Busco dividir los asuntos que tratamos aquí en el Club por etapas. Como si fue sensegmentos de mercadería, y es la distribución de productos lo que deja todo más interesante.
Creo que este tipo de parametrización facilita el proceso de absorción del contenido y ayuda a organizar los pensamientos.
Entonces, en nuestro camino de conocimiento, ya hablamos de conceptos e historia del trade marketing, sobre el lugar de trade y sobre el trade marketing como un departamento dentro de la empresa. También preparamos un material detallado sobre gestión de canales y los desafíos enfrentados por cualquier gestor que se aventure en el tema.
Si tiene interés en el asunto, lo invito a escuchar lo que dijo el profesor y especialista Adriano Amui en el TradeCast #8. Fue una charla muy fructífera. La decisión de generar canales y prever la distribución de productos en cada uno de ellos debe venir en conjunto de un análisis estratégico.
De acuerdo con el libro Shopper Marketing – La Nueva Estrategia Integrada deMarketing para la Conquista del Punto de Venta,
“la decisión de cuales productos deben ser comercializados en cada canal deventa y formato de retail, es generalmente desempeñada por las dos partesinvolucradas en la cuestión: fabricantes de retails.”
O sea: para poder definir cuales son los productos a colocar en determinado PDV, es necesario entender cuáles son los clientes-objetivo del PDV. Para esto vamos usar el ejemplo de un mayorista y de un retail de barrio.
Supongamos que su producto sea una galleta y que entre el mix de productos ud tenga la presentación grande, de 500 gramos; la presentación media, de 250 gramos y la presentación en tamaños únicos. Cada tipo de producto tiene una finalidad para el shopper y debe ser pensado al momento de llevar al PDV.
En este caso, el retail de barrio va tener más demandas de impulso, en el que el shopper busca por precios bajos y practicidad. La presentación de tamaño únicos e encaja perfectamente a lo que este shopper necesita. Aqui ud debe priorizar por este tipo de producto para este PDV.
Ya en el mayorista, la jornada de compra del shopper está dirigida a compras encantidad. Siendo así, lo ideal para este tipo de PDV sería el producto de presentación grande.
Cabe destacar aquí que estos ejemplos probablemente son simplistas cerca de su realidad. Lo que permanece es la lógica de entender, además de lo que quiere vender, las necesidades del retail.
Rectifico que esto debe ser apenas un paso de su estrategia de trade marketing. En las próximas semanas, vamos a continuar hablando sobre decisiones de políticas de precios, que está directamente ligado a la distribución de productos y distribución en PDVs.
Redacción - Involves Club
Profesionales apasionados del Trade Marketing y colaboradores en nuestra iniciativa Involves Club.
