácticas de trade marketing entre las industrias y las agencias de trade marketing. 

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El case de éxito de C2C con una multinacional francesa

Una multinacional francesa, cliente de C2C y líder global en construcción liviana y sostenible, proyecta, fabrica y distribuye materiales y servicios para los mercados de la construcción y la industria. 

La estrategia de trade marketing de la multinacional consistía en atraer clientes y generar sell out a través de la demostración de la aplicación de los productos en el PDV y acciones en las tiendas. Dichas acciones consistían en eventos conmemorativos, patear la pelota al arco, distribución de obsequios y carrito de palomitas de maíz, entre otras. 

A su vez, C2C tenía el desafío de aumentar la cantidad de los indicadores de categoría y ejecución del cliente y generar para este una mayor visibilidad dentro del PDV.

La solución encontrada por la agencia Con esos dos objetivos, C2C utilizó Involves Stage para medir y calcular en qué productos se debería invertir más esfuerzo para las acciones de trade marketing en el PDV. 

De esa manera, la agencia desarrolló un nuevo dashboard de BI (Business Intelligence) para seguir de cerca la operación. Por otra parte, las campañas de incentivo de los promotores también se vincularon a esos indicadores, con el objetivo de comprometer al equipo en la ejecución. C2C también capacitó al equipo de campo para que usara Involves Stage de forma correcta y para que recibiera input de las informaciones.

Como resultado de esa estrategia, la multinacional obtuvo un crecimiento del 91 % en la cantidad de acciones realizadas y del 129 % en la cantidad de demostraciones en un período de tan solo 5 meses (entre marzo y julio). Por otra parte, realizó un promedio de 10 acciones y 10 demostraciones por colaborador, con lo cual superó la meta, que era de 8. 

Esta mejora expresiva de la ejecución y, consecuentemente, del sell-out, solo se logró a través de la asociación entre C2C e Involves, por medio del monitoreo y la recopilación de datos en el punto de venta utilizando Involves Stage, así como de nuestro Programa de Asociación para Agencias. 

Para obtener los resultados que presentamos anteriormente, C2C trabajó en las siguientes acciones: 

• Mejora en el uso de los formularios de encuesta; 
• Aumento de la cartera de productos cubiertos; 
• Capacitación del equipo en cuanto al correcto llenado de las encuestas en la herramienta; 
• Creación de paneles de BI para tener más visibilidad de la operación y de las acciones de merchandising.

Una vez realizadas estas acciones, C2C centró sus esfuerzos en la recopilación de datos más asertivos en el PDV mediante la creación de paneles de BI con informaciones de valor para la toma de decisiones que, junto con la comprensión del comportamiento del shopper y el ajuste de la operación, se reflejaron en un aumento del sell-out de los productos de la marca.

La importancia de saber qué datos recopilar y monitorear 

Como observamos hasta aquí, para que la estrategia de ejecución de tu cliente sea eficaz es importante saber exactamente “qué” y “cómo”.

Qué: qué datos deben monitorearse. Para ello, es necesario que conozcas el negocio de tu cliente, sus objetivos y visión de futuro, así como, claro está, los principales KPI de trade marketing.

Cómo: tener conocimiento y dominio de los recursos que ofrece la herramienta de trade marketing que tu equipo utiliza, no solo para hacer un uso más eficiente, sino también para ofrecer más valor a los clientes finales de tu agencia. 

Para ello, es importante: 

– Formular las preguntas correctas, para que el equipo de campo ahorre tiempo al momento de ejecutar y para aumentar la cobertura de los PDV;

– Crear alertas para que el equipo de supervisión actúe diligentemente en caso de problemas; 

– Actuar en la resolución de problemas de campo de manera más eficiente, al contar con una herramienta de trade marketing que ofrezca visibilidad en tiempo real de las acciones llevadas a cabo.

Es a través de los datos que tu agencia entenderá el comportamiento del shopper y tendrá más autonomía al momento de tomar decisiones. 

El comportamiento del shopper y la estrategia de ejecución 

Para que tus clientes vendan más, es esencial que el shopper ocupe un lugar central en todas las estrategias y esté presente en la lista de acciones y prioridades de una agencia de trade marketing. 

Sabemos que el comportamiento de compra del shopper no es una constante y cambia en función de diversos factores (estacionalidad, fechas conmemorativas, plaza, punto, etc.). De esa manera, ser ágiles para cambiar la ruta y crear nuevas estrategias de ejecución que permitan brindar resultados y alcanzar metas es aún más importante. 

Los datos recopilados en el PDV son esenciales para que la agencia descubra si las acciones son efectivas y, por consiguiente, la experiencia que ofrece al shopper. 

Si tienes más conocimiento del shopper, podrás trabajar de forma personalizada en diferentes ocasiones de compra, ya sea a través de la red, por PDV, por región o incluso por tipo de tienda (al por menor, de conveniencia o al por mayor), con lo cual aportarás más valor a tu cliente. 

Integración entre los datos de sell-out y de ejecución en Involves Stage

La integración de los datos de sell-out y los datos de ejecución en Involves Stage también posibilitó optimizar el tiempo del equipo en cuanto a los análisis y proporcionar el cruce de informaciones, lo que permitió que C2C apoyara al cliente para que este alcanzara los resultados presentados.

La solución Involves Stage nos ayuda mucho porque facilita la gestión estratégica, ya que, además de ser una herramienta innovadora y compleja, permite crear formularios y encuestas inteligentes, productivas y de fácil ejecución para los equipos de campo. Con respecto al análisis de los datos, se puede hacer un seguimiento en tiempo real, con los detalles y objetivos de cada segmento, lo que facilita la toma de decisión. Claiton dos Santos, gerente de Innovación, BI y Tecnología de C2C

A partir de la recopilación y el cruce de datos, resulta más fácil comprobar si se están utilizando y conquistando los KPI más importantes para cada industria. 

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