La falta de stock puede causar graves consecuencias en el punto de venta (PDV): inhibición de ventas, decepción de los compradores y evaluaciones negativas tanto para la marca como para la tienda. De acuerdo con estudios de la Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), cuando los compradores no encuentran el producto que están buscando, 17% posponen la compra y el 11% desisten de ella.
El peor resultado para las acciones de trade marketing realizadas por el retailer es que el 37% de los compradores buscan otro establecimiento, impactando directamente en la fidelización. Esto conlleva uno de los mayores riesgos: que el cliente cambie de punto de venta definitivamente.
Para Robson Munhoz, director de manejo de relaciones entre retail e industria de Neogrid, identifica al stock virtual como el principal villano del quiebre, un problema que puede resolverse mediante una relación colaborativa entre la industria y el retail. Consulta el artículo completo en el portal Mundo do Marketing.
Escoger a los distribuidores
El especialista Rubens Sant’Anna, director de Sant’Anna Inamoto, argumenta que el atraso de los centros de distribución para las entregas en las tiendas influyen significativamente en las estadísticas del quiebre de stock. Para elegir la mejor opción de distribución de la mercancía, es importante considerar los siguientes puntos:
- Habilidad y conocimiento del equipo comercial;
- Posibilidad de auxiliar al retailer en actividades de sell out (promociones, descuentos o acciones conmemorativas);
- Diversidad y calidad en los productos;
- Flexibilidad para mejorar la línea de productos siguiendo los deseos del comprador;
- Inversión en medios de comunicación y promoción.
Control en el PDV
La atención del promotor durante las visitas al PDV y el registro de la información realizado por medio de aplicaciones son acciones que ayudan a resolver los quiebres de stock y, consecuentemente, el quiebre en el PDV.
Orlando Cattini Junior, profesor y jefe del Departamento de Operaciones y Logística de la Fundación Getúlio Vargas (FGV), afirma que, en la mayoría de los casos, la mercancía está en la tienda y solo necesita ser reubicada.
“En el 72% de los casos, el artículo está en el lugar equivocado y el cliente no lo encuentra, o el producto no ha sido abastecido, aunque esté disponible en el punto de venta”. Es común que el ítem esté en otra unidad o centro de distribución, y pocas veces es por falta de un proveedor.
La tecnología es la solución
La falla puede corregirse tanto para la búsqueda de información como en la motivación del equipo de campo. La tecnología permite el monitoreo en tiempo real, lo que reduce instantáneamente el quiebre en el punto de venta.
Algunas ideas inspiran a ir más allá: el caso de Broker DSO, cliente de Involves Stage, anteriormente, Agile Promoter, es un ejemplo real de esto. Fábio Marcondes Rosa, socio y propietario de la distribuidora, afirma que el quiebre de abastecimiento fue eliminado con la adquisición del software.
De acuerdo con Fabio, los promotores y los coordinadores consiguen hacer que la rueda gire gracias a los incentivos ofrecidos por desempeño. La consecuencia es que el vendedor maneja sus negociaciones: los gestores percibieron que los vendedores dejaban de negociar porque no tenían actualizadas las necesidades reales de la tienda.
“Un cliente que atendía hace seis meses, al que le proporcionaba 10 cajas, puede volverse un cliente que consume 15, o hasta 20 cajas” explica el administrador.
Redacción - Involves Club
Profesionales apasionados del Trade Marketing y colaboradores en nuestra iniciativa Involves Club.
