VOLUME I – TRADE MARKETING: DEL SIGNIFICADO A LA PRÁCTICA

           

El Club del Trade tiene una invitación para ti. ¡Embarca en este sendero del conocimiento y permítete sumergirte en el universo del trade! En este eBook, preparamos con todo el cariño el contenido que necesitas para entender qué es el trade marketing, cómo funciona en la práctica real y su histórico en Brasil y en el mundo.A tu derecha está Flávio. Es el personaje que te va a contar toda esta historia, uniendo conocimiento teórico y práctico. Vas a conocer a la empresa de su familia, ‘Laticinios da Porteira’, y entender por qué el trade marketing pasó a ser la solución para el aumento de las ventas y el éxito de las marcas.

CAPÍTULO 1 – EL COMIENZO DE TODO

Toda empresa tiene una historia, y este caso no es diferente. Por muchos años. ‘Laticinios da Porteira’ fue una de aquellas haciendas familiares que atendía a una pequeña comunidad del interior de Paraná. Las condiciones favorables promovieron el crecimiento del negocio.

El Club del Trade tiene una invitación para ti. ¡Embarca en este sendero del conocimiento y permítete sumergirte en el universo del trade! En este eBook, preparamos con todo el cariño el contenido que necesitas para entender qué es el trade marketing, cómo funciona en la práctica real y su histórico en Brasil y en el mundo.A tu derecha está Flávio. Es el personaje que te va a contar toda esta historia, uniendo conocimiento teórico y práctico. Vas a conocer a la empresa de su familia, ‘Laticinios da Porteira’, y entender por qué el trade marketing pasó a ser la solución para el aumento de las ventas y el éxito de las marcas.

 

Los propietarios, João y Helena, no se lo pensaron dos veces cuando surgió la oportunidad de comercializar sus productos en redes de los pequeños minoristas locales. Con el paso de los años, y un mercado ya establecido, los emprendedores decidieron que la inquietud de Flávio, su hijo, sería necesaria para cuidar del futuro de su negocio, además de superar algunos desafíos que convirtieron el crecimiento un poco más tímido en los últimos años. Uno de ellos era el aumento de la competencia.

Flávio estaba recién licenciado en Administración y se interesaba mucho por asuntos relacionados con el marketing. Quedaría encargado de aumentar el giro de los productos y evitar que la marca perdiese todavía más espacio para la competencia.

Recordando lo que había aprendido en la facultad, el joven sugirió a sus padres que asumiría la función de analista. El primer paso sería entender el motivo que llevó a su marca a la pérdida de preferencia en las góndolas.

¿CÓMO VENDER MÁS?

Después de investigar mucho, Flávio conoció el término trade marketing. Para él, era algo nuevo. Aunque, por la cantidad de material que encontró, percibió que se trataba de un concepto muy presente y necesario en el mercado. Muchos decían que, en Brasil, el proceso estaba todavía en evolución y la práctica ya estaba bien difundida en el contexto mundial.Para entender cómo el trade evolucionó hasta lo que es hoy, fue necesario navegar un poco por la historia del trade marketing en el mundo. Encontró un post sobre eso en el Club del Trade. En resumen, las etapas que resumían la trayectoria del mercado eran:

• AÑOS 80
• AÑOS 90
• SIGLO 21

El mercado calentado proporcionaba gran productividad de las industrias. Las marcas eran disputadas por los minoristas para ser comercializadas y llegaban a una gran cantidad de personas.

Los minoristas comenzaron a concentrar marcas y ofrecer diferentes productos de la misma segmentación para el shopper, causando una inversión de papeles en el mercado. O sea, antes la demanda partía de la industria (que creaba la necesidad de la cadena de producción). Ahora, el minorista es el que ofrece diferentes marcas para el shopper, que comienza a entender su poder de elección.

El consumidor pasa a dictar las reglas del juego. En un escenario en el que la oferta de productos es muy amplia, es necesario hacer que el producto se destaque. Y la que debe adaptarse y repensar las estrategias es la industria.

Muy bien, la dinámica no fue muy diferente en Brasil. Pero el término y todo el concepto de trade llegó aquí en la década de los 90, cuando el mercado calentado aumentó la competitividad entre los minoristas y también entre la industria. El sector que más utilizó el concepto de una nueva realidad fue el de bienes de consumo no perecedero. ¡Punto para Flávio, que percibió una buena oportunidad para que su negocio funcionase!

___TVE_SHORTCODE_RAW__[blockquote align=»none» author=»Adriano Amui»]O professor especialista em trade Adriano Amui explica no livro Trade Marketing – Pontos de Vista Expandidos que essa necessidade de chamar a atenção do shopper foi um ‘movimento de defesa’. Foi neste momento que as indústrias entenderam que o varejo precisava ser respeitado como parceiro nas vendas, já que este seria o principal canal de vendas para chegar no consumidor. O tempo foi passando e o que antes era visto como mecanismo de defesa tornou-se fundamental e estratégico para atingir o consumidor cada vez mais.[/blockquote]  

Shopper era otra novedad. Flávio imaginaba que ese era un término para referirse al consumidor, pero estaba engañado. El shopper es quien no tiene necesariamente la intención de compra de determinado producto cuando se dirige a una tienda, ya sea física o virtual. Tiene el insight. Significa que alguna acción en el punto de venta le convenció a adquirir determinado producto. Es la persona que evalúa dónde, cómo y qué comprar durante el acto de compra. El consumidor es quien, de hecho, va a utilizar el producto. Por ejemplo: la esposa recuerda comprar una maquinilla de afeitar para el marido. Ella es el shopper, el marido es el consumidor. En la misma oportunidad, adquiere un jabón para uso propio. En este caso, ella es la consumidora y también el shopper.

Volviendo al contexto histórico y a los cambios del mercado que Flávio analizó en sus lecturas, todo pasó a tener sentido: incluso en los pequeños mercados, la competencia había aumentado. Marcas de más expresión estaban en la misma góndola de los embalajes de ‘Laticinios da Porteira’. De todas las informaciones que recibió sobre el asunto, llegó a la siguiente conclusión: es necesario acompañar lo que está pasando, desde la producción hasta la salida del producto al punto de venta. El trabajo sería complejo, pero todo lo que aprendió con las lecturas del Club del Trade serviría para adelantar muchos procesos internos, aunque la mayoría de ellos ya no atendía a la cultura del mercado.

Flávio todavía estaba aprendiendo a lidiar con las demandas de ventas y marketing. Todo lo que había leído hasta entonces parecía diseñarse de una manera nueva. Entendió que era preciso separar las atribuciones y aumentar un poco el equipo. Los asuntos de marketing eran diferentes de lo que debería ser atribuido al trade y, todavía más, las ventas.

CAPÍTULO 2 – NUEVAS FUNCIONES EN EL EQUIPO

Como la empresa es familiar, dividió las tareas con sus dos hermanos: Fabiana, la mayor, quedó encargada de cuidar el área de ventas. El benjamín, Fernando, sería el responsable de marketing. Después de leer las publicaciones en el Club, como “El trade marketing como departamento en las empresas”, y de entender un poco más sobre las atribuciones de cada sector. Flávio resolvió dejar claro lo que cada hermano debería hacer en sus actividades diarias y como él – que ahora se consideraba trabajando directamente con el trade marketing – podría actuar estratégicamente entre los dos sectores.

TRADE MARKETING Especialista – Canal/Categoría/Shopper

OBJETIVOS Aumentar el resultado de las categorías y dar soporte a los resultados pretendidos

ATRIBUCIONES

• Recomendar estrategias y tácticas de marketing;
• Administrar inversiones en los canales de venta;

• Desarrollar calendarios y actividades en los PDVs;
• Evaluar resultados de las actividades promocionales;

• Recomendar y analizar resultados de ventas;
• Recomendar precios y descuentos;

• Coordinar investigaciones sobre consumidores en las tiendas;
• Presentar análisis de mercado para los clientes.

VENTAS Especialista Cliente

OBJETIVOS Alcanzar objetivos trazados por las cuentas

ATRIBUICIONES

• Volumen y lucro de la cuenta;
• Implementación del Plan de Negocios de la cuenta;

• Negociación con el cliente;
• Implementación del Plan de Distribución;

• Control de gastos de la cuentas;
• Coordinación de Fuerza de Ventas;

• Análisis de los resultados de la cuenta.

MARKETING Especialista Marca/Consumidor

OBJETIVOS Aumentar share y lucro de las marcas

ATRIBUICIONES

• Definir objetivo de facturación, volumen y lucro de la marca;
• Definir posicionamiento y estrategias de la marca;

• Definir y controlar inversiones de la marca;
• Acompañar y planificar la participación en el mercado;

• Planificar y controlar el Budget;
• Desarrollar promociones para el consumidor;

• Lançar productos;
• Generar comunicación de la marca.

Flávio pasó a reconocer las deficiencias y buscar soluciones. La próxima misión del analista ya estaba trazada: visitar un punto de venta.Lo que vio en campo no impidió que otras dudas aparecieran. El problema no estaba solamente en la planificación y en los cambios que tendría que implementar dentro de la fábrica: los productos de ‘Laticinios da Porteira’ estaban abandonados en el PDV, acondicionados en lugares y condiciones inadecuadas, en equipamientos que mantenían contactos con altas temperaturas. Había embalajes rotos, u organizados de forma irresponsable, con la exposición de productos impropios para el consumo o mezclados con los de la competencia.

 

Una vez más, entró en el Club del Trade en busca de una respuesta. Coincidentemente, aquel día, una nueva publicación traía exactamente lo que buscaba: “Qué es un planograma y cómo exponer su producto en el PDV”. Flávio se dio cuenta: tendría que reorganizarse y dedicar atención al proceso interno y externo. Tal vez ese sería el motivo de tantas diferencias entre lo que era separado por la fábrica para ser entregado a los puntos de venta y el informe periódico de lo que había sido vendido en cada PDV. La situación caótica iba contra todo lo que había aprendido sobre la ejecución de trade marketing. En aquel momento, Flávio buscó al gerente de la tienda. Después de algunos días de estudio, negociación y trabajo, la colaboración se convirtió en una nueva realidad para ‘Laticinios da Porteira’ en aquel punto de venta. Con una exposición adecuada, lo obvió sucedió: las ventas crecieron.

Cuando todo parecía estar resuelto, una bajada en las ventas volvió a aparecer. Curioso, resolvió volver al campo y visitar nuevamente el punto de venta. ¿Adivina que encontró? Los mismos problemas de antes. Productos guardados en el stock y faltando en la góndola. Era una señal de la famosa ruptura. Aquel día, Flávio fue para casa preocupado. Se imaginó en la situación de un cliente y en la decepción que era no encontrar el producto en el mercado. ¿Qué podrían pensar las personas sobre la marca? ¿Qué era necesario hacer para garantizar que los clientes no percibieran todo eso en el momento de la compra? ¿Cómo haría para mostrar a las personas que ‘Laticinios da Porteira’ tenía más que productos, tenía excelencia?

¿QUÉ CAMINOS DEBO SEGUIR?

CAPÍTULO 3 – QUÉ MUDÓ

En resumen, la empresa ‘Laticinios da Porteira’ percibió que era el momento de avanzar algunos pasos en la venta de sus productos. Aumentar el radio de distribución era uno de los objetivos, pero no era suficiente. De nada servía llegar a más lugares si todavía había una dificultad para conquistar al consumidor, o mejor, al shopper. Y tuvo que informarse sobre un concepto que para él era todavía novedoso: trade marketing.A través de esta actividad, conseguiría observar las necesidades del punto de venta de acuerdo con clientes y canales de distribución de la empresa. Comenzaba una nueva etapa en el posicionamiento de la marca, y una oportunidad de presentar mejores resultados al Comercial.

La única forma de cumplir esa función era ir al campo. La tarea: colectar datos de ventas, estrechar la relación con el minorista y con los clientes y traducir las estrategias del marketing para ventas. Como analista, Flávio hizo una evaluación completa sobre todos los puntos que impedían el crecimiento de los productos de ‘Laticinios da Porteira’. Los problemas iban desde el momento en el que los productos eran entregados hasta la falta de panificación de acciones de merchandising con foco en el perfil del shopper que deberían alcanzar.

Marketing, ventas, trade marketing y merchandising. Todo sería trabajado de formas diferentes. También comenzó a buscar informaciones sobre los players: Industria, Distribuidores, Agencias, Minoristas, representante comercial. Flávio percibió que todos ellos estaban envueltos en la operación y que debían trabajar con sinergia para conseguir que el producto tuviese el tratamiento que merecía.

Era necesario actuar. Contrató promotores para tener ayuda y cuidados con los productos en el PDV. Con técnicas dirigidas a la mejora de las ventas, el equipo de la empresa consiguió óptimos resultados. Las ventas crecieron nuevamente, así como el número de tiendas atendidas. La gestión de Flávio también mudó la presencia de la marca en las redes sociales, aproximando a los clientes todavía más hacia ‘Laticinios da Porteira’. Todo parecía óptimo, pero todo crecimiento trae nuevos dolores. La primera dificultad de la estructura era atender igualmente a todas las tiendas, aunque el trabajo fuese realizado por el mismo promotor. El equipo había doblado de tamaño y el control ya no era el mismo.Eran necesarias más personas para ayudar en el entrenamiento y acompañamiento del equipo de campo. El departamento de trade sería reforzado y, obviamente, los resultados mejorarían. Pero, ¿sería suficiente?

Flávio sabía que no. Era necesario reciclar el conocimiento continuamente, practicando mejoras para el equipo y ofreciendo el mejor servicio en el punto de venta.

‘Laticinios da Porteira’ ya estaba entre las tres primeras marcas de la región y comenzó a repensar el embalaje y el acondicionamiento del producto. Con el aumento de las ventas, ¡Flávio pasó a ser coordinador de trade! El desafío era reflexionar sobre estrategias para que los promotores consiguieran ejecutar mejor la operación dentro del punto de venta. Dar más visibilidad a los productos y llamar más la atención dentro de las tiendas era el objetivo. Además, sabiendo del potencial de la producción de la familia, el nuevo coordinador de trade quería ser referencia en otros Estados. Flávio necesitó volver a la lectura en el Club del Trade. Se sumergió en el universo de la estrategia y planificación y tuvo un insight.

 

¡LLEGÓ LA HORA DE AVANZAR!

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