Geopolítica en el anaquel: ¿Qué significa la guerra entre EE.UU. e Irán para el Trade Marketing?

           

Como especialistas en trade marketing, estamos acostumbrados a analizar el comportamiento del shopper, la rotación de inventario y la sensibilidad al precio dentro de la tienda. Sin embargo, a veces, el mayor detonador del cambio de hábito del consumidor no nace en el punto de venta, sino a miles de kilómetros de distancia.

Con la reciente escalada del conflicto entre Estados Unidos e Irán, el mercado global de commodities entró en alerta. Pero, ¿cómo puede esto llegar al carrito del consumidor final en las próximas semanas y meses?

Es importante señalar que los impactos dependerán directamente del tiempo que los países permanezcan en conflicto y de la posible escalada en el Medio Oriente.

La economía es sensible a la duración de la interrupción:

• Corto plazo (días): El impacto es puramente especulativo. Los precios suben por miedo, lo que puede llamarse «inflación de incertidumbre». Aquí es donde vemos al dólar y al oro dispararse rápidamente.
• Mediano plazo (semanas y meses): Si las refinerías y campos (como Ras Tanura o el Campo Leviatán) permanecen paralizados, la economía real comienza a sufrir. La escasez deja de ser miedo y se convierte en realidad. En esta etapa, el impacto migra de la bolsa de valores al costo de vida (inflación de precios al final de la cadena), afectando el transporte de mercancías y la cadena productiva global.

El «efecto dominó» en las cadenas de suministro

Entendido el contexto macro, el impacto recorre un camino lógico y directo hasta el anaquel, a partir de costos logísticos y de producción que, en algún momento, el retail necesita trasladar.

• El disparo de la energía: Con el petróleo (Brent) subiendo casi un 14% y las interrupciones en infraestructuras estratégicas (como las refinerías en Arabia Saudita y los campos de gas en Israel), el costo de los combustibles es el primero en sufrir presión. Para el trade marketing, esto significa envíos más caros, impactando el precio final de todos los productos que dependen de logística terrestre y aérea.
• Inflación de derivados: El petróleo no es solo combustible. Es la base del plástico, los fertilizantes y los insumos químicos. Pronto podremos notar un aumento en los costos de empaques y, en consecuencia, una presión inflacionaria en bienes de consumo empacados (CPG) y alimentos industrializados.
• Cambio en el mix de compra: Históricamente, crisis de este tipo generan incertidumbre. El dólar se fortalece y el poder de compra disminuye. El consumidor, al percibir el alza de precios, tiende a buscar marcas más económicas (down-trading), migrando hacia marcas propias o presentaciones de mayor rendimiento, lo que exige que las estrategias de trade marketing se ajusten rápidamente para mantener la penetración en el hogar.

Al proyectar un escenario de «mediano plazo» en este conflicto (semanas de interrupción real), veremos no solo una crisis de costos, sino una crisis de ejecución en el punto de venta (PDV).

Cuando la escasez deja de ser miedo y se convierte en realidad, el papel de los equipos de trade marketing deja de ser «estimular el consumo» y pasa a ser «gestionar la escasez y mantener la relevancia».

¿Y en América Latina? ¿Cuáles son los efectos prácticos para las industrias que operan en los países de la región?

1. El efecto «cost-push» en las industrias nacionales

El efecto «inflación de costos» (cost-push inflation) es un fenómeno económico que ocurre cuando los costos de producción aumentan significativamente, obligando a las empresas a trasladar ese incremento al consumidor final en forma de precios más altos. Para visualizarlo, piensa en el costo de producción como una presión que empuja (push) los precios hacia arriba.

¿Y por qué ocurre? El detonador principal es la escasez o el encarecimiento de insumos esenciales (materia prima, energía, mano de obra o logística). Cuando el precio de estos insumos sube, el margen de utilidad de la empresa se comprime. Entonces, para mantener el negocio viable, la empresa aumenta el precio del producto final.

Diversos países de América Latina son dependientes de la importación de derivados (como el diésel) e insumos petroquímicos.

En países donde el transporte es predominantemente terrestre, cualquier alza en el diésel es un golpe directo al costo del envío. Por eso, la industria tendrá que decidir entre absorber los costos (comprimiendo márgenes hasta el punto de quiebre) o trasladarlos (lo que lleva, necesariamente, al aumento de precios en el anaquel).

Otra opción es cambiar el enfoque y migrar hacia la optimización de surtido. Las industrias pueden reducir la variedad de SKUs de baja rotación para concentrarse en los que garantizan margen, racionalizando la logística de entrega (especialmente válido en escenarios más extremos).

2. La presión sobre el agronegocio (industria de alimentos)

La mayoría de los países latinoamericanos comparten el mismo modelo: agro exportador eficiente, pero dependiente de insumos químicos extranjeros.

México: Importa una proporción significativa de sus fertilizantes, muchos de los cuales tienen derivados del petróleo y gas como materia prima. Además, su estrecha integración con la cadena de suministro de EE.UU. lo hace especialmente sensible a la volatilidad de los precios globales ligados al gas natural.

Brasil: Importa alrededor del 80% de sus fertilizantes, muchos de los cuales tienen derivados del petróleo y gas como materia prima.

Argentina: Aunque cuenta con recursos minerales y energéticos, importa una proporción significativa de sus fertilizantes. El país enfrenta un reto adicional: la crisis cambiaria crónica. Como los fertilizantes están dolarizados, la escasez de divisas (dólares) en el Banco Central argentino convierte la compra de insumos en una «telenovela» frecuente, muchas veces retrasando la siembra y reduciendo la productividad.

Colombia: Figura entre los mayores importadores de fertilizantes de la región. Es altamente dependiente para sus cultivos de café y flores.

Chile y Perú: Tienen situaciones un poco distintas. Chile importa casi todo, pero gracias a su estabilidad económica y su sólido sector exportador de frutas de alto valor agregado, logra absorber mejor los choques de precios que países con economías más inestables.

• Efecto retardado en el precio: El productor rural sufre primero, pero la industria alimentaria (el retail industrializado) siente el reflejo en la siguiente cosecha o en los contratos futuros.
• Acción de trade: La industria debe anticipar esta narrativa. Las estrategias de gestión de categorías deben revisarse para anticipar la posible sustitución de marcas premium por marcas más económicas, garantizando que el portafolio de la empresa aún tenga un producto de entrada para el consumidor cuya capacidad de compra fue erosionada por la inflación.

3. Amenaza al e-commerce y el «last mile”

• Entregas a domicilio: Con el petróleo al alza, el costo del «last mile» (etapa final de la entrega de un producto) puede dispararse. Esto inviabiliza los envíos gratuitos, que son el principal activador de conversión en el retail digital.
• Trade digital: El enfoque aquí cambia de la «entrega rápida» a la «entrega inteligente». El trade marketing necesita colaborar con el área de supply chain para promover el click & collect (recoger en tienda), que reduce el costo operacional para la industria/retailer y mantiene al consumidor dentro del ecosistema de la marca, incluso sin la entrega a domicilio.

4. El cambio de comportamiento del shopper

Como se mencionó anteriormente, los históricos y datos confirman que las crisis de costos fuerzan la migración del consumidor hacia productos más económicos. Por ello, el papel del trade marketing debe estar aún más enfocado en:

Ejecución impecable en artículos esenciales: En un escenario de inflación, el consumidor no tolera las rupturas de stock. El monitoreo del share of shelf se vuelve obsesivo.

Comunicación de valor: Las campañas promocionales que se enfocan solo en «precio» pierden sentido si la marca es muy cara. Es necesario invertir en comunicación de rendimiento/durabilidad (ej: «el jabón que rinde más», «el empaque económico que dura todo el mes»).

Alianzas con el retail a través del JBP (Joint Business Planning): Industria y retail deben alinear sus JBPs para evitar guerras de precios destructivas. En lugar de descuentos agresivos que destruyen el margen de ambos, enfocarse en acciones de cross-merchandising que aumenten el valor del ticket promedio.

¿Qué esperar del retail?

1. Ajustes de precios: Las categorías con alta dependencia logística o de materia prima petroquímica sufrirán reajustes más rápidos.
2. Gestión de inventario: Con la volatilidad en los precios de energía y gas, proyectar el margen de ganancia se volvió más complejo. Los retailers deben priorizar la rotación de artículos esenciales y gestionar los inventarios de forma más defensiva.
3. Educación del shopper: La percepción de precio del consumidor será puesta a prueba. El trade marketing tendrá el papel fundamental de comunicar valor para justificar eventuales aumentos, enfocándose en atributos que mantengan al producto relevante incluso en tiempos de presupuesto ajustado.

El retail es el último eslabón de la cadena, pero es donde la crisis se vuelve real. La pregunta para nosotros, los profesionales del área, no es si los precios van a subir, sino cómo vamos a adaptar nuestras estrategias promocionales y de merchandising para mantener al consumidor fiel durante este período de alta inestabilidad e incertidumbre.

¿Cómo se está preparando tu operación ante esta volatilidad en los costos de producción y logística?