Gerencia por Categorías en Canal Farma

           

Pido permiso al lector para una publicación un poco más extensa de lo normal aquí en el blog, pero que seguro valdrá la pena y el tiempo dedicado.Durante el TradeCast#7,

Rogerio Lima, director de LATAM de proyectos de Kantar Retail y profesor de ESPM-SP, comentó algunas necesidades y obstáculos sobre la Administración por categorías en Canal Farma. Citó un artículo que escribió sobre el asunto, y muchos participantes que acompañaban la retrasmisión en directo nos solicitaron este material.

Por eso, es nuestro colaborador en este guest post. El contenido “Administración por categorías en el Mercado Minorista Farmacéutico” fue el resultado del IV Workshop Retail Farma 2015. El encuentro tenía el objetivo de poner a disposición conocimiento aplicable en el día a día comercial de las empresas.

El encuentro de dividió en dos momentos: en la primera parte los participantes tuvieron la oportunidad de asistir a una presentación conceptual sobre la Administración por Categorías, con un abordaje teórico y práctico extremadamente actual sobre concepto y aplicación.

En un segundo momento, se formaron grupos entre Minoristas e Industrias para discutir dificultades y aplicaciones actuales y futuras del modelo de Administración por Categorías para el mercado Minorista Farmacéutico brasileño.

Rogerio clasifica este modelo con la siguiente definición:

Es el proceso de gestión y definición de un grupo de productos conectados o sustituibles entre sí, que encuentran una necesidad similar del consumidor, que deberán aumentar ventas y lucro de un determinado Minorista y proveedor, a través de la utilización de planes basados en insights del consumidor y del shopper, traducidos en la activación del punto de venta (físico o digital)

Para Rogerio, el gran dilema actual de este modelo es la forma en la que debe ser desarrollada una categoría por completo, ya que el abordaje comercial anclado en el crecimiento de la marca (cambio de Market Share entre las marcas) no converge necesariamente con el interés del Mercado Minorista. Esto exige un nivel de preparación tanto para la Industria como para los minoristas.

Lee a continuación el artículo completo: Administración por categorías en el Mercado Minorista Farmacéutico.

“Existen diferentes estadios de evolución y abordaje comercial entre las industrias. Una preparación consistente dentro del universo de la categoría es fundamental para esto, para poder tener un alto nivel de discusión en el mercado Minorista, siempre proporcionando conocimiento y visión a largo plazo de las categorías que serán desarrolladas.

Partiendo de esta línea de raciocinio, conocer profundamente las necesidades del consumidor y los aspectos del comportamiento del shopper es fundamental para que, tanto la Industria como el minorista, puedan generar los insights necesarios para una mejor gestión de la categoría.

Son innumerables fuentes de información las que existen para conocer profundamente una determinada categoría. Del lado del consumidor, pueden ser utilizados datos de estudios como U&A, Pesquisas Ad-hoc, etc. Sobre el shopper, estudios como “Árvore de Decisão” (Árbol de Decisión) de compras, por ejemplo, o estudios específicos también ayudan mucho.La realidad de la tienda in situ también puede contribuir a enriquecer los datos anteriores.

Datos de mercado son fundamentales también, como Nielsen, Kantar World Painel, IMS, entre otras fuentes de información. Por fin, datos de ventas del minorista (sell out), además de percepciones cualitativas, cierran la parte analítica para un profundo conocimiento de la categoría.

Los procesos y etapas de este modelo pasan por algunos capítulos importantes. Inicialmente, el ECR utilizaba los famosos 8 pasos. De una forma más práctica en los días actuales, podemos resumir estos importantes capítulos en:

1- Colecta de Insights, 2- Definición de Categoría, 3- Prioridad de Categorías, 4- Adecuación con los clientes, 5- Estrategias y Actividades con la categoría, 6- Activación, &- Análisis.

Estas etapas precisan ser entendidas como un proceso continuo, y no analizadas como un proyecto que tiene inicio, desarrollo y fin.

Un capítulo muy importante es tener en mente los papeles de la categoría para determinado minorista. Son cuatro las definiciones principales: Destino, Rutina, Conveniencia y Ocasional.

Estas definiciones deberán impactar en el enfoque estratégico que el Minorista y la Industria tendrán con determinada categoría, analizando el nivel de intención de compra del shopper con el nivel de diferenciación que la categoría deberá tener con el minorista.

Otro tema importantísimo es en relación al surtido, impactando mucho en el mix y portfolio de productos de determinada categoría. A partir del conocimiento profundo de la categoría, se puede definir una estrategia clara de surtido, ofertando preferencialmente todos los segmentos de la categoría, alineado con una visión de la Curva ABC (Pareto) en facturación y rentabilidad.

Una etapa naturalmente fundamental es el merchandising. Es a través del merchandising que traducimos todas las estrategias de la categoría para el PDV. Es la forma práctica de cómo la categoría se presenta para el shopper, y naturalmente, es una de las etapas más importantes del proceso. De nada sirve que tengamos una estrategia perfecta si no se traduce correctamente para el shopper en su jornada de compra.

Además de eso, en el encuentro se presentó cómo el shopper se relaciona con el punto focal en la góndola, su mirada periférica analizando las góndolas. Esta mirada analítica del shopper busca los colores del producto que está buscando, con acciones interesantes que los materiales del punto de venta pueden provocar durante esa etapa.

Por fin, características y estrategias sobre promociones se comentaron en el grupo, buscando un alineamiento estratégico entre estas actividades y las categorías. Las actividades promocionales deberán tener siempre tres objetivos posibles en mente, antes de las mismas serán planificadas e implementadas en los PDVs.

Podemos resumir tres objetivos básicos el por qué determinada actividad promocional podrá contribuir (o no) con el desarrollo y crecimiento de una categoría: 1- Aumento de penetración, 2- Aumento del peso de compra, 3- Aumento de la frecuencia de compra. Dependiendo del estadio de desarrollo de determinada categoría, podemos utilizar promociones que puedan impactar al shopper en conformidad con el drive estratégico de una categoría.

Propongo la discusión de dos cuestiones principales bajo las perspectivas de la industria y el sector minorista:1- ¿En qué estadio está el Sector Minorista Farma en relación a la gestión estratégica de Categorías en colaboración con la industria? 2- ¿Cuáles son los principales desafíos futuros para el desarrollo de la Gestión por categorías en el sector minorista farmacéutico?

En relación al estadio actual del mercado farmacéutico, durante el workshop, los grupos concluyeron que el mercado de Higiene y Belleza está en un nivel más avanzado de lo que los laboratorios farmacéuticos. Entendieron que debido al trabajo junto al sector minorista de alimentación, el ‘capability de los players’ de este segmento es mayor comparado a las industrias farmacéuticas.

Por otro lado, cuando analizamos a los minoristas, los mismos también se encuentran en estadios muy diferentes. Son pocos ejemplos de minoristas estructurados para poder demandar y acelerar este abordaje estratégico de sus proveedores, independientemente del sector de medicamentos o higiene y belleza.

Cuando analizamos las asociaciones minoristas, el desarrollo y preparación son peores todavía. Los grupos también analizaron que falta conocimiento técnico y profundo sobre el canal, y el shopper del canal y de las estrategias, principalmente cuando analizamos los aspectos regionales fuera de Brasil.

El nivel de intercambio de informaciones estratégicas entre Minorista e Industria es bajo, pudiendo ser tanto por la falta de confianza como también por la baja relevancia de informaciones estratégicas sobre las categorías traídas por la industria.

Hoy, los grupos entienden que lo que se ve más es la gestión táctica de los espacios, frente al abordaje estratégico de la categoría. Algunas barreras fueron destacadas, como la baja preparación de los ejecutivos de la línea de frente industria-minorista sobre el tema.La baja cualificación técnica impacta negativamente en el desarrollo de GC.

En el sector medicamentos, el registro de los productos sin correlación con las categorías y sus subsegmentos es otro tema que fue apuntado como factor fundamental de desarrollo.

Por otro lado, todos los grupos estuvieron de acuerdo en la necesidad de evolucionar, tanto por parte de la industria como del minorista. Un ejemplo de esto fue el tema estar en pauta, fuertemente, en el último encuentro ABRAFARMA Future Trends al final de 2015.

En relación a los principales desafíos futuros, el grupo también apuntó temas importantes para el desarrollo de Gestión por Categorías. El primer tópico apuntado fue justamente la capacitación de los profesionales de la línea de frente. Desde la industria, el equipo comercial es responsable de la red de relaciones, tanto dentro del minorista como internamente en la industria.

Es el portavoz de todo el proceso continuo que es el GC. Por tanto, capacitarlo es la llave para hacer que la organización avance y consiga un mejor balance de energía dispensada en el cliente, que integre demandas tácticas del día a día con los asuntos estratégicos y a largo plazo de GC.

Desde el sector minorista, las áreas de compra y GC también tienen un papel importantísimo, no solo para el encaje y alineamiento comercial, sino también en la ejecución en los innumerables PDVs de la red. La ejecución en los PDVs fue apuntado como factor crítico futuro y, tal vez, este sea uno de los principales desafíos de cualquier red minorista, principalmente las de alta cobertura geográfica.

De nada sirven que las áreas comerciales y GC de Minorista crean que el tema es apenas responsabilidad del área de Operaciones. La ejecución de la mejor estrategia de merchandising es fundamental para garantizar el mejor y mayor impacto en el shopper en los PDVS.

Otro desafío enorme está relacionado al balance de la visión a largo plazo del shopper frente a las necesidades de corto plazo comercial. Los grupos discutieron que los minoristas precisan mejorar mucho su planificación promocional, equilibrando las ventas de espacio a las industrias con la mejor experiencia de compra posible.

La evolución de este tema todavía es lenta en la visión de todos los grupos. El papel de los líderes de categorías fue apuntado como fundamental en el intercambio estratégico de informaciones sobre las categorías y direccionamientos futuros.

Al fin, desde un punto de vista más operacional, el cambio de registro de los productos de consumo del IMS fue señalado como un “divisor de aguas fundamental en la lectura y análisis de surtido, dentro de un lenguaje de categorías de consumo.

La velocidad y dinamismo del mercado es muy intenso y, claramente, el GC está en el radar del plan estratégico del mercado, independientemente del timing de concienciación comercial que cada player del mercado tenga. Y cuanto más pronto el competidor lo entienda y se prepare, mayores serán sus capabilities comerciales para competir en el duro y competitivo segmento minorista farmacéutico.”

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