¿CÓMO SER EFICAZ EN LA GESTIÓN DE MPDV?

           

Gestión de MPDV: cautivar al cliente con eficiencia para proporcionar experiencias ricas y convertir en ventas. El merchandising en el punto de venta puede ser tanto un arte como una ciencia —tal vez la combinación de los dos. En un mercado que cada día es más competitivo, identificar la mejor forma de llamar la atención a través de insumos visuales no se trata de técnica, sino de talento.

Sin embargo, el trabajo de visual merchandising puede desmoronarse si la gestión de esos materiales no se hace con inteligencia y agilidad.

¿Alguna vez te has preguntado cuánto pierde en efectivo la empresa con el desperdicio de materiales de punto de venta (MPDV)? ¿Toda la inversión de la marca se está utilizando en el piso de la tienda?

El Club del Trade tuvo acceso a datos sobre la inversión en material de merchandising en el punto de venta de algunas multinacionales. Una de ellas, que actúa en el ramo de cosméticos, compromete aproximadamente R$20 millones (~U$5 millones) de su presupuesto anual con MPDV. Otra empresa, que comercializa bebidas no alcohólicas, gasta cerca de R$1500 millones (~U$400000) en refrigeradoras y otros artículos, mientras que un grupo que se dedica al comercio minorista alimenticio tiene un costo promedio de R$150 mil (U$40000) al año con esos materiales.

Es mucho dinero invertido en MPDV. Y es precisamente por eso que la planificación y el control del visual merchandising merece especial atención al momento de diseñar estrategias de trade marketing.

 

 

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LA IMPORTANCIA DEL MPDV

Si cada centímetro de la exposición que se hace en los PDV requiere una inversión, saber utilizar ese espacio para hacer dinero es el objetivo común de todo el sector de retail. Y, si la mayoría de la información que procesa el cerebro humano parte de la visión (83% según una investigación de expertos), el secreto del comercio está en que el consumidor se identifique y se conecte a través de artefactos visuales.

No importa exactamente lo que involucre su proyecto de trade marketing: el material en el punto de venta es un poderoso aliado para cualquier acción.

Debido a esa importancia, reunimos las principales dudas del mercado con relación a la gestión de MPDV. A continuación te comparto las respuestas prácticas e inteligentes de algunos expertos en el área.

#1 Gestión de MPDV: ¿Cómo se realiza el control de los materiales de PDV?

La forma de realizar este control depende mucho del tipo de material. Hay dos categorías básicas de MPDV: los artículos livianos y los pesados. Los primeros incluyen básicamente material de papelería, artículos más desechables. Los últimos incluyen equipos más caros y duraderos, como congeladores y refrigeradoras.

La gestión, sobre todo de los materiales livianos, se hace más sobre cómo se entregan a los respectivos puntos de venta. En algunos casos, los supervisores o los promotores también evalúan la activación, aunque no siempre ocurra un servicio de mantenimiento.

Los materiales pesados ​​tienen control más efectivo, a través del auxilio de planillas, por regional, con números de serie y otros datos. De todos modos, se extravía mucho material.

#2 ¿Es posible calcular el ROI de estos materiales?

Es muy difícil relacionar directamente el MPDV con el ROI. El retorno de la inversión tiene mucho que ver con la acción en conjunto con toda la operación de trade marketing. El material, cuando se considera individualmente, no revela mucho acerca del aumento o disminución de las ventas.

#3 ¿Cómo planificar cantidades y prevenir pérdidas?

No todas las empresas saben estimar cuánto pierden, pero es posible estudiar la funcionalidad de cada material para tener información que ayude a disminuir posibles perjuicios. Trabajar con un porcentaje de extravíos, considerar la estacionalidad y el lugar en el que se van a exponer, son acciones que pueden contribuir a una planificación más eficaz.

Los inflables, por ejemplo, son bastante caros y poco utilizados debido a la dificultad que presentan a la hora de retirarlos. Algunas empresas que optan por estos artículos para acciones promocionales ya prevén que no podrán reutilizarlos en otras campañas, anulando la necesidad de su posterior recolección.

#4 ¿Cómo podemos mejorar la gestión de MPDV?

Si aumentáramos un poco la activación y el mantenimiento en el PDV, seguramente la gestión de esos materiales sería más eficiente. La comunicación fluida de los promotores con un equipo de back office que gestione estas operaciones también es muy importante.

La falta de control en la recepción y organización de la información recolectada en campo son aspectos que pueden entorpecer el progreso de toda una campaña de marketing, además de tener una influencia negativa en la rutina de los profesionales involucrados.

#5 ¿Qué ventajas ofrece la tecnología para esa gestión?

Contar con el smartphone como un aliado en la operación de trade marketing es una tendencia que llegó para quedarse. La transformación digital ha modificado la forma en que hacemos las cosas, y una de las ventajas más interesantes relacionadas con el control de MPDV es la validación por fotos.

Una aplicación de trade marketing integra los datos que se capturan en campo y trabaja con la comprobación por imágenes. El promotor toma fotos de los materiales en el punto de venta y las envía al back office en tiempo real, que a su vez logra analizarlas con relación al posicionamiento, mantenimiento y exposición en tienda.

Con la ayuda de la tecnología, el tiempo que se invierte en consolidación y auditoría se reduce drásticamente. Las alertas automatizadas permiten que el equipo de back office pueda anticiparse a las adversidades y plantear posibles soluciones.

EL RESULTADO EN EL PUNTO DE VENTA.

Vale recordar que el visual merchandising y el punto de venta no trabajan solos. Forman parte de la operación de trade marketing como un todo y, por lo tanto, hay otros aspectos que también son importantes para que la estrategia diseñada funcione de acuerdo con las expectativas.

El análisis detallado de KPIs, por ejemplo, es una de las tareas más indispensables en este proceso. Para saber más sobre cómo las métricas contribuyen para obtener mejores resultados, ser más asertivo en las tomas de decisión y para optimizar el trabajo en campo, lee este post del Club sobre ese tema.