GESTIÓN DE PUNTO DE VENTA CON TECNOLOGÍA ESPECIALIZADA

¿Cómo realizar la gestión de punto de venta de forma inteligente, cómo hacer el control del punto de venta? ¿Tu marca busca más espacio y visibilidad? ¡Descubre cómo la tecnología puede ayudar en la gestión del punto de venta!

Diariamente, miles de personas transitan por oficinas y puntos de venta con la misión de cuidar el mayor activo de una empresa: la relación entre la marca y su público.

Este texto está dedicado especialmente a los profesionales conectados a la gestión del punto de venta a través de la perspectiva de las industrias, agencias de promoción, outsourcing de fuerza de ventas y todos los demás protagonistas detrás de las acciones creadas para conquistar al shopper durante su jornada de compra.

En muchos casos, esta misión se concentra en los departamentos de trade marketing, pero es común conocer empresas que, a pesar de que no definen claramente los roles de esos profesionales, desarrollan las prácticas de trade marketing bajo la supervisión del equipo comercial o incluso de marketing.

¿Quieres saber cómo una herramienta de trade marketing permite la gestión del punto de venta de manera inteligente y estratégica? Este es el mapa que recorreremos en este post:

1. Problemas comunes encontrados en el punto de venta;
2. ¿Qué se considera un buen punto de venta?
3. Cómo medir la efectividad de cada punto de venta;
4. Operaciones sencillas o complejas: ¿Por qué un software de trade marketing es perfecto para la gestión del punto de venta?
5. Tienda Perfecta: la inteligencia en los informes

¿Comenzamos?

PROBLEMAS COMUNES ENCONTRADOS EN LA GESTIÓN DE PUNTO DE VENTA

El trade marketing es el conjunto de prácticas ejecutadas por la industria con el objetivo de aumentar las ventas y optimizar la actuación de los canales de distribución.

Hablamos de muchos estudios, que van desde el comportamiento de compra hasta la gestión por categorías, o sea, recorriendo todas las conexiones que hacen que un shopper escoja o no su producto. Sin duda, ya debes haber pasado por alguna situación que involucra una de las tres principales raíces de los problemas relacionados con el producto en el PDV.

Disponibilidad

Pregúntale a tu gestor de trade marketing de confianza: ¿cuál es el problema más común que se enfrenta? Siete de diez gestores señalan la presencia del producto en el momento en el que el shopper está frente a la góndola.

Aquellos segundos preciosos en los que él todavía está decidiendo si lleva el producto de la marca A o cualquiera de las opciones de las marcas B, C o D, son capaces de definir el éxito de una estrategia y el debilitamiento de una jerarquía completa.

Pero no todo está perdido: si tienes un equipo de campo, la información que reportan esos empleados es determinante en el mapeo de las deficiencias relacionadas con la disponibilidad.

La visibilidad completa de los productos de tu marca, en cada uno de los canales en los que está presente, disminuye considerablemente los riesgos de desperdiciar los recursos de tu empresa.

Antes de pasar al siguiente eje, ¿qué tal si piensas rápidamente en la presencia de tus productos en el punto de venta? ¿Hay quiebre? ¿Será que tu líder de categoría está recibiendo la atención adecuada en cada góndola de supermercado en la que está expuesto?   

Visibilidad

El hecho de que esté disponible no significa que has ganado el juego por la preferencia del shopper. Bombardeados de información por todos los lados, principalmente en el punto de venta, los shoppers se han vuelto cada vez más exigentes y están dispuestos a elegir la opción que esté más alineada con sus valores y necesidades.

¿Los atributos de marca se valoran en la exposición de tu línea de productos, o tu diferencial se reduce al precio? Puede que parezca obvio, pero un promotor de ventas presente en campo puede generar mucho impacto en la imagen de tus productos y marcas.

Si utilizas o ya has utilizado una herramienta de trade marketing, va a parecer que estamos hablando de más de lo mismo. Pero una acción de degustación o exposición similar puede romper la barrera de contacto con el shopper y traducirse en muchas oportunidades de negocio.

Aquí, la provocación que se podría plantear es la siguiente: ¿qué es lo que dice la exposición de mis productos sobre mi empresa? ¿Será que todos tienen claros mis valores y diferenciales?

Inventario

En algún momento ya le apostaste todo a un producto y al final no correspondió a las expectativas. Creaste acciones para aumentar las ventas, pero, de todos modos, los shoppers no retiraron el artículo del estante.

También puede suceder totalmente lo contrario: creaste una acción promocional y te sorprendiste por una adhesión inusual. Nadie asume que el hecho de que el quiebre les gane a las ventas es, en la mayoría de los casos, una falta de visibilidad correcta de la información de campo.

El exceso o quiebre de stock representa una pérdida de ganancias y, para que esto no suceda, la previsibilidad de tus acciones es un paso importante para garantizar la salud de tu negocio, así como una buena gestión de inventario. Contar con un historial de sell in y sell out, previendo efectos como la estacionalidad, determinan si la gestión del punto de venta se realiza de manera adecuada o necesita ser mejorada.

¿Y si todo se hace bien? ¿Cuál es el resultado? Es lo que vamos a saber en las próximas líneas.

¿QUÉ SE CONSIDERA UN BUEN PUNTO DE VENTA?

Esto puede variar mucho de segmento a segmento, pero un buen punto de venta, al fin y al cabo, es aquel en el que se consigue llegar al shopper de manera efectiva y persuasiva.

Esto va a garantizar que el retorno sobre la inversión (ROI del Trade Marketing) esté alineado con las expectativas definidas en tu planificación estratégica. Como consecuencia, tendrás libertad y recursos para planificar la sostenibilidad de tu negocio.

Vamos a pensar en un buen punto de venta para una marca de bebidas energizantes. ¿Sería más parecido a una conveniencia de una estación de servicio en un barrio bohemio, o a un mercado de barrio, visitado en su mayoría por ancianos y habitantes locales?

La respuesta puede ser sorprendente e ignorar lo obvio, pero es previsible que el mayor retorno para el comercio de energizantes se concentre en el primer perfil descrito en la frase anterior.

Y como no siempre las respuestas son obvias, es necesario mapear muy de cerca el desempeño de los productos para alcanzar una toma de decisión libre de dudas.

Abrazar las oportunidades que ofrece una tecnología de trade marketing para gestión de punto de venta es una de las formas para definir si un PDV es o no es bueno para tu marca.

¿Vamos a descubrir cómo se puede medir la efectividad de cada tienda?

CÓMO MEDIR LA EFECTIVIDAD DE CADA PUNTO DE VENTA

Para aquellos que tienen un grado de madurez elevado, aquí no habrá ninguna novedad. Sabes bien que la participación en anaquel, surtido y exhibiciones adicionales revelan mucho acerca del potencial de una tienda.

Para los demás lectores, aquellos que todavía buscan respuestas en las plantillas, gráficos e indicadores, estas son algunas guías para considerar en el momento de hablar sobre la efectividad de un punto de venta.

Productividad

Para que el desempeño de su equipo de campo o fuerza de ventas sea entendido de manera estratégica, implemente KPIs de productividad.

Esos índices serán capaces de indicar si el problema está en el desempeño del profesional o en otros puntos de la operación, como un ruteo de la fuerza de ventas mal planificado o la dedicación a PDVs con baja rentabilidad.

Gran parte de tu prestigio está vinculado directamente al empleado que está más lejos de ti durante la mayor parte del tiempo. No es necesario que sigamos, ¿verdad?

Participación en Anaquel

¿La participación de tu marca en las categorías es visible a nivel de tienda? ¿Cuál SKU tiene el mejor rendimiento en cada canal? Estas respuestas las puedes obtener a partir del control del punto de venta, a través de las informaciones de la rutina de visitas del promotor de ventas.

Disponibilidad

Ya hablamos a ese respecto al comienzo de este texto, y aquí se hace presente una vez más. Los indicadores de presencia son fundamentales para que la gestión pueda mapear las razones para los índices de quiebre, y definir el surtido de productos correcto por tienda y canal.

Exhibiciones Adicionales o Punto Extra

Un punto extra normalmente está acompañado de un gran impacto en las ventas. ¿Cuál es el esfuerzo y el porcentaje de ganancia involucrados en esas situaciones? Tener el control de esa información es esencial tanto para mercados de alta rotación, como para ventas de alta complejidad.

Precio

Hasta ahora no hemos hablado sobre precio, pero era obvio que en algún momento iba a aparecer en un texto sobre gestión de punto de venta. La recolección de información de precios sirve para que tu estrategia esté amparada por la evolución y la dispersión por tienda, por ejemplo.

Todos sabemos lo difícil que es establecer una política de precios, pero con la tecnología de tu lado, este trabajo se vuelve mucho menos complejo. Es necesario tener argumentos en el momento de planificar el pricing de tu producto.

¿POR QUÉ LA TECNOLOGÍA ES PERFECTA PARA LA GESTIÓN DEL PUNTO DE VENTA?

Una herramienta de trade marketing es desarrollada por un equipo que respira tecnología y trade marketing. Gestionar todos los pilares de una operación de trade marketing, ya sea en una pequeña o en una gran empresa, ocasiona la generación de un gran volumen de datos. Para organizar y hacer la lectura de todo esto, la tecnología es indispensable.

La interfaz de un buen software de trade marketing facilita la rutina para quienes se encargan de la gestión y el monitoreo de la operación. Al mismo nivel, la aplicación móvil es rápidamente integrada a la rutina de los profesionales de campo, ofreciendo visión en tiempo real para quien se queda en la oficina para realizar los análisis de la marca en el punto de venta.

Este texto quedaría demasiado extenso si explicáramos los beneficios de cada funcionalidad, pero es importante que, entre todos los recursos que brinda una aplicación de trade marketing, se encuentren:

• Alertas automatizadas;
• Formularios de encuestas
• Gestión de equipos externos;
• Informes;
• Dashboard de rendimiento en tiempo real.

Para finalizar, vamos a hablar sobre uno de los mayores diferenciales que una app de trade marketing de punta te ofrece: la Tienda Perfecta. Con eso, la gestión de punto de venta inteligente cierra un ciclo y se vuelve realmente completa y escalable.

TIENDA PERFECTA: LA INTELIGENCIA EN LOS INFORMES

Tienda Perfecta es un módulo que permite que las empresas creen programas de ejecución perfecta en sus operaciones. ¿Sientes curiosidad por entender cómo la Tienda Perfecta puede prestarte apoyo en la gestión del punto de venta?

A partir de tres pilares de ejecución (precio, presencia y share), el back office tiene la oportunidad de definir metas y darle visibilidad a la evolución de las conquistas para todos los profesionales que participen en las tareas.

Además de contribuir para que el equipo participe activamente, la Tienda Perfecta reduce de forma considerable el tiempo que uno se dedica a construir las estrategias de ejecución.

¿Te imaginas poder seguir de cerca la puntuación y desempeño de cada punto de venta atendido por tu operación? Tienda Perfecta es un módulo que permite que la información administrada por la compañía, obtenida durante la rutina del equipo de campo en los puntos de venta, sea leída de manera intuitiva y garantice el mayor cumplimiento posible de la estrategia definida.

El desarrollo de un programa de ejecución perfecta depende de una fórmula para puntuar la ejecución. Con la Tienda Perfecta, defines tu estrategia a partir de diversos criterios. Cada empresa tiene plena libertad para definir las condiciones que atribuyen puntos a la atención.

 

Crea una ejecución perfecta en Involves Stage

1. Registra una estrategia – Elige un nombre para tu estrategia. Algo que sea simple y de fácil comprensión para todo el equipo;
2. Configura los pilares – Precio, disponibilidad, exhibiciones adicionales: elige lo que se va a medir;
3. Define los criterios – ¿Cuántos puntos vas a atribuir? ¿Cuáles serán los criterios que van a definir los pesos de cada pilar?;
4. Importa las condiciones – Los programas de excelencia las necesitan: representan las condiciones esperadas para cada escenario;
5. ¡Listo! ¡Tu equipo está desarrollando una estrategia de ejecución perfecta!

¿Y tú, tienes o conoces algún caso interesante sobre gestión del punto de venta? Siéntete a gusto para contribuir y dejar tus comentarios. Si tienes dudas, aprovecha el espacio abajo que estaremos aquí para responderte. ¿Ya conoces nuestra Guía Definitiva del Trade Marketing? Reflexiona sobre tu operación y ¡hasta pronto!