Control y monitoreo de la fuerza de ventas para la ejecución de trade marketing

           

Hoy nos gustaría profundizar un poco en el tema del control y monitoreo de la fuerza de ventas. Sabemos que el trabajo de trade marketing y el impulso de las ventas no solo depende de la estrategia, sino también de la ejecución. El trabajo tendrá sentido solamente si lo que se planeó en el back office se vuelve realidad en el punto de venta. Y esta ejecución depende de una figura muy importante: el promotor de ventas.

Su servicio, además de que es fundamental para las metas, también puede motivar nuevas estrategias, cambios de rutina y diversas mejorías en la ejecución.

Pero ¿cómo pueden los gestores hacerle un mejor seguimiento a ese trabajo? ¿Cómo puede el control y monitoreo de la fuerza de ventas contribuir con resultados más efectivos para el trade y su ejecución en punto de venta?

En esta publicación, mostraremos cómo los supervisores, ingenieros, analistas y gestores en general pueden hacerle seguimiento a los KPIs de trade marketing. Descubre cómo hacer la gestión de la jornada y qué acciones son importantes para una ejecución efectiva, sin ruidos. Verás cómo la tecnología es crucial en cada etapa y de qué forma te ayudará a garantizar el retorno sobre las inversiones.

CONTROL Y MONITOREO DE LA FUERZA DE VENTAS:  ¿CÓMO COMENZAR?

El control y monitoreo de la fuerza de ventas o promotoría es un factor indispensable para los que trabajan con trade marketing. Muchas veces se escucha decir que el éxito de una operación está en la mano de quien está en el otro extremo, es decir, quien tiene el contacto directo con el PDV.

No obstante, el supervisor podrá evaluar la ejecución solamente si está listo para indicar qué y cómo debe realizarse la acción. Sin orientación ni seguimiento, no se puede exigir nada. Cada persona va a trabajar de la forma que considere correcta.

De modo que, así como es importante que el promotor siga el paso a paso, es aún más importante que el gestor esté al tanto de todo para verificar si esos pasos se están ejecutando según lo que fue propuesto.

Esta es la primera etapa: para que el equipo de campo tenga éxito, tiene que haber una guía de ejecución bien estructurada.

La decisión le pertenece al gestor. El equipo de campo puede y debe proponer, pero los que van a determinar si las ideas están en conformidad con la estrategia son los del equipo de back office. Por esa razón es tan importante la gestión del equipo externo, el monitoreo de la fuerza de ventas para evaluar si lo que se planeó está funcionando o no, y cómo se puede mejorar.

MONITOREO DE LA JORNADA DIARIA

Además de la ejecución en sí, otro aspecto importante es la gestión de la jornada de trabajo. Esto siempre aparece como un reto para los coordinadores y supervisores de trade marketing y hace parte del control y monitoreo de la fuerza de ventas.

El control de horario puede ser un requisito del Ministerio de Trabajo y sin esta funcionalidad no es posible comprobar el período de trabajo y de descanso durante una jornada. Registrar el horario de trabajo con precisión e indicar las horas extras es positivo tanto para el gestor como para el trabajador externo.  

En este caso, el control de horario, que está previsto por ley, es la mejor opción. Con tantos desplazamientos y PDVs diferentes, el registro electrónico por medio de dispositivos móviles facilita el proceso y optimiza el tiempo.

Con la herramienta adecuada, también es posible recolectar esos dados a través de GPS y de registros fotográficos, por ejemplo. Esta aplicación proporciona más confiabilidad y precisión a los registros de control y monitoreo de la fuerza de ventas.

El control de horario facilita la gestión y es una garantía para los funcionarios que trabajan externamente. Con el registro, ellos pueden exigir la remuneración correcta, ajustar horarios y evitar sobrecargas de trabajo o de jornada.

La comprobación del trabajo también es un soporte para la planificación del equipo. Puede ayudar en el ruteo de promotores, para evaluar si determinado trayecto está siendo adecuado, si es posible realizarlo en el período propuesto o no, si se necesitan más personas en esa ruta, etc.

Esta comunicación de carácter continuo evita que haya inconsistencias en los registros de rutina y ayuda a que se distribuyan mejor las horas de trabajo entre los puntos de venta que deben ser visitados.

COMUNICACIÓN Y EJECUCIÓN

El control y monitoreo de la fuerza de ventas, en los PDVs, también permite que los equipos externos obtengan mayor visibilidad y reconocimiento de su trabajo, como ya lo apuntamos anteriormente. Mostrar que los productos están activados, alertar sobre una posible acción de la competencia y proponer nuevas acciones a partir de insights en el PDV son datos que solo los que están en campo pueden proporcionar.

Pero ¿de qué sirve tener todo lo anterior a la mano si no es posible reportarlo en tiempo real? Si se le dificulta el acceso al supervisor o gerente, no habrá ningún intercambio entre el back office y el equipo de campo.

En algunos casos, los promotores se sienten apenas vigilados y no entienden el monitoreo como una actitud positiva, como algo que es esencial en la gestión de punto de venta. Pero eso sólo sucede si el monitoreo de la fuerza de ventas no se ve como parte fundamental del proceso, si no se encuentran los medios para colaborar con la construcción de estrategias de trade marketing y contribuir para el cumplimiento de las metas.

En esas situaciones, al gestor le corresponde apuntar la diferencia y dejar un canal abierto para comunicación. El gestor necesita seguir el desarrollo personal de los promotores, conocer quién está representando su marca, estar atento a sus dificultades y necesidades. Al mismo tiempo, el integrante del equipo externo necesita saber cómo reportárselas a los supervisores.

Si esto no sucede, será difícil que la persona que está en campo se dedique de lleno a la acción. Para tener una idea real de la productividad de cada uno, la tecnología representa una gran aliada.

¿Ya sabes cómo puede ayudarte una herramienta para la gestión de trade marketing?

Vamos a detallarlo más a fondo.

TECNOLOGÍA PARA EL TRADE MARKETING

Cuando hablamos sobre control y monitoreo de la fuerza de ventas, no estamos pensando solamente en hacerle seguimiento al desplazamiento del equipo externo o de su jornada diaria de trabajo. Eso también es importante, pero va mucho más allá. Con el monitoreo de la fuerza de ventas, es posible evaluar los indicadores de trade marketing. Entre algunos que podemos señalar están:

• Visitas;
• Precio;
• Quiebres de stock;
• Participación en anaquel;
• Mix de productos.

El seguimiento permite programar nuevas tareas que pueden surgir de acuerdo con la información que llega del trabajo en campo. También sirve para los momentos en los que el supervisor necesita lanzar nuevas acciones de trade marketing, delegar una nueva demanda, o saber si lo que fue planeado está surtiendo el efecto deseado.

Esta agilidad solo es posible por medio de una herramienta adecuada, que permita interactuar en tiempo real y una ejecución rápida. Una herramienta de trade marketing, por ejemplo, te permite tener acceso a las siguientes funciones:

• Alertas automatizadas;
• Dashboard de desempeño en tiempo real;
• Formularios de encuestas;
• Control de horario integrado;
• Informes;
• Ruteo;

¿Ya has pensado que invertir en una herramienta puede optimizar tus gastos y ayudarte a que seas eficiente en las tomas de decisión? ¿Ya has medido el ROI de trade marketing que es posible alcanzar con ese tipo de control y monitoreo de la fuerza de ventas.

EL CONTROL Y MONITOREO DE LA FUERZA DE VENTAS A NIVEL PRÁCTICO

Imaginemos que existe una marca «X», que venda bien y que tenga un shelf space considerado como bueno. El producto de esa marca es ofrecido por U$0,30 a menos que el de la competencia. Si la empresa aumenta el precio y deja la diferencia de apenas US$0,20, ¿seguirá vendiendo la misma cantidad?

Puede ser que este valor no represente mucha diferencia para el shopper y este continuará comprando como antes, cuando era diez centavos más barato. Si los números muestran que lo anterior es viable, ¿cuánto representará en ganancias para la empresa? ¡Mucho!

Hacer esta prueba de forma rápida y extraer datos al instante será posible solamente si se cuenta con una herramienta para evaluarlo en tiempo real. Esa dinámica de información y de indicadores es esencial para tomar decisiones.

CÓMO ACERTAR EN LA TOMA DE DECISIONES

Para ofrecer un ejemplo más claro, vamos a compartir un caso del equipo de trade marketing de Bettanin, una empresa que comercializa productos de limpieza doméstica. En función de la estrategia, el equipo de trade estaba pensando en cambiar los colores de algunos SKUs de la marca. Era necesario evaluar la posibilidad —si sería positivo o no, cuál SKU era más vendido, cuál SKU sobraba en la góndola— y luego orientar a l equipo en campo para cumplir la estrategia.

Si todas estas pruebas se hubieran hecho en la tienda, habría tardado mucho tiempo y luego habría sido necesario reunirlos a todos en una convención para informar sobre el cambio de posicionamiento respecto a esos SKUs específicos.

Sin embargo, por medio de una aplicación de trade marketing, diseñaron un formulario con las preguntas más importantes acerca de esos SKUs y se lo enviaron a todos los promotores que estaban en campo. De un día para otro, el back office recibió más de 4000 informes. A partir de esa información, se definió el cambio en la ejecución. La validación ocurrió casi instantáneamente, basada en datos sólidos y de forma rápida.

El éxito de la operación fue rotundo y en el mismo mes ya les fue posible evaluar los resultados positivos y la ganancia en las ventas. El equipo de trade marketing pudo indicar una nueva estrategia de éxito en el PDV en poco tiempo.

TRANSPARENCIA DE LOS INDICADORES PARA EL EQUIPO

La visibilidad y la evaluación de estos indicadores hacen que el equipo deje de ser reactivo y comience a ser proactivo. El equipo de trade marketing debe trabajar para sorprender. Debe traer resultados anticipados, y no apenas resolver problemas reaccionando a las acciones de la competencia.

¿Te gustaron los tips? Si tienes preguntas acerca de cómo el control y monitoreo de la fuerza de ventas y la tecnología pueden traerle resultados positivos a la ejecución del trade marketing en tu equipo, déjanos un mensaje en el recuadro de comentarios.