El desafío del siglo es la gestión por canales

Si es miembro de nuestro Club, seguro que ya recibió la invitación para participar del TradeCast #8. El asunto que nos ocupa es Gestión de Canales, tema que el profesor y fundador de Invent, Adriano Amui, considera como el desafío del siglo para quien trabaja con generación de precios y segmentaciones de categorías.De acuerdo con el libro “Trade Marketing. Estrategias de Distribución y Ejecución de Ventas”, el trade marketing, cuando trata de gestión de canales, es el alineamiento de las estrategias de marketing por todo el canal de distribución.Siendo así, lo que se propone la gestión de canales, inicialmente, es la planificación de estrategias que impulsen un retorno financiero, tanto de la industria como del punto de venta.Por eso, trabajar la gestión en cadena de provisiones y de los canales de distribución de forma integrada, significa aumentar la visión estratégica para las acciones, ofreciendo mejores prestaciones de los colaboradores del canal.A groso modo, la gestión en cadena de provisiones significar asociar todas las actividades en el proceso de trade. Incluyendo sistemas de gestión, transporte, almacenamiento y servicios al usuario. Organizando esta línea de pensamiento, la estructura ideal sería como se muestra a continuación:

Los procesos de negocios se consideran actividades internas que necesitan ser administradas por todas las empresas que envuelven en el proceso de cadena del producto. Son las siguientes:

• Gestión de relación con clientes;;
• Gestión de servicios a los clientes;
• Gestión de demanda;
• Atención de pedidos;
• Gestión de flujos de producción y manufactura;
• Gestión de relación con proveedores;
• Desarrollo y comercialización de productos;
• Gestión de devoluciones.

Para Lambert, Cooper y Pagh, es necesario evaluar la estructura de cadena. Estos elementos configurarán toda la operación:

• Número de miembros en la cadena de provisiones;
• Dimensiones estructurales de la red;

• Diferentes tipos de procesos integrados a través de la cadena.

A pesar de parecer complicado, identificar a los miembros de la cadena productiva facilita en el momento de distribuir las atribuciones. Otro punto que debe ser considerado es la distinción entre los miembros primarios y secundarios.

• Fonte: Lambert, Cooper, Pagh, 1998, p.5

Vamos a intentar ejemplificar un poco cómo estas estructuras se conectan y pueden tener problemas si están mal estructuradas:

Asimetrías en este sentido ocurren cuando las acciones de trade marketing son implementadas en los agentes minoristas, en formas de programas de comunicación o promoción de ventas, aunque, por falta de integración y planificación de las actividades, faltan productos para que los clientes compren, aunque con todo el estímulo realizado por las acciones de marketing.

• Fonte: Trade marketing: estratégias de distribuição e execução de vendas, 2010, p. 70

Por eso es tan importante percibir que algunos procesos son más complejos que otros y también exigen más atención e incluso la demanda de más recursos:

• Fonte: Trade marketing: estratégias de distribuição e execução de vendas, 2010, p.70

La complejidad del proceso demanda ejemplos. ¿Vamos a verlos?

• Fonte: Trade marketing: estratégias de distribuição e execução de vendas, 2010, p.77

De forma simplificada, vamos a suponer que la materia prima sea llevada a la industria/empresa foco. Después de pasar por el proceso de manufactura, el producto listo para el mercado sigue hasta los PDVs que, en este caso, son mayoristas, minoristas. Es importante destacar que este producto puede ser redistribuido también por locales de medio porte (a mitad de camino entre minoristas y mayoristas), siendo estos los últimos destinos antes de llegar al consumidor final.Entender el proceso de logística y aliar este movimiento al trade marketing puede mejorar la comunicación entre las personas en el proceso como un todo. Esta mejora aumenta la asertividad, economiza materia prima y ahorra recursos.Para cerrar el asunto, compartimos aquí un espacio con consejos de los que hay que considerar a la hora de la toma de decisiones para estructurar los canales:

Si considera importante profundizar sobre este asunto, le indico la lectura de nuestro eBook sobre Guía de Ejecución::