Entrevista a Brian Harris

Brian Harris es un innovador en el área de ventas al detalle y de productos de consumo masivo que fue reconocido como el “padre” del Category Management o Gestión por Categorías.

1. La Gestión por Categorías es un concepto que existe desde hace muchos años, pero hasta hoy, especialmente en Latinoamérica, muchas empresas todavía no la ponen en práctica correctamente. ¿Por qué? En su opinión, ¿cuáles son los desafíos para revertir esa situación?

Brian Harris: La Gestión por Categorías —desde hace casi 30 años cuando la introduje en el mercado— se ha convertido en una práctica estándar para retailers e industrias en casi todos los países. Desde el inicio de la GC, tuve la oportunidad de introducir el método en empresas de más de 30 países. A finales de la década de 1990, por iniciativa de la ECR, tuve el placer de llevar este concepto a Latinoamérica. Todavía me sorprende cuando veo que el mismo método de Gestión por Categorías ha venido siendo aplicado a nivel mundial por casi 30 años. Esto es poco común en las industrias, que con el pasar de los años están acostumbradas a ver cómo se adaptan nuevos métodos para luego descartarlos.

La permanencia de la Gestión por Categorías se puede atribuir a varios factores. La GC o CatMan puede definirse como un proceso colaborativo de negocios. Desde sus inicios, fue diseñada para ofrecer una metodología común al retail y a la industria para agregar un mayor valor a los consumidores y, a partir de ellos, tomar decisiones conjuntas sobre cómo realizar la gestión de una determinada categoría. La GC se ha enfrentado y aún se enfrenta a varios retos con el pasar de los años, pero, en mi opinión, el reto que supone contar con un trabajo colaborativo entre los segmentos puede ser considerado como uno de los más significativos.

2. De acuerdo con su experiencia, ¿existe el trabajo colaborativo en Latinoamérica?

Brian Harris: Desafortunadamente, creo que esa es una de las principales razones por las cuales muchos países de la región fueron relegados por otros países que adoptaron la GC. En otros países en los que he estado durante estos 30 años, he observado que hay dos tipos de perfiles de industrias muy diferentes. El primero está compuesto por las industrias que están abiertas para el trabajo colaborativo entre retailers y fabricantes, y comparten la información necesaria para identificar y atender las oportunidades de consumidores y compradores, que a su vez benefician los diferentes integrantes de la cadena. Existe otro perfil, que por mi experiencia es lo que prevalece en Latinoamérica, que no ofrece tanta apertura, y en donde reina una cierta desconfianza y resistencia para trabajar de forma colaborativa. Me decepcionó mucho ver cómo este factor fue un obstáculo para la efectividad de los resultados de los métodos que de hecho han funcionado en otros países.

La solución para esta barrera es suscitar un cambio en las juntas directivas y gerencias de las empresas de dos segmentos: el retail y la industria. La inteligencia y el intercambio de la información entre ambos deben considerarse como una estrategia esencial para garantizar una ventaja competitiva, el aumento de las ventas y la rentabilidad. En los países en los que la colaboración es más habitual, la Gestión por Categorías ofrece ganancias estratégicas y financieras. Dado a que existen cambios tan expresivos en el retail de bienes de consumo, las empresas con una visión más tradicional se ven más desafiadas por nuevos tipos de competencia. La necesidad de prácticas empresariales más abiertas y colaborativas se hace más necesaria que nunca. La GC cumple su parte y, como ya ha sucedido en los últimos 30 años, se ha adaptado a esas novedades. Actualmente, la eficacia del método solo depende de una colaboración más presente entre retailers y fabricantes.

3. ¿Cuáles cree usted que son las características que ha mantenido a la Gestión por Categorías como una referencia en buenas prácticas durante tanto tiempo en un mercado tan dinámico?

Brian Harris: En primer lugar, se debe a la simplicidad de su pilar principal: todas las decisiones que tienen un impacto en las ventas de productos deben basarse firmemente en el entendimiento de las necesidades del consumidor, además de tener en cuenta el valor que agregan estas decisiones a la compra. Esto es tan verdadero hoy como hace 30 años, lo que significa que cualquier decisión contraria a esta regla básica no va a rendir los resultados máximos de desempeño esperados por los fabricantes. En segundo lugar, destaco la lógica del proceso central que se considera para colocar en práctica la Gestión por Categorías en el día a día.

Sugiero ocho pasos para la Planificación de Categorías para Negocios que para poner la GC en marcha. Las empresas que están preparadas para la cultura de la Gestión por Categorías necesitan seguir un guion simple y lógico. Estos ocho pasos han demostrado que tienen espacio para nuevos tipos de datos y que también se adaptan al nuevo mundo de las tiendas integradas («bricks») y en línea («clics») de acuerdo con el comportamiento del retail y del shopper.

4. ¿Cuáles son los segmentos más evolucionados en lo que se refiere a la Gestión por Categorías?

Brian Harris: A pesar de que los métodos de GC pueden y ya se hayan utilizado con éxito para todos los tipos de productos (incluso productos frescos), algunas características hacen que ciertas categorías sean más avanzadas en este sentido. Un diferencial es la mayor disponibilidad de información —tanto internamente, con retailers y fabricantes, como externamente, con datos sobre el mercado y comportamiento del consumidor. La GC se desarrolla mejor con alimentos empacados, productos de higiene personal, perfumería y cosméticos (HPPC), y con los no alimentos. Son segmentos que están a la vanguardia cuando se trata de disponibilidad y tratamiento de la información.

Por otro lado, para los productos frescos (tales como los productos hortofrutícolas), generalmente existe una escasez de información, especialmente cuando se trata de información externa. Según mi experiencia hasta ahora, es común contar más con el conocimiento y la experiencia del revendedor y del proveedor. A pesar de eso, siempre me sordenden los resultados que se obtienen cuando se aplican los métodos de la Gestión por Categorías en esos segmentos. Otro hecho relevante es la capacidad con la que cuentan los fabricantes de diferentes segmentos.

En los sectores donde los fabricantes más sofisticados son los principales players, existe una mayor inversión en los recursos que son necesarios para la GC (incluyendo información, gerentes capacitados y recursos de implementación en las tiendas). En general, existe un nivel más alto de actividades de Gestión por Categorías en las categorías de alimentos «fast food», en los no alimentos y HPPC que son dominados por los fabricantes más grandes y con más recursos. Pero de nada sirve, como lo expresé anteriormente, si no hay ni colaboración ni ganas de compartir información y conocimientos.

La mayor disponibilidad de recursos no siempre ha estado totalmente presente, incluso en esos sectores más desarrollados. Por lo tanto, es habitual ver resultados muy exitosos derivados del uso de la GC por parte de retailers y fabricantes pequeños. He conocido algunas historias de éxito de este tipo en Latinoamérica.

 5. ¿Cuál es la relación entre el trade marketing y la GC? ¿Cómo debe funcionar eso a nivel práctico?

Brian Harris: Hay, o debería existir, una conexión muy cercana entre estos dos conceptos. El trade marketing es un área interna que está presente en industrias que encierran estrategia y procesos, por medio del cual les venden sus marcas a sus clientes minoristas y mayoristas en todos los canales (incluyendo supermercados, farmacias, tiendas de conveniencia, tiendas en línea de minoristas y mayoristas).

Entre las principales actividades del trade marketing está el desarrollo de estrategias de canales integradas, decidiendo cómo asignar los recursos de la industria en los diferentes canales y clientes de esos canales, desarrollando programas específicos de marketing y ventas para posicionar las marcas —midiendo siempre los resultados de todas esas acciones. El papel del trade marketing es ofrecerle soporte al departamento de marketing y comercial para maximizar las ventas y los beneficios de la marca de manera planificada.

La Gestión por Categorías es un proceso tanto interno como externo para las industrias. La función de la GC es conectar las iniciativas del trade marketing con los objetivos de la marca del fabricante, y con los planes y estrategias de desarrollo de categorías de los clientes minoristas y mayoristas. Lo principal es que se trata de una práctica que necesita coexistir tanto en el fabricante como en el minorista, en ambos lados de la relación de mercado. El minorista la usa para gestionar diversas categorías de forma que sus tiendas estén diseñadas para satisfacer las necesidades de su público objetivo, permitiendo los más altos niveles posibles de fidelidad, tráfico, ventas y ganancias de los compradores de cada tienda.

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6. En su opinión, ¿qué se necesita para convertirse en un caso de éxito en Gestión por Categorías?

Brian Harris: Cuando los principios y métodos de la GC se aplican correctamente, independientemente de la categoría de productos, siempre habrá mejoras en las ventas, en la rentabilidad y en el retorno de los niveles de inversión. Esto sucede por varios motivos. Uno de ellos es que la GC favorece al consumidor en todas las decisiones para una determinada categoría. Cuando esto ocurre, es fácil observar que muchas de las decisiones que se toman antes de este proceso no se basan en el valor real del producto, sin tener en cuenta en primer lugar al consumidor y al shopper. Esto significa que, en la mayoría de las categorías, todavía se pueden cosechar muchos frutos y oportunidades de aumento de las ventas, rentabilidad y ROI.

Estas oportunidades se pueden identificar más rápidamente por los métodos de GC, que posibilitan la adecuación de los surtidos según las necesidades del consumidor, exponiendo los productos en los estantes con un planograma lógico, que facilite la compra. Por experiencia propia, puedo afirmar que el simple hecho de usar conceptos de la Gestión por Categorías para mejorar el mix de productos y la exposición en las góndolas se traducirá en un aumento del 5 al 15% en los resultados de una categoría.

Este fenómeno ha sido observado en todas las categorías de productos con las mejoras más significativas, un hecho común en las líneas de productos frescos. A lo largo de los años, he sido testigo de algunas historias de éxito increíbles de grandes retailers, que han aumentado los precios de las acciones en más del 300% a lo largo de un periodo de 4 años desde el inicio del uso de la GC. En estos casos, los gestores siempre le atribuyen el éxito y el aumento de las ventas a la GC, teniéndola como la estrategia principal de negocios. Para estos retailers, la Gestión por Categorías fue un punto de inflexión cuando el retail comenzó a considerar al consumidor en primer lugar para las tomas de decisión.

7. ¿Cuáles son las ganancias de la GC para la industria?

Brian Harris: Cuando se trata de industrias, la principal ganancia con la GC es lo que yo llamo de «liderazgo de categoría». Esto ocurre cuando el fabricante conquista una posición privilegiada en las góndolas, al alcance de los ojos de los clientes de los minoristas y mayoristas más importantes, convirtiéndose en la más valorada de determinada categoría. Esto representa una poderosa ventaja competitiva y contribuye con el posicionamiento de la marca. Después de alcanzar el liderazgo de la categoría, el fabricante va a recibir oportunidades para tener influencia en las decisiones del minorista en la categoría que no son transmitidas a sus competidores.

Una posición como esa se va a mantener solo si hay una relación consistente, objetiva (imparcial) y creativa, permitiendo que aumente el potencial de crecimiento de la categoría con el pasar del tiempo. He conocido a muchos fabricantes (algunos grandes, otros más pequeños) en todo el mundo que han invertido bastante para alcanzar y mantener posiciones de liderazgo de las categorías. Como resultado, han obtenido retornos de la inversión por encima del promedio y altas tasas de crecimiento de sus marcas.

8. ¿Cómo debe ser la colaboración entre la industria y el retail?

Brian Harris: Existen varios requisitos necesarios para que el retail y la industria puedan explotar todo el potencial de una cultura colaborativa. Para la GC, algunos aspectos son especialmente importantes. El primero de ellos es que la colaboración debe ser considerada y gestionada como una estrategia clave de la empresa, para así alcanzar una ventaja competitiva y los mejores resultados financieros posibles. Si se ve solamente como una táctica para obtener más influencia sobre la otra parte, no será exitosa.

En las empresas de retail y en las industrias que han obtenido las mejores ganancias con la implantación de la Gestión por Categorías, la colaboración efectiva es un pilar estratégico de la empresa. Esto también exige que se entienda la importancia de una buena colaboración, que esta se replique y que sea exigida constantemente por la junta directiva. Cuando esto se les delega directamente a los niveles más bajos de la organización, sin el ejemplo de la junta directiva y de los gestores, corre el riesgo de perderse todo el beneficio en potencia del proceso.

El proceso de la GC colaborativa está impulsado por el intercambio y aprovechamiento del cruce de conocimientos, y la experiencia proporcionada por cada una de las partes. Debe existir una precondición para transmitir las mejores informaciones posibles, así como los datos sobre la categoría, sus consumidores y sus compradores y, finalmente, las tendencias del mercado. Sin eso, cualquier proceso colaborativo dejará de existir.

En la GC, los procesos para guiar una buena colaboración ya están en vigor, así que no hay necesidad de inventar nuevos procesos. La categoría Planificación de Negocios (CBP) ha demostrado su capacidad de guiar la colaboración de forma eficaz y eficiente. Aquí no se trata de necesitar mejores o nuevos procesos. El éxito depende de cómo el retail y la industria —en especial las altas esferas de administración de las empresas— ven a la colaboración como una prioridad estratégica, y luego comienzan a desarrollarla culturalmente dentro de las organizaciones con dedicación máxima. Como ya lo mencioné anteriormente, ese es uno de los diferenciales de las empresas que han alcanzado los mejores resultados con métodos de GC.

9. Usted cree que la Gestión por Categorías es una forma de promover una buena experiencia de compra? ¿Por qué?

Brian Harris: Es una excelente pregunta, principalmente ante los cambios que vienen sucediendo en el retail y en el comportamiento de compra. Si la Gestión por Categorías no tiene un impacto positivo en la experiencia de compra del shopper, significa que todo el trabajo ha sido en vano. La efectividad de la GC depende del impacto positivo en la decisión de compra del consumidor. No siempre ha sido así: durante mucho tiempo el mayor impacto de las acciones de GC ocurría en las tiendas. Hoy en día, debe influir en las decisiones de compra y beneficiar a los clientes no solamente en el punto de venta, sino también online.

La Gestión por Categorías puede impactar positivamente la experiencia de compra de varias formas. Las más importantes son las siguientes:

• La gestión de las categorías se realiza mediante estrategias claramente desarrolladas bajo el marco del Plan de Negocios de Categorías. Estas estrategias son puestas en pauta, principalmente, para influir en el comportamiento y la experiencia de compra de una determinada categoría. Algunos ejemplos de estas estrategias son la creación de interés, conversión y fidelidad.
• Las definiciones para cada categoría se deben estructurar con base en el consumidor y no en los productos. Las categorías reflejan las necesidades de los consumidores y la planificación debe considerar la forma en la que el consumidor toma la decisión de compra. La estructura del Árbol de Decisión de Compra (Consumer Decision Tree, CDT) proporciona los recursos para entender cómo se debe presentar la categoría para tener un impacto positivo en la experiencia del comprador en la tienda u online.
• Las categorías se gestionan a partir de un portafolio con Funciones de Categorías creadas para diferenciarlas, dándole lugar a una experiencia de compra única. El equilibrio entre las Funciones de Categorías y el punto de venta promueve el compromiso del shopper y valora la experiencia de compra. Tener las Categorías de Destino bien definidas es esencial para que el retailer se diferencie de la competencia.
• Las categorías deben estar presentes la tienda para crear el flujo de compras más cómodo y lógico posible. La GC proporciona la metodología para diseñar y organizar este flujo en el punto de venta o en el e-commerce, proponiendo formatos que garanticen la conveniencia, la experiencia y la comodidad del shopper. Esto automáticamente genera más visitas del cliente a las tiendas o a la página web del retail, aumentando las conversiones en ventas.  
• Las categorías son analizadas y expuestas con el fin de facilitar las compras y maximizar la exposición, las ventas y la rentabilidad. El proceso de Gestión por Categorías ofrece insights que garantizan la disponibilidad del surtido adecuado para facilitar la compra de tal categoría. Las ventas aumentan, el cliente tiene una experiencia más agradable y queda más satisfecho.

Estas decisiones son primordiales para que la categoría sea gestionada de la mejor manera en el Proceso de Planificación de Negocios. Por supuesto, existen otros requisitos que deben ser considerados, incluyendo la garantía de stock cuando el shopper está listo para comprar.

Una vez más: una GC efectiva garantiza que el surtido de productos sea el que mejor se adapte a las necesidades de los shoppers. La primera y principal condición para reducir al mínimo la indisponibilidad y la decepción del shopper es tener el surtido de productos adecuado dentro de la categoría y presentarle este mix para facilitarle la compra.